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2、企业目标 25
第六章现行战略选择 25
(一)、公司战略选择 25
(二)、业务战略选择 26
第七章职能战略之产品战略分析 27
第八章尾言 29
参考文献 30
公司简介
北京三元集团有限责任公司,是经北京市政府授权经营的国有独资公司,经过五十多年的发展,现已成为以农牧业为基础的大型企业集团。
北京三元食品股份有限公司是以奶业为主,兼营麦当劳快餐和房地产开发的中外合资股份制企业,现有员工5000余人,是1997
年5月在香港联交所成功上市的北京控股有限公司的成员企业之一。
北京三元食品股份有限公司由北京三元食品有限公司整体改制而来,系在原股东北京控股有限公司和北京市农工商联合总公司的基础上,又吸收了北京燕京啤酒股份有限公司等四家新股东所组成的股份有限公司。
公司总股本48500万股,总资产13亿元人民币。
北京三元食品股份有限
公司具有45年的乳品加工历史,其产品涵盖了屋型包装鲜奶系列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、北京干酪及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余品种;
拥有“三元”、“燕山”、“绿鸟”、“雪凝”等著名商标;
销售网络覆盖北京各城区、郊县及上海、深圳、福州、天津、太原等50多个省市;
目前已建成了与国际接轨、在国内处
于领先地位的液态奶、发酵奶、固态奶、科研培训中心四大基地。
公司日处理鲜奶达1000余吨。
北京三元食品股份有限公司于2000年3月通过ISO9001国际质量体系认证,严格的质量控制体系保证了产品的精良品质。
4名博士、20名硕士及200余名科技管理人员使公司具有强大的新品开发和技术储备能力,为市场开拓和公司发展提供了强有力的技术保障。
北京麦当劳食品有限公司和广东三元麦当劳食品有限公司的中方权益是三元食品的一个重要组成部分,北京三元食品股份有限公司拥有北京麦当劳50%的股份,间接拥有广东麦当劳25%的股份。
随着企业的深化改革,集团公司面向市场,整合资源,调整结构,大力发展自身优势产业,走集团特色的发展之路,逐步形成以种业为核心的现代农牧业,以乳业为代表的食品加工业,及与之相配套的物产物流业的产业格局,不断提升企业的竞争力和控制力。
多年来,三元集团依托自身的产业优势与世界著名的食品企业进行合资合作,先后引进麦当劳快餐、荷美尔肉食品、丘比沙拉酱系列、八喜冰激凌、太阳葡萄酒、安德鲁水果制品等知名品牌,深受消费者喜爱。
第二章战略管理4要素
2.1、业务组合液态奶系列
奶粉系列
干酪系列
酸奶系列
高端系列
2.2、资源配置
对于自身的定位,三元一直都在探索。
从早期的“以条为主,条块结合”的经济布局,重点发展“种畜种禽为主的养殖业,以乳品加工为主的食品加工业,以房地产开发为主的社会服务业”三大主导产业,到后来的“四大板块”产业结构,突出发展以种畜种禽为主的养殖板块,以优良籽种为主的高效精品农业板块,以奶业加工为主的食品加工业板块和以物产物流为主的保障板块。
经过对集团历史积淀、集聚资源、发展现状、内外形势的反复研究,三元集团明确,必须高举都市型现代农业建设这面大旗。
以种业为核心的现代农牧业、以乳业为代表的食品加工业,及与之相配套的物产物流业,形成一个有机的链条,三位一体,共同构成都市型现代农业的大范畴。
2.3、竞争优势
(1)技术研发实力强大
公司采用一种集环境控制技术、数字化管理、全混日粮饲养工艺、标准化管理体系4大创新于一身的“综合奶牛饲养技术”,开辟了中国奶牛高科技养殖的先河。
在技术实力上,三元可谓是中国乳业的科技龙头企业,拥有集科研、开发、中试、信息中心、品控为一体的乳业研发中心,承担了国家科技部、农业部和北京市的多项攻关课题,并组建了国内乳业唯一的生物工程实验室。
该中心目前已被认定为北京市市级企业技术中心,被国家人事部批准设立博士后科研工作站。
中心先后开发研制出各类乳制品达200多个规格品种,其中超高温奶系列、酸性乳饮料系列、四联杯酸奶系列、屋型酸奶系列和保鲜奶等产品已先后上市,早餐奶、无糖酸奶、佳纤奶等特色产品市场认同度极高;
酸奶生产技术具有国际先进水平;
首家在国内用鲜奶生产出加钙奶,产量国内第一。
(2)奶源质量优势(限北京市场) “得优质奶源者得天下”是乳品行业的共识。
三元股份拥有稳定优质的奶源渠道,它的主要奶源供应基地———北京及其周边地区的养牛业代表着全国的最高水平,所饲养奶牛全部是我国最好的品种荷斯坦奶牛(黑白花),加拿大总理访华时赠给中国的一头世界优质牛种荷斯坦奶牛就落户在三元。
并且三元的奶牛存栏量位居行业第一,优质奶牛的生产繁育技术在全国名列前茅。
此外,三元还在呼伦贝尔大草原和澳大利亚开辟新的奶源基地,是该地区占有收奶区域最优、加工基地规模最大的乳品企业。
熟悉北京市场
但凡在北京生活的人,没有不知道三元牛奶的。
作为北京土生土长的地方品牌,过去,三元曾一度占据了京城乳业90%的市场份额。
40岁以下的北京人,几乎是都喝着三元牛奶长大的。
2.4、协同优势
三元集团依托自身的产业优势与世界著名的食品企业进行合资合作,先后引进麦当劳快餐、荷美尔肉食品、丘比沙拉酱系列、八喜冰激凌、太阳葡萄酒、安德鲁水果制品等,拓展业务种类。
此外企业与上海国际纸业有限公司结成策略联盟,并隆重推出新品“小鲜屋”。
三元与国际纸业的策略联盟同时还能开发巴氏鲜奶在华北市场的份额。
通过以推广“巴氏鲜奶”为核心的策略联盟,可让广大消费者对“巴氏鲜奶”有更深的认识和了解,同时也能进一步提升华北及中国乳制品行业的发展水平,加速与世界水平的接轨。
第三章环境分析
(一)、外部环境分析政治环境
改革开放以来,政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。
随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著,国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。
2007年9
月27日国务院出台《关于促进奶业持续健康发展的意见》,2008年3月和6月,国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品工业产业政策》。
《乳制品
工业产业政策》从治乱入手,对行业准入做了明确规范,进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛,将会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义从1978年中共中央十
一届三中全会确定实行改革开放依赖,特别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济后,中国的商品经济得到不断发展完善,其市场经济地位得到了多个国家和地区的承认.与此同时,党不断改革并通过完善市场经济法律来规范市场竞争,目前,在我国境内经营的企业主要要遵守以下的法律:
《公司法》,《企业破产法》,《反垄断竞争法》,《劳动合同法》,《环境保护法》等.还有一些国务院公布的相关法规.我们从这次发生的&
quot;
三鹿奶粉&
添加三聚氰胺一事中政府的反应来看中国政府的政治决策方式——
1.国家工商行政管理总局12日发出紧急通知,要求各地采取以下三项措施,进一步加强奶粉市场监管执法,严厉打击销售假冒伪劣奶粉的违法行为,净化奶粉市场环境,切实保护消费者合法权益 2.国务院新闻办定于2008年9月13日(星期六)下午6时举行新闻发布会,请卫生部,质检总局和河北省负责人通报三鹿婴幼儿奶粉安全事故有关处置情况,并答记者问.为严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件国务院决定启动国家重大食品安全事故Ⅰ级响应成立应急处置领导小组. 3.9月16日,河北省加派四个工作组进驻三鹿集团;
三鹿问题奶粉事件又有2人被逮捕7人被刑事拘留;
集团党委兼董事长田文华被解职. 4.9月19日电国务
院办公厅19日发出通知,要求各地区,各部门认真贯彻落实党中央,国务院的决策部署,以对人
民群众高度负责的精神,进一步做好婴幼儿奶粉事件处置工作.5.10月6日,国务院召开常务会议,讨论并通过了《乳制品质量安全监督管理条例》,并要求各部门个地区从公布之日起始行。
经济环境
我国经济正步入高速发展的轨道,市场消费需求急剧扩大,中国2007年人民生活统计,目前,我国人均乳制品消费量只有9.7千克,这与全球人均乳品消费100千克的差距仍然很大。
中国年人均乳品占有量,仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2,不到世界年人均乳品占有量的1/12。
因此可以预见,随着人们生活水平的提高,未来对乳制品的需求将会急速增长。
根据目前国内消费需求的增长状况,预计今后3~5年内国内乳品的消费需求年均增长将超过15%,需求总量将达到1620~1680万吨左右,年人均乳品消费总量将达到11~12千克。
对乳制品的消费倍增.乳业的未来市场发展空间巨大,这为公司的发展提供了良好的外部环境。
技术环境
我国鲜奶加工企业设备相对也较落后,加之科技人才严重不足,研制与开发高附加值产品十分困难,难以和国外大型奶业集团抗衡。
奶源质量远低于发达国家。
除了加工能力问题,奶源的质量也制约着我国乳业的发展。
2001年全国奶牛数量为568万头,比上年增长16%,但奶牛优良品种的比例不高,导致全国奶牛的平均单产只有1700千克,略高于世界
平均水平,但远低于发达国家4000-5000千克的平均水平。
文化环境
对液态奶的品种需求呈多样化趋势.由于液态奶属奶类饮品,具有饮品的消费特征,并且人们
对液态奶营养成分的需要存在差异,人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势,各种类型,规格,包装,口味的液态奶制品将不断出现,以满足不同消费群体的多样化的需求. 对乳制品的质量要求提高,购买趋向于名牌产品.人们购买乳制品不仅注重&
口感,口味&
更加
关心其营养成分及功能性,安全性,对品质的要求不断提高,具有优质,安全,风味,便捷等特点的产品成为消费热点
自然环境
奶源作为乳品的基本原料,成为制约中国乳业发展的一个瓶颈,很多乳品 企业包括大型乳业企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰。
越来越多企业参与奶源基地争夺“奶源问题”历来为乳品企业所重视。
中国原奶的增长速度仍无法满足乳品市场的需要,因此奶源的“圈地”运动不可避免。
(二)产业环境分析
我国现阶段的乳品市场仍未发展成熟,乳品消费增长速度仍滞后于加工企业和奶源的增长速度,造成乳品市场供大于求,企业竞争越演越烈,行业毛利率呈整体性下滑趋势。
在短短数年里,中国相继涌起1500多家乳制品企业,并出现了光明、伊利、蒙牛、完达山、三鹿等特大型乳制品集团,国际乳业巨头也纷纷涉足中国市场。
中国乳制品业正在以超前的速度快速发展,2002年全行业产值已接近300亿元,2003年全行业产值突破了500亿元。
同时,乳业竞争开始日趋白热化,竞争范围在全国层面上展开。
、波特五力分析
潜在进入者
对于乳制品行业来说,潜在进入者主要受规模经济、产品歧异、获得分销渠道、预期回报的影响。
规模经济 乳制品产业的规模经济主要表现在采购方面和生产方面。
原奶价格对乳业企业的生产成本影响较大,而中国奶源主要集中在内蒙古、黑龙江等省区,这导致各地的原奶价格差距十分明显。
国内著名乳品生产企业如光明、伊利、蒙牛、三元、三鹿等对内蒙古、黑龙江等奶源基地不断争夺,纷纷进行“圈地运动”,掌握了大量的质优价廉奶源。
对新进入者而言,老的奶源供应基地已名花有主,寻找新的奶源或建设自己的奶源基地面临着更大的资金投入。
因此,奶源的激烈竞争为新进入者带来极大障碍,采购的规模经济造成了进入壁垒的提高。
在生产方面,要使得牛奶农场能够实现的降低,就必须引进生产线进行大量生产。
目前全国已有20%的乳品企业出现亏损,规模上不去,生产成本降不下来是主要原因。
2003年年底,仅光明、伊利、蒙牛这三家企业的市场份额就超过40%。
可见,好的品牌成为消费者的主要选择对象,消费者也因品牌所带来的质量保证而对其建立了一定的忠诚度。
因此,产品歧异建立的进入壁垒使得新进入者极有可能面临初始阶段的亏损,并且常常要延续一个阶段。
获得分销渠道 在批发和零售的基础上,直销的模式也被越来越多的企业运用。
一些乳制品企业中的巨头,全国的分销渠道已日益完善。
一些地方品牌由于地域优势,分销渠道也十分稳固。
对乳品企业而言,获得分销渠道不仅需要人力、物力、财力,还需要经验的积累。
这些对于新进入者来说也会构成进入壁垒。
竞争对手间争夺激烈
众多的势均力敌的竞争对手乳制品企业间的竞争不仅表现在价格上,还表现在市场份额上。
乳制品行业,伊利,蒙牛,光明三强在液态奶领域的市场占有率已经高达65%,形成较强的寡头垄断格局,它们的综合市场占有率也接近40%。
形势更为严峻的是国际业内列强进入中国,如瑞士雀巢、法国达能等,纷纷觊觎乳制品市场,更有日本森永、意大利帕玛拉特等,进入国内直插乳业。
替代产品压力
对乳制品行业来说,其最主要的替代产品就是豆浆、豆粉为代表的豆制品。
豆制品的营养已被消费者深刻认识。
另外,由于乳制品的价格高于豆制品,这使得许多不发达地区的消费者更愿意选择豆制品。
还有一些地区的中小学校为学生们订购豆浆改善学生的营养状况。
从目前来看,替代产品的压力存在,但还不是很大。
豆制品行业,营养素等的冲击.在消费观念中,购买者寻找能替代牛奶的产品,由此自9.12事件发生后的豆制品行业欣欣向荣,包括豆浆机的销售。
供方砍价能力
从供给角度看,尽管中国原奶在过去10年中发展较为迅猛,但若考虑奶牛繁殖率、成活率等因素,靠增加存栏提高产量很有限,且中国奶牛优良品种的比例不高,中国原奶的增长速度还无法满足乳品市场的需要。
供需缺口的存在表明,中国乳业在今后5~10年内仍具有较大的发展空间。
近年来,国内乳业巨头瓜分奶源基地的热情有增无减。
北京三元食品股份有限公司虽已经掌握了北京周边80%的奶源,但公司仍感奶源紧张,并进一步向河北、内蒙古等外省拓展奶源。
对于乳制品产业来说,由于供方产品是其产品的主要投入品,供方向其销售时不必与其他替代品竞争,另外,供方集团还表现出向前整合的现实威胁,所以供方的砍价能力得到加强。
最为直接的表现就是国内市场的奶牛价格不断上涨,原奶的价格也居高不下。
买方砍价能力
乳品消费的地区差异倾向日趋明显。
如仅北京、上海两地液态奶消费就占全国消费总量的50%,主要消费城市如北京、天津、上海等大城市的乳品市场成为了争夺重点,且各公司的争夺范围也正逐渐向其它城市扩展。
如青岛市聚集了新希望、维维、光明、瑞士雀巢等企业,南昌也引来光明、新希望、维维等巨头的密切关注。
因此,在各大中型城市的超市里,各种品牌的乳制品不胜枚举,这不仅为购买者提供了充分的信息,而且还使他们的买方转换成本在降低。
因此,买方砍价能力增强。
小结
据中国乳制品工业协会统计,目前国内日加工能力超过100吨的企业只占5%,大部分在
20吨以下;
年销售额500万元以上的企业有359家,上亿元的只有12家。
中国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家,其余均为地方性品牌,牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点,如“三元”北京市场占有率92.6%,“光明”上海占有率87.1%,。
通过波特的五力模型分析,我们可以得出目前我国乳制品业的发展机会在于以下几方面:
第一,乳制品成为消费者公认的健康食品,消费者对乳制品的需求不断增长,巨大的需求量为乳制品企业提供了极好的发展前景;
第二,生产技术和生产设备的改进为该行业降低了生产成本,信息技术、物流技术的发展为该行业提供了更广阔的市场。
该行业竞争激烈,对行业的赢利能力构成威胁;
第二,乳业巨头日益垄断奶源和通路,使其他中小企业面临发展危机;
第三,国外乳品企业的强大攻势也会威胁本土企业的进一步成长。
因此,目前我国的乳制品企业应加强现有资源的整合,不断提高产品的质量,加强品牌建设,避免过度的竞争。
(2)、机会分析
首先,自身的优势——
三元股份无论从原料、产品质量、技术含量、还是市场的信誉度、服务理念,都是非常优秀的。
三元作为人民大会专用奶有北京地方政府一定程度的扶持政策,对公司发展起到推动作用。
其次,市场的现状——
我国乳业飞速发展时期。
近年来,我国的乳业呈现出朝阳产业的勃勃生机。
改革开放20
多年来,我国的牛奶生产总产量已从1980年的114万吨,发展到2002年的1250万吨。
从1998年起,乳业出现了加速增长的势头,乳品消费在国家政策支持、人民生活质量提高、城市化进程加速及消费观念更新等因素刺激下快速增长,2001年全国奶类总产量比上年增加22.2%。
其中液态奶生产比上年增长41.67%,2002年我国牛奶总产量达1250万吨,比上年增长21.9%,其中乳制品产量较上年增长26%,液态奶产量增幅高达66%。
乳业已成
为我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。
最后,潜在进入者和替代品——
对于潜在进入者而言有着较高的进入壁垒。
但作为替代品,豆制品的发展正在造成一定
威胁,乳制品产业必须不断提高产品的质量。
(3)、威胁分析
三元曾经是中国乳业的第二面旗帜,地位一度仅次于上海的光明乳业,与后者并称乳业
“南北双雄”。
时至今日,三元不仅没能在第一梯队继续称雄,反而连保持第二梯队的位置都岌岌可危。
根据AC尼尔森提供的市场研究数据,截止2005年7月份,三元在全国总体液态奶市场份额下滑到2.5%,与一线品牌的差距越来越大,已经成为一个地方性品牌。
面对外来品牌的威胁,三元的优势正在逐步缩小。
蒙牛已经将其低温事业部迁到北京,这势必对三元有一定优势的低温产品形成极大的威胁,在常温、低温腹背受敌的情况下,三元要依靠传统业务走出困境变得异常困难,只有明确差异化法则,主攻高附加值产品才能扭转乾坤。
其一在于干酪,伊利、蒙牛在该产品上还没有大的动作,光明乳业也只是有所涉猎,而三元开发干酪已有多年,拥有绝对优势;
其二是尽快开发乳基营养食品。
这两部分业务有可能在乳业市场上给三元的地位带来颠覆性的变化。
2、运营环境分析
、现有竞争者分析
在本省市场,除在华东占据绝对市场份额的领导品牌“光明”外,“伊利”、 “均瑶”、
“蒙牛”等全国性品牌和“雀巢”、“达能”等外资品牌也占有一定的份额,这些品牌占据了牛奶的主要销售渠道,主要以利乐砖、屋顶包等高档牛奶产品为主。
其他一些品牌则为地、县级的小品牌,不具有明显的竞争优势,构不成威胁。
据中国奶业协会统计,自1999年起,中国奶业持续5年以高达45%的速度增长,其中北京、上海、广州、重庆等城市消费尤其旺盛。
在这一块高速成长的热土上,云集着大小乳制品
企业1500多家,其中年销售额500万以上的395家,上亿元的仅有12家,而象伊利、光
明、蒙牛这样年产值20—30亿的产业集团更市少之又少。
从数据显示的整体竞争格局来看,
2002年全国乳业10强的产值占行业总产值的52%,利税额占行业60%,由此分析,乳业品牌集中趋势明显,但现实的集中度并不高。
据奶协的另一份资料显示,目前,全国现有存栏奶牛约600万头,根据奶牛增长客观规律,中国奶牛头数的年增长幅度是10%,相比乳业平均高达30%的年增速,可以肯定的是,奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈,这样,现行乳业市场的竞争,有很大一部分便转移到了上游供应链资源的争夺上来。
由于奶源的制肘,绝大多数厂家存在着产品线开工不足,生产开工率长期在60%—70%间徘徊,再加上乳品易腐、难储存等特点,乳业中并不存在着过剩生产能力,行业库存的积压也不甚明显,乳业竞争者从整体上尚处在一个相当宽松的气氛中角逐,市场竞争程度并不激烈。
(2)、潜在竞争者分析
乳业现行行业竞争的不规范和诸如“鲜奶”等行业标准确立的迟滞,以及乳业固有的资金占有多,周期长,新增资本有着明显的延后效应等特点,还是给潜在竞争者的进入带来了一定的风险。
如果潜在竞争者力争大众消费群体,投注规模化的产能集聚,意欲与业内伊利、光明等乳业巨头兵行全国一争高下,其所面临的将是一个进入壁垒低而退出壁垒高的
不利境遇,这样的局面非新希望这样的资本巨擎是难以支撑的;
如果潜在竞争者择取的是一个小众化的细分市场,其竞争压力则相对小得多,市场可预测的潜在收益较少却相对稳定。
(3)、主要竞争者分析
从目前来看,国内乳业在本土市场上可谓叱咤风云,世界乳业巨头达能将其品牌管理权和使用权交给了光明,卡夫股权卖给了三元,帕马拉特把旗下的工厂租赁给了伊利。
国内乳产品企业是三元主要竞争者,但这并不代表国内企业的市场地位固若金汤。
一方面,我国企业实力普遍很弱,即使是老大光明,销售额虽已超过50亿元,但与世界排名第一的瑞士
“雀巢”年销售133亿美元相比,相距甚远。
另一方面,由于乳业的一些特殊规律,如对保鲜的要求、对本土文化的理解等,外资企业暂时无法如鱼得水。
作为国内乳业的领跑者,应居安思危,丰满羽翼,立足于国际市场,尽快缩短与国际品牌距离,才能傲立中国,飞翔世界。
在三聚氰胺事件中,三元应把握自己优势。
蒙牛、伊利、光明、三鹿等大牌奶业企业纷纷落马,可三元 HYPERLINK &
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牛奶未被检测出三聚氰胺,其根源在于长期以来三元坚持自建奶源基地,并对奶源质量严格控制,三聚氰胺无法乘虚而入。
相对于其它浮躁的乳业企业,三元不骄不躁,保持稳健成长,从而赢得了更好的发展。
(4)、竞争者的EFE评价
关键外部要素权数
光明蒙牛伊利三元
等级加权等级加权等级加权等级加权
消费者购买力
0.13
3.5
0.46
3.0
0.39
产品差异化
0.10
4.0
0.40
4.3
0.35
消费者健康观念
0.12
0.36
进入壁垒
0.08
0.24
行业间的竞争
0.15
0.60
0.65
0.52
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