浅谈主题酒店文化营销策略Word下载.doc
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1引言 1
2文化营销的概述 1
2.1文化营销的内涵 1
2.2文化营销的特点 2
2.3酒店文化营销策略的内涵 2
2.4酒店文化营销策略的主要类型 3
2.4.1产品文化营销策略 3
2.4.2品牌文化营销策略 3
2.4.3环境文化营销策略 3
3主题酒店进行文化营销的必要性 4
3.1主题酒店的定义 4
3.2文化营销对主题酒店的重要作用 4
3.2.1有助于全面的满足社会消费的需要 4
3.2.2有利于激励顾客创造需求和引导潮流 4
3.2.3有利于酒店和顾客实现双赢 4
3.3主题酒店与非主题酒店文化营销的比较分析 5
4玛雅岛酒店的文化营销 6
4.1玛雅岛酒店简介 6
4.2玛雅岛酒店文化营销的现状分析 6
4.2.1结合区域特性,形成稳定的目标客户群 6
4.2.2迎合时代潮流,赢得顾客青睐 7
4.2.3主题环境文化营销,满足顾客求新的心理 7
4.3玛雅岛酒店文化营销存在的问题 8
4.3.1缺乏宣传力度,知晓度不高 8
4.3.2员工文化营销意识差 8
4.3.3餐厅菜单中的菜品与玛雅文化不相吻合 9
4.3.4缺乏主题文化性的活动 9
4.3.5客房和宴会比餐厅业绩好,顾客忠诚度不高 10
5改善玛雅岛酒店文化营销的建议 10
5.1进行品牌文化营销策略 10
5.1.1利用好酒店的宣传手册 11
5.1.2发展电子商务 11
5.1.3广告宣传 11
5.1.4赞助慈善公益事业 12
5.2进行全员文化营销策略 12
5.2.1玛雅文化及良好口才的培训 12
5.2.2营销知识的培训 12
5.2.3仪容仪表及礼仪的培训 13
5.3进行产品文化营销策略 13
5.3.1菜品设计以顾客需求为导向 13
5.3.2菜品要体现主题酒店的文化特色 13
5.3.3菜品的不断创新以满足顾客变化的消费心理 13
5.4进行关系文化营销策略 13
5.4.1适时的举办文化性的特色活动 14
5.4.2实行会员制并建立客史档案 14
结论 15
参考文献 16
致谢 17
1引言
根据美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论,人们在物质匮乏的时候,更关心的是产品“量”的这个基本需求。
但伴随着消费水平的提高,消费者购买商品不再仅仅是为了“量”,而更加注重精神文化的需求。
近些年来,由于知识经济的迅猛发展以及我国经济的快速增长,我国人民的物质生活水平不断提高,消费者已不再仅仅追求物质的享受和满足,转而开始注重精神文化的享受和寄托。
这种从物质转向精神的消费需求变迁,体现了社会的进步和文化对人们精神及心理的终极影响。
著名学者Hall等人认为文化极大的影响了消费者的认知和消费行为。
企业文化专家劳伦斯·
米勒说:
“今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司”。
美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出:
21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量,没有强有力的企业文化支撑的企业将失去发展所必需的营养,企业发展就会面临困境。
因此,在酒店产品和经营模式日益同质化的今天,通过文化手段实现产品和营销模式的差异化,打造酒店的核心竞争优势,正成为酒店在市场营销中屡试不爽的制胜法宝。
近些年来,主题酒店以其独特的魅力在世界各地风云而起,成为未来酒店业发展的亮点和趋势。
但由于主题酒店在国内起步不久,还未形成相应的理论知识体系,所以如何将文化营销运用于主题酒店的发展之中,使其成为制胜的法宝,是一个值得我们探讨的话题。
本文以玛雅岛酒店为例,探讨主题酒店该如何进行文化营销,如何打造长期的差异化优势,进而形成核心竞争力。
2文化营销的概述
2.1文化营销的内涵
文化,贯穿古今一直是一个热门话题。
文化的功能一言以蔽之,就是“文化化人”。
英国诗人艾略特(T.S.Ellot)曾写道:
文化涵盖了“一个民族的全部生活方式,从出生到走进坟墓,从清晨到夜晚,甚至是在睡梦之中。
”可见我们生活的每一个细节和方面无不渗透着文化因子,文化的教化功能之全面与强大。
现如今人们又从另外一个角度更多的发现了文化的价值与意义,即文化营销。
复旦大学营销学教授王方华在《文化营销》一书中把文化营销看作一种重视文化作用的营销,主张把文化融入到企业的营销理念中去,从而实现企业营销的差别化和个性化。
因此,文化营销就是将企业文化渗透到营销的各个环节中,运用文化的力量达成企业既定目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销模式。
文化营销以消费者为中心,以文化为纽带,将文化融入到营销的全过程中,使企业输出的产品和服务带有本企业特有的文化,从而与消费者达成共识。
2.2文化营销的特点
第一点,区域性。
不同地区因民族、宗教、习俗、语言文字等因素差异而存在文化差异。
这一特点表明我们在文化营销的过程中一定要考虑到区域文化的特点,针对不同的营销对象采取不同的营销方式,做好不同文化间的交流与沟通,消除障碍才能实现文化营销。
第二点,时代性。
文化营销是一种价值性的活动,总是体现着时代的新观念、新思想,渗透和反映着自己的时代精神。
而每一个时代都有着自己的精神文化特征,因此,文化营销只有不断适应时代的变化,汲取时代精神的精华,才能把握住社会需求和市场机会,赢得消费者的青睐。
第三点,开放性。
文化营销的开放性表现在两个方面:
一方面文化营销的文化理念、文化资源对其他多种营销具有指导意义,其强大的文化辐射力能够提高其他营销方式的品位。
另一方面文化营销又不断吸收其他营销活动的思想精华保持自己不断创新的活力,丰富自己的内涵。
第四点,导向性。
文化营销一方面用文化理念规范引导营销活动过程,同社会及消费者进行价值观念的沟通。
另一方面它又对消费者的某种消费观念、消费行为进行引导,从而影响顾客改变自己的态度行为、生活方式或生活习惯。
第五点,个性化。
文化营销的个性化是指在文化营销的过程中形成的有助于品牌识别的文化个性。
由于具有鲜明的特殊性,这种文化个性很容易被消费者所识别,利于确立企业产品的品牌形象,进而表达企业产品和服务的差异化,使其获得不同需求消费者的青睐,形成企业特有的核心竞争力。
2.3酒店文化营销策略的内涵
酒店文化营销是酒店在经营过程中根据自身的情况,发现,甄别,培养或者创造某种文化理念,并将这种文化理念融入到酒店营销过程中,满足消费者的人文需要,在精神上打动消费者,激发消费行为,实现酒店产品销售的市场营销活动。
酒店文化营销策略是酒店在实现既定目标的文化营销过程中采取的有计划,有目的,有针对性的措施,主要包含酒店的发展政策,酒店规章制度等。
2.4酒店文化营销策略的主要类型
酒店文化营销策略主要分为以下三种类型:
2.4.1产品文化营销策略
酒店产品文化营销策略是酒店文化营销的核心,表现为酒店产品的设计、造型、生产等各个方面。
例如就餐饮部门而言,对菜品进行文化包装是文化营销的基础,从命名、选料、加工、烹调到器皿的选择、装盘等方面都要充分考虑到营销文化的渗透。
这样不仅能满足顾客的味觉需求,还能满足顾客独特的心理需求,从而提高顾客的满意度。
这就要求既要继承优秀的传统文化,又要创造发展新的时代文化,巧妙的利用文化差异增添产品的魅力。
2.4.2品牌文化营销策略
酒店的品牌名称是酒店文化营销的重要切入点,就是借助文化渗透的力量,取得公众的信赖提升酒店的知名度。
例如很多酒店热心公益事业,积极保护生态环境,开发绿色产品等,利用文化的感染力,无形之间使顾客与酒店之间形成一种情感,使酒店更加获得顾客的信赖。
2.4.3环境文化营销策略
酒店的环境文化是文化营销的重要途径,需要借助文化力量使酒店的服务环境激起顾客的共鸣。
这不仅要求酒店的建筑环境具有特定的文化氛围,还应使酒店的服务人员的服务带有浓郁的文化色彩,从而使顾客回味无穷,成为酒店的忠实客户。
3主题酒店进行文化营销的必要性
3.1主题酒店的定义
主题酒店是“特色酒店”的一种,是以某一特定的主题,来体现酒店的建筑风格和装饰艺术,以特定的文化氛围让顾客获得富有个性的文化感受;
同时以个性化的服务取代一般的服务,让顾客获得欢乐、知识和刺激。
主题酒店在国外已有近五十年的历史,而在中国作为一种正在兴起的酒店发展新形态,发展历史并不长,分布范围也并不十分广泛,目前仅分布在酒店业比较发达的上海、广东、深圳等地。
我国第一家真正意义上的主题酒店是2002年5月在深圳开业的以威尼斯文化为主题的威尼斯酒店。
历史、文化、自然、城市、神话故事等都可以成为借以发挥的酒店主题。
3.2文化营销对主题酒店的重要作用
3.2.1有助于全面的满足社会消费的需要
酒店实行文化营销策略,对酒店的文化环境进行适时性的分析,能够使酒店的生产和营销更具有针对性;
使输出的产品独具主题文化韵味,进而使顾客在消费的过程中,充满情趣、获得享受;
使服务更优质、更个性化,进而使顾客在物质和精神上都能得到满足;
使酒店与顾客建立长期良好的关系,进而使酒店的生产和营销更符合顾客的消费心理和需要。
3.2.2有利于激励顾客创造需求和引导潮流
酒店文化营销,以透视文化环境和积极联系顾客为基础,提供立体服务、提高应变能力、实施绿色营销和发展电子商务为保证,创造酒店文化产品为核心,目的在于使酒店营销具有深刻的时代文化内涵,创造、拉动更强大、更久远的社会购买力。
这样,当人们消费时,实际上是消费一种文化、追求一种时尚。
西方人喜欢喝咖啡,但到中国来总要喝一喝中国茶,这实质是在品味古老的东方文化;
中国人也喜欢到麦当劳吃一吃汉堡,不是因其好吃,而是为了感受西方的快餐文化。
这说明强烈的文化渗透力能够极大限度的创造顾客需求并引导新的消费潮流。
3.2.3有利于酒店和顾客实现双赢
酒店文化营销,从消费者的个性化需求和酒店的长远利益为出发点,既能实现消费者的最大满足,又能创造酒店利润的最大化。
独具主题文化特色的产品是酒店与顾客实现经济联系的纽带,是酒店获得利润,顾客获得满足的桥梁;
立体式的服务展现了酒店的经营水平与文化风采的同时使顾客得到实惠与温馨的服务;
联系顾客使酒店与顾客能够双向交流、相互了解、相互促进和相互协调,有助于顾客梦想的实现以及酒店的全面发展与进步。
3.3主题酒店与非主题酒店文化营销的比较分析
Selznick在《行政管理中的领导艺术》中认为一个组织的发展历史,造成组织具有“特殊的缺陷和能力”,并称这种特殊的特征为“独特竞争力”。
Andrews又提出企业拥有一条或多条业务链或生产链,这些价值增值链中的任何一个环节都可能成为竞争优势的来源,如果企业在这一环节上的能力能够以更高的价值或更低的成本,通过最终产品为顾客创造更多的消费者剩余,这种具有了异质性、独到性或比较优势的能力称为独特竞争力。
只有当某些独特竞争力同时具备了某种难以被模仿和替代的性质时,这种独特竞争力才能成为企业真正的核心竞争力。
如今“一流企业卖文化,二流企业卖质量,三流企业卖价格”已成为当前国际上流行的认识,这种认识体现了文化营销的重要性。
而在竞争激烈的市场情形下企业文化营销创意越发雷同,无法借助文化营销达到以文兴商、以文促销的策略,所以酒店企业只有摆脱同质化,加强文化营销,弘扬本酒店的文化特色,形成丰富多彩的差异化竞争优势才能取得经营的成功。
由于主题酒店以特定的文化、历史、童话故事等为主题,所以主题酒店比非主体酒店进行文化营销的可塑性强,对市场的文化渗透力更强,从而能够很容易的树立自己的品牌形象并占领市场;
由于主题酒店文化营销的独特性强,比非主题酒店的文化营销更具异质性,所以主题酒店比非主题酒店的文化营销更难以被模仿和替代,从而能够形成酒店的真正核心竞争力;
又由于主题酒店文化产品的品牌比非主题酒店的更具延展性,所以主题酒店文化营销比非主题酒店更能向同心(“心”即酒店真正的核心竞争力)多元化发展。
4玛雅岛酒店的文化营销
4.1玛雅岛酒店简介
玛雅岛酒店是由总部基地(中国)控股集团全资打造的中国第一家博物馆式的酒店,按照五星级标准建造,于2009年10月16日开始营业,是目前我国第一家以展示全球五大文明之一的玛雅文化为特色的文化主题酒店。
玛雅岛酒店的总建筑面积约21000平方米,由太阳宫、月亮宫和玛雅宫等组成。
内设客房有199间格调高雅、豪华舒适的客房及套房,其中包括豪华标间及套房、行政豪华间及套房、总统套房、玛雅空中别墅等;
餐厅有食神殿中餐厅、香颂西餐厅和雨石西餐厅,可满足不同用餐口味;
设有一间大宴会厅和三间多功能厅,适合举行各类大、中、小型会议、餐饮宴会及各式聚会;
还设有英郡吧、博物廊、加勒比海游泳馆、月亮宫SPA、月亮宫健身房、月亮宫美容美发厅、玛雅岛网球馆、黑可可酒吧、名牌商品专卖店等各类服务设施。
玛雅岛酒店位于北京市丰台区南四环西路的总部基地ABP园区内,距天安门直线距离为12公里,距北京城铁9号线500米,交通比较便利,可直通北京颐和园、香山、长城等著名游览胜地。
玛雅岛酒店的设计风格融入了浓烈的玛雅文化气息,在这里大到酒店的客房、餐厅,小到酒店的地毯、壁画,无处不体现着玛雅文化的精华和神秘,是商务人士旅行办公的好去处。
4.2玛雅岛酒店文化营销的现状分析
在上文中,作者归纳以及总结了关于文化营销的特点以及文化营销策略的方式。
根据这两方面的理论依据,作者在接下来的段落中将具体地分析玛雅岛酒店的文化营销现状。
4.2.1结合区域特性,形成稳定的目标客户群
玛雅岛酒店位于北京中关村有史以来最大的中外合资单体项目——总部基地的园区内。
北京总部基地自2003年6月19日奠基开工以来,已建成约400栋独具特色的总部楼,截至目前总部基地的核心园区内已成功入驻400多家国内外大中型企业,其中85%以上为高科技企业且大多为行业龙头。
与此同时在与北京总部基地为核心的丰台科技园内已聚集近4000家大中小型企业,预计至2011年底,这里将吸引500到1000家总部企业,形成5000家大中小型企业的规模,并将聚集10万高端人才。
由于周边罕有高端的特色酒店,玛雅岛酒店凭借其独特的魅力成为这些企业接待来客、开展商务宴会的首选之地。
所以玛雅岛酒店不仅弥补了北京南城缺少特色酒店的缺憾,还满足了入驻总部基地400多家大中型企业和周边4000多家企业的商务需求,进而拥有了稳定的目标客户群。
4.2.2迎合时代潮流,赢得顾客青睐
当今社会科学技术的迅猛发展,市场经济的繁荣,人民生活水平的提高,顾客消费的心理和精神需求也日益增高。
人们越来越追求多样化、感性化、个性化的产品。
在这样的情形下,玛雅岛酒店不断加强文化营销,弘扬本酒店的文化特色,推出了玛雅文化为主题的客房,使宾客能够在睡梦中穿越时空的隧道,到达古老的玛雅文明时代,亲身去感受玛雅时代的风土人情,品味那里独特的异国情调……进而赢得了顾客得青睐。
4.2.3主题环境文化营销,满足顾客求新的心理
主题的本质是文化,文化是一个企业或一个区域持续发展的动力与根基。
总部基地(中国)控股集团董事局主席、总部基地董事长、玛雅岛酒店管理公司董事长许为平先生说:
“玛雅人创造了古老神秘而又高度文明的玛雅文明,我们从玛雅人的这种创造精神中得到启示和力量,将梦想变为现实,开创了中国第一个总部经济生态区——总部基地。
”总部基地从一开始就在努力打造多元的总部文化,即总部文化不分民族、不分国家,只要代表先进的对企业有用的文化,都可以被企业加以吸收和利用。
玛雅岛酒店也充分考虑了文化的功能。
由于玛雅文化和中国文化之间有着或多或少的联系,玛雅岛酒店在有限的空间内实现了两者的完美结合。
在玛雅岛酒店,不仅能体验到浓郁的玛雅文化魅力,还能感受到中国传统文化的精华,进而吸引了众多国内外的游客。
就玛雅岛酒店的大堂而言,除了象征玛雅文化的太阳历石雕、月亮神石雕、玛雅神庙石雕外,还有八根粗大的大理石柱。
在中国传统文化里,“8”代表四平八稳,因而这八根大理石柱的寓意就是支撑着玛雅岛酒店的平稳发展。
玛雅岛酒店总台的壁龛摆放了18个铜像,正好代表着玛雅人的奇特历法。
玛雅历法将一年分为18个月,每个月为20天,再加上5个忌日,恰好是365天,这与我国彝族的民间历法也非常酷似。
在玛雅岛酒店的中餐厅食神殿,两种文明的结合则更为明显。
二楼餐厅的整体结构是中国传统的木屋形式,有着挑高的屋顶以及黑瓦结构的屋檐,它们与玛雅文化巧妙的结合在一起,朦胧的磨砂玻璃上刻着独特的玛雅象形文字,犹如一幅幅精美的艺术品;
一楼的八个VIP包房也分别以玛雅文化里的八个神的名字命的名,每个包间还配有玛雅文化特色的壁画等饰物,让人们可以一边品尝美食,一边感受玛雅文明的独特魅力。
此外,为了满足顾客对玛雅文化的好奇心,玛雅岛酒店还设有玛雅文化博物廊,展出了约200件有关玛雅文化的照片、绘画、雕塑、石刻等,让更多的人们了解玛雅人的生活,感受玛雅文化的独特魅力。
正因如此,玛雅岛酒店被业界评为“玛雅文化与中国传统文化及现代酒店文化的完美结合,是传统瑰宝与现代艺术的碰撞”。
因此,玛雅岛酒店的主题文化营销还是很成功的,不仅充分满足了商务人士的行旅需求,还凭借其精心打造的玛雅文化展示空间,让每一位来宾从进入酒店的那一刻起,即可了解玛雅文化的历史和构成,随处体验玛雅文化的精华和神秘,从而让他们那颗好奇心得以满足。
4.3玛雅岛酒店文化营销存在的问题
根据作者在上文中对玛雅岛酒店的文化营销现状的分析可以总结出:
玛雅岛酒店主要靠环境文化营销吸引顾客,虽然有着稳定的客户群,但形式比较单一,具体来说存在以下几个方面的问题:
4.3.1缺乏宣传力度,知晓度不高
玛雅岛酒店自2009年10月16日开业以来至今已有一年半的时间了,可是在北京知名酒店排行榜里却没有找到它得身影。
作者从各种媒体上了解到,玛雅岛酒店在北京的知名度很低。
特别在一些酒店业相关网站上,竟然无法找到关于玛雅岛酒店的详细信息。
举个例子,到到网()里玛雅岛酒店在北京地区得网友人气排名居然排到第344位,并有网友反映“交通不方便,如果打车来这个酒店,很多司机都不知道在哪里,可能是宣传得不到位吧?
”
这些信息、数据及去过玛雅岛酒店的网友的评论确实值得我们深思——玛雅岛酒店亟待加大宣传力度以便提高在民众中的知晓度。
4.3.2员工文化营销意识差
员工的文化营销意识直接反映在酒店服务人员对酒店文化的了解、对客人的优质服务以及积极的营销能力上面。
玛雅岛酒店是以玛雅文化为主题的博物馆式酒店,是旅游、住宿、餐饮的结合体。
去过博物馆参观的人都知道,我们在参观文物的时候需要有讲解员的帮助才能够更好的了解其独特的文化内涵。
这就要求酒店的每个服务人员都具有较高的讲解能力和推销能力。
可据作者从多家网络媒体处了解到(到到网及艺龙网为例),大多网友反映最多的是:
“该酒店内部装修不错,全是按照玛雅的风格装修,但有很多仿造的文物看不懂”、“饭店整体服务很差,服务员整体素质不高,餐厅菜品也很一般,整体服务与饭店的品味有很大差别”、“服务一般,办理入住和退房手续时有点慢”等等。
该酒店的博物廊并没有设置讲解服务人员,而大多服务员对玛雅文化的了解也只基于表面,不是特别了解玛雅文化的客人心中当然会有疑惑了;
餐厅的服务人员大多不带妆容上岗,并且在为客人点菜时拘泥于基本的程序,缺乏积极主动、因人而异的营销精神,当然会使客人有乏味的感觉了;
前台服务人员专业技能不熟练是造成办理入住及退房手续慢的主要原因。
从以上酒店员工服务现状可以看出,为了向宾客提供优质的服务,该酒店服务人员在具备良好的职业道德精神、广博的业务知识和专业技能的基础上,还要在懂得如何进行酒店文化营销。
4.3.3餐厅菜单中的菜品与玛雅文化不相吻合
玛雅人为人类培育出了很多重要的粮食新品种,如玉米、西红柿、南瓜、豆子、辣椒、可可、烟草等,其中对玉米的培育贡献最大,他们以玉米为主食。
后来又培育了火鸡,使其成为现如今欧美家庭过节必备的美味佳肴。
可是以玛雅文化为营销亮点的玛雅岛酒店的餐厅却是以中国的川菜、粤菜为主要菜系,不能体现独特的玛雅文化。
更有很多客人反映餐厅的菜品与酒店的整体品味不搭,并表示为没有品尝到玛雅文化特色的饮食而感到遗憾和失落。
所以餐厅中与玛雅文化不相吻合的菜品使餐厅的业绩自开业以来逐渐呈下滑的趋势。
4.3.4缺乏主题文化性的活动
玛雅岛酒店自开业以来,先后举办过有关探秘玛雅、圣诞节、中秋节的活动,但效果并不理想。
探秘玛雅活动是在开业初是为了招徕顾客而举办的代金券式的活动,由于缺少特色的项目以及服务人员的帮助,因而不能达到预期效果——形成首次效应,给顾客留下深刻美好的回忆进而增加回访率。
而在开业过后
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