1关于洗发水的市场调研报告内容Word文件下载.docx
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(一).现在使用洗发水的品牌
现在市场上洗发产品品牌分析
•宝洁
受竞争品牌的冲击,海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降,霸主地位难以动摇。
在营销方面了解顾客需求,创造产品差异;
善于发现独特卖点,与消费者广泛沟通;
建立完善的分销体系占领广阔市场;
多品牌战略与品牌更新,实现品牌永续经营。
正在适应变革,巩固与强化新一轮竞争壁垒,主要有:
强化品牌资产,频繁升级配方,使品牌与企业更加紧密的结合,强化消费者对品质的认同;
通过产品线延伸与品牌扩展,密织市场细分,巩固并提高市场占有率。
•霸王
霸王以中药世家为品牌核心,以发扬传统中药文化为理念,坚持中药养发的产品路线,已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表,从推出第一款产品开始,霸王就坚持产品的中药养护特色;
严格选取各种天然中草药精华,结合祖传秘方精制而成。
其产品在外观上传统而不失时尚,而且成份天然温和,从头发“养生”角度考虑也是最佳选择;
多年以来,品得到了多个组织和协会的认可、获得了多项大奖,也深受消费者的喜爱,品牌知名度和美誉度也越来越高。
•丝宝
把握中国零售格局重组的契机,狠抓终端建设;
建立简明、生动、直指人心的沟通;
采用常规化、系统化的促销;
赢利拓展等实现了销售与沟通的互动,快速获得成功。
丝宝集团在2000年又推出“去屑不伤发”为主张的风影品牌,矛头直指行业领导品牌海飞丝。
丝宝集团针对宝洁公司的反击,不断推出更具威力的促销活动更新各类宣传,扩大终端优势。
同时为有效的利用终端资源,风影上市的攻势使宝洁如临大敌,宝洁知道陆续的紧跟者将使其品牌面临巨大冲击。
随着新品牌风影的上市和顺爽品牌的上市,将其传统的终端模式与宝洁的广告轰炸方式有效结合,市场还将会有较大的发展,但舒蕾的份额将有所下降。
•联合利华
1998年由夏士莲引发的这场植物与价格攻势进攻取得巨大胜利。
夏士莲的策略便是:
制定同领先者高价品牌相仿的预算,用炫耀的广告活动促销,但价格却较宝洁产品低1/4,夏士莲成功塑造了一个价值品牌,并迫使飘柔被迫应战,降价30%。
在2001年中采用新包装,刺激消费者购买欲;
产品上,推出全新蕴含天然营养精华的自然营养洗发露,不断更新产品配方,注重广告投放及品牌的塑造,对宝洁的领先地位构成较大威胁。
根据调查问卷显示:
有18%的大学生正在使用飘柔,即有18人(男生占6%,女生占12%)正在使用潘婷有14%即有14人(男生占4%,女生占10%)正在使用其它有9%即有9人。
正在使用海飞丝有26人、清扬有22人等,使用最多的是清扬。
具体如表一所示。
品牌
飘柔
海飞丝
潘婷
清扬
沙宣
其他
男
6
15
4
3
5
女
12
11
10
7
合计
18
26
14
22
9
比例
18%
26%
14%
22%
9%
表一
(二)对现在使用洗发水的满意度
此调查显示:
有48%的大学生即有48人认为现在使用的洗发水比较满意、有46的大学生即有46人认为一般,有3%的大学生即有3人认为非常满意、有3%,的大学生即3人认为不满意因此,有97%的大学生对现在使用的洗发水感到满意。
反之有3%不满意。
具体数据见表二
满意程度性别
非常满意
比较满意
一般
不满意
2
30
17
1
29
48
46
3%
48%
46%
表二
满意的原因:
1.选择用得舒服占65%即有65人。
2.选择解决当前头发出现的问题占19%即有19人。
3.选择香味持久占11%即有11人。
4.选择包装好看占5%即5人。
显然,我们大学生选择洗发水对自己满意的最主要标准是在乎体会和亲身感受。
不满意的原因:
据前面数据所示有3%的大学生对自己现在使用的洗发水不满意,当中有1%即1人认为不能解决我当前头发出现的问题。
其次当中有1%认为香味不持久、有1%认为用得不舒服。
因此,说明不满意的大学生当中认为洗发水最主要是要解决头发出现的问题与满意的大学生追求舒服不一样。
(三).消费者购买洗发水考虑因素。
根据调查问卷显示,有15人选择购买洗发水考虑因素为价格,占总体15%,35人选择购买洗发水考虑因素为功能,占总体35%,37人选择购买洗发水考虑因素为品牌,占总体37%,13人选择购买洗发水考虑因素为口碑,占总体13%。
具体数据见表三
因素
人数
比例
价格
15%
功能
35
35%
37
37%
口碑
13
13%
100
100%
表
为了进一步研究消费者购买洗发水考虑因素是否与其他因素有关,把性别作为第三个变量引入,得到结果见表四。
性别因素
21
23
16
表四
通过表四可见男生比较注重价格和品牌,女生注重功能,口碑的关注度相当。
(四).更换频率
由调查数据所示:
有49%的大学生选择偶尔轮换(其中男生占23%,女生占26%)选择经常换占41%(其中男生占20%,女生占21%)选择只用一种占6%,(其中男生占3%,女生占3%)选择其它不到四成。
因此,说明了女大学生较为频繁更换洗发水,男生次之。
还有对同一品牌忠一的大学生较少。
(五)不更换的原因
不更换的原因:
由调查数据显示只用一种即不更换洗发水占6%当中有五成大学生认为不更换是对该品牌的忠诚且适合自己头皮;
有20%认为品种太多不想更换;
有20%认为不想尝试新品种;
有10%认为其它。
(六).更换的原因
更换的原因:
更换洗发水的大学生有22%认为没用过单纯试试看;
有10%认为以前用的不好,想换一种;
有10%认为广告做的好想试试看;
有4%认为其他。
因此,说明大学生更换最大的原因是受到广告的影响和自己好奇心。
(七).选择洗发水的规格和价格
由调查结果所示:
有75%选择中等瓶装且价格在16-25元占45%;
有23%选择大瓶装且价格在36元以上占11%;
有1%选择小包装袋且价格在15元以下占1%;
有1%选择其他瓶装。
因此,说明我们大学生使用洗发水的份量是适中的,同时较多地消费价格较高的洗发水。
具体数据见表五、表六。
性别规格
小包装袋
中等瓶装(200ml-400ml)
大瓶装(400ml以上)
其他
32
43
75
1%
75%
23%
表五
性别价格
15以下
16-25
26-35
36以上
20
40
6%
40%
43%
11%
表六
七、建议
通过此次调查,对洗发水生产厂家提出以下建议
(一)、创造具有竞争优势的品牌定位
品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置,这就是定位。
市场定位应来自于差异,具有竞争优势的差异,并较对手为顾客创造更多价值。
这种差异即可能来自产品属性层面。
如海飞丝的去屑主张,潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念,也可能来自心理感受层面,如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚,前卫。
在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸,但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位,运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功,同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。
而奥妮之所以落败,也就在众多产品(如香水洗发水)冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。
随着市场发展与产品同质化,证明并非一种利益定位最佳,竞争加烈将导致双重甚至多重定位。
如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外,又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。
在保持品牌价值主张与认同不变的情况下,品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。
(二)、塑造鲜明的品牌个性
品牌像一个人,有自身的形象和内涵,而具有独特的文化品格和精神气质。
同时品牌个性也代表一种竞争导向,现代社会只有秉持个性才具有特殊价值,才能引发共鸣与崇拜。
同时在为品牌创造个性,持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。
个性反映品位,并成为品牌定位的深化。
正如宝洁所定位那样,飘柔所代表的是青春、智慧,面对挑战富有自信的现代女性;
润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性;
海飞丝代表的是为人合理、思想实际,更乐意与人亲近的现代女性;
沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性;
潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。
同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通,以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。
(三)、品牌与企业结合
在今日成熟的洗水水市场上,经销商与消费者把关注重点放在价格上,产品创新经常遭到冷遇,如何使品牌与众不同,并维持优势,重要途径就是品牌识别与企业结合。
在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后,均附有企业标榜。
如“宝洁公司,优质产品”、“丝宝集团,创造新生活”,利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者,建立可信赖的品牌形象。
另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。
在宝洁十周年纪念广告推出后,消费者的评价是“这是一家有价值的公司,它会为消费者考虑。
”由此可见,即可以由品牌联想到企业,也可使组织联想成为品牌个性的一部分。
(四)、适时的改变
品牌必须具有活力,并不断改变,以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。
夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌,由于适时的改变策略,采用全新的产品包装,适中的产品价格,并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。
宝洁公司不厌其烦的更换产品包装,升级产品配方,更新品牌标识,启用新的形象代言人,目的即在于此。
实践中,可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点,洗发水品牌需要不断超越时代,能够在演变过程中即具有当代性,又然能够维持熟悉的感觉。
(五)、有效的沟通与传达
品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通,才能使营销战略富有竞争力。
宝洁在判定一个有效的电视广告时强调,“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”,只有在三个方面都达到较高分数,才是有效的。
营销即传播,要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。
有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势,把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上,才是效率化的沟通。
越来越多的企业关注于品牌建设,丝宝集团自1998年确立品牌经营战略,立志品牌的永续经营。
在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心,下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。
舒蕾进行了一系列产品升级,终端形象整改,更换形象代言人的工作,并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选,以期树立时尚、潮流的公众形象。
附件1
关于大学生洗发水的问卷调查
调查人:
编号:
您好!
我们是09级商学院的学生,正在进行一个有关洗发水的市场调查,希望您能从百忙之中抽出一点点时间,根据你的实际情况帮我完成此次的调查,谢谢您的参与!
1、您的性别()
A、男B、女
2、你每月生活费是多少()
A、500以内B、500—700C、700—900D、900以上
3、您是通过何种方式了解洗发水的()
A、媒体广告B、商场海报C、朋友介绍D、其他
4、您现在正在使用的洗发水是什么品牌()
A、飘柔B、海飞丝C、潘婷D、清扬E、沙宣F、其他
5、您会选择在哪里购买洗发水()
A、超市B、化妆品专卖店C、网络购物D、其它
6.您选择何种价位的洗发水?
()
A、15元以下B、16-25元C、26-35元D、36元以上
7、您信任广告宣传的效果吗?
A相信B半信半疑C不相信
8、您目前使用的洗发水有什么功效或作用()
A、去屑B、修复发质C、柔顺D、控油E、其他
9、您对现在使用的洗发水满意吗()
A、非常满意B、比较满意C、一般D、不满意
10、您更换洗发水品牌的频率。
()
A、只用一种B.、经常换C、偶尔轮换D、其它
11、您喜欢哪种使用方式的洗发水()
A按压式B翻盖式C一次性的包装D、其他
12、您购买洗发水时先考虑哪个因素?
A价格B功能C品牌D口碑其他
13.您通常选择何种规格的洗发水。
A、小包装袋B、中等瓶装(200ml—400ml)
C、大瓶装(400ml以上)D、其它
14、您平均多久洗一次头()
A、每天B、2~3天C、3天以上
15、以下洗发水促销方式您最喜欢哪种()
A、现场打折B、有赠品C、抽奖活动D、家庭套装E、其他
16、您购买洗发水时,希望得到怎样的服务?
A自己选择B导购员主动介绍或提供参考意见C需要时提供帮助
17、以下哪种因素会促使您购买新产品()
A、试用装的派发B、广告宣传C、促销活动D、别人推荐E、其他
18、您对现用洗发水在价格、功能、包装等方面有什么建议?
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