长江营销卖点汇总及销售思路Word文件下载.docx
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地块小,紧临立交匝道;
周边商力配套尚待完善;
南面项目拆迁、开发建设期间对项目的影响;
车位数量较少;
开发商品牌知名度影响力有限。
Opportunities–机遇
重庆经济持续增长,国际投资客群纷纷关注国内房地产市场;
外资加大对渝投资的积极影响,外资驻渝企业增加,因此衍生出的外派驻渝中高层职员对高标准公寓类产品的市场需求;
重庆市场同类型投资产品稀缺;
南坪商圈、会展经济未来强大的聚合效应。
Threats–挑战
产品销售单价和总价较高;
周边区域住宅类产品供应量大,且总价竞争明显;
生活理念和生活方式的理解和认同差异,本地市场对与国际豪华公寓匹配的生活的认同仍需时日。
高端住宅市场对民营企业开发商的品牌认知度、信誉度有待提高。
三、项目整体定位
南滨路龙头,南坪及会展商圈地标性建筑;
集多种功能为一体的大型建筑综合体项目。
四、项目核心价值
地段价值
地理位置:
位于南滨路RBD核心区龙头黄金地段,地理位置优越,江景资源无与伦比;
项目形象:
南岸区门户性绝对地标建筑。
酒店价值
卡尔森酒店集团西部地区的首家丽笙世嘉——重庆丽笙世嘉酒店;
位于南岸区门户,最高地标建筑的江景酒店。
产品价值
顶级酒店服务式专属豪宅,六星级精装标准,带停机坪的360度全江景空中楼阁;
国际超五星级物业服务——仲量联行集团为客户提供全方位的贴身服务。
五、天玺阁产品定位
位于重庆南岸CBD、南滨路RBD核心区的、超五星级酒店服务式豪华公寓(大陆地区);
位于陪都重庆市核心区的、360度全江景专属豪宅(港、澳、台地区)。
六、天玺阁产品客户定位
目标客户定位与细分:
国内、外大企业的驻渝公司的高级管理层;
有陪都情结的港、澳、台、东南亚等地的国际化商务人士;
对投资具有敏锐的眼光,并具有较强经济实力的,看中重庆未来发展潜力的国、内外高端物业专业投资者。
认同高档酒店公寓生活理念,看好其发展前景的本地投资者;
具有国际文化背景和理念的,本地私有企业主的第二代。
向往国际都市生活理念的城市中高白领阶层。
目标客户特征分析:
年龄在28-55岁之间,年收入20万元以上的成功人士处于中高层社会地位;
热爱国际都市生活,享受高品质生活,追求艺术品味生活;
对生活质量有很高的要求,有海外教育经历和文化认同理念;
工作忙碌,无暇打理日常家务;
对南岸CBD和南滨路区域的升值潜力有充足信心;
对产品高度认可,具有较强的投资意识,曾多次置业。
七、写字楼产品定位
位于重庆南岸CBD、南滨路RBD核心区的、全江景写字楼;
重庆市场首个采用架空地板、全精修写字楼物业;
国际超五星级物业品牌——仲量联行为提供全方位的贴身服务。
八、产品卖点梳理
最显贵的黄金旺地段
南滨路第一高
国际著名的建筑设计:
澳大利亚怡境师建筑设计事务所设计
中国西部首个丽笙世嘉酒店
最顶级的国际化团队:
建筑/结构设计;
丽笙世嘉酒店室内设计师;
天玺阁的室内设计师;
餐饮和健身中心的室内设计师。
CBD与RBD核心豪华公寓天玺阁。
公寓的设计理念?
豪华公寓量身设计打造。
最高端的客群:
购买和投资对象为国内外大企业或财团的领袖等成功人士;
追求时尚、注重高品质生活的高薪收入人士;
对投资具有敏锐的眼光,并具有一定实力的国内外商家。
国际化的物业管理与服务:
仲量联行集团,长江国际是仲量联行在重庆首个投资和管理高端物业。
极具居住和投资价值:
显著的地理位置及高度的优势,带给客户更加远阔舒心的心理和视觉享受,并为投资和租赁提供了最为安全的回报保障。
高水准的居住环境、物业管理和服务,令高品位、高要求的客户称心如意,彰显尊贵。
地热系统的采用让生活更舒心。
长江国际的高层江景资源是未来重庆的江景住宅稀缺资源
顶尖时尚国际SPA品牌OrientRetreat旗下wellnessvillage首次登陆大陆核心,带来时尚前沿的超值生活体验;
九、营销工作策略汇总
(一)、项目整体销售策略
1)、目前重庆市场环境:
1、政府一系列调控政策出台,压制投资性及盲目性购房需求;
2、重庆经历07年大幅度爆发式增长后,产品价格逐渐趋于合理;
3、重庆房价水平处于合理区间,有较大上升空间,不会出现大幅度跌下跌趋势。
根据市场发展趋势进行销售策略选择,针对可能出现的市场环境好、中、差三种情况,进行写字楼和天玺阁的销售策略组合,应对市场变化。
(二)、天玺阁销售策略
销售周期:
天玺阁销售周期:
2008.11-2010.4
销售策略:
稳快销售
1、销售阶段划分
销售阶段
时间
市场预热期
08.08—08.11
开盘期
08.11
持续销售期
08.12—09.2
强销期
10.03—10.11
清货期
10.12—10.04
第一阶段:
开盘期
推盘户型:
A户型为主、C、D户型为辅、少量大户型
策略:
1、两种户型结构占总量53%,为本项目核心主力户型,开盘以主推江景A户型为主
2、户型总价及面积配比具有较大差异性,满足客层不同,冲突性较小
3、搭配D户型朝向较差房源进行衬托A、C户型,促进销售
第二阶段:
B、C户型为主、A、D户型为辅;
少量大户型
通过B户型推盘,保持品质豪宅形象,避免小豪宅产品观念
第三阶段:
强销期
推盘户型:
E、D户型为主、其他户型为辅;
第四阶段:
户型全部放开,保留未销总量20%户型。
2)、稳快策略目标分解:
销售时间
相应工程进度
主销户型
副推户型
蓄水期
样板间施工
积客
幕墙施工
A、
C、E
持续期
08.12—09.02
裙楼幕墙施工
B、C
A、D
09.03—09.11
酒店装修
E、D
A、C、E
尾盘期
09.12—10.04
管网建设
剩余户型
3)、稳快推广计划费用安排:
开
合计
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
16
媒
介
户外
45
80
50
175
网络
68
活动
40
15
30
170
杂志
55
销售道具
22
现场包装
20
25
报广
410
电台
98
电视
77
100
90
2、销售策略:
快速销售
1、销售周期:
2008.11-2009.11
2)、销售阶段划分:
08.12—09.3
09.04—09.7
09.8—09.11
1)、推盘策略:
进行单价调整,以低单价、高配套入市,以提高销售速度
2)、推盘户型:
由小到大推盘策略,开盘主推C户型、辅推E、D、A户型、搭配大户型
3)、推盘思路策略:
1、主力C户型以低总价、高配套冲击市场
2、B、D通过总价差异,划分客层,进行辅销。
持续期
主推B户型、辅推E、D、A户型,搭配大户型
通过A户型推盘,保持品质豪宅形象,避免小豪宅产品观念
强销期:
主推A户型、辅推E、D、B户型,搭配大户型
清货期:
进行尾盘销售
3)、快销策略目标分解:
C
D、E、A
B
A
D、E、B
09.08—09.11
写字楼装修
快销策略适用于产品处于市场空白点,具有较强的市场竞争优势,通过强有力市场推广进行快速营销,减少市场风险,本策略投入费用较高,风险较强。
快销媒介推广计划:
媒介
89
150
430
340
130
95
195
140
145
1400
3、销售策略:
缓慢销售
1)、销售周期:
2008.11-2010.11
08.08—08.10
08.12—09.6
09.07—09.12
09.12—10.06
10.07—10.11
开盘期:
由大到小推盘策略,开盘主推A、E户型、辅推C户型,辅推大户型
持续期:
主推D、B户型、辅推C户型,搭配大户型
强销期:
主推A、E户型、辅推C户型,搭配大户型
清货期:
3)、慢销策略目标分解:
A、E
B、D
慢销策略适用于市场环境较好,通过延长销售周期提高项目经济价值,推广费用通过延长销售周期,减少月均销售费用。
慢销媒介推广计划
70
60
4、销售渠道
代理行资源:
CBRE、DTZ、第一太平
海外路演
联合公关活动
产品推介会
网络营销
十、推广工作思路
1、整体推广策略
高端形象入市,确定重庆王牌豪华公寓产品的唯一性的市场地位;
境外以投资价值为天玺阁和写字楼的主诉求点,针对高端窄众客群,进行有效的渠道传播。
境内以项目整体高端形象推广为主,通过对项目核心价值的有效传播,树立良好的市场口碑。
2、阶段性推广策略
形象建立期(蓄水期+开盘期)
目的:
高端形象入市,建立长江国际项目整体市场形象。
主题:
长江国际——双重经济核心区,重庆高层地标生活新典范
手段:
推广方式
运用说明
媒体选择
发布新闻及项目信息,树立高端市场形象。
新浪、焦点、搜房
内购活动,积蓄客源;
长江国际盛大开盘活动,配合主流大众媒体发布大面积新闻报道,引起业内、外对长江国际的全面关注。
重庆商报、重庆晨报、重庆晚报、华西都市报、中国经营报、21世纪经济报道、新浪、焦点、搜房
硬广
选择航机类媒体和高端财经类媒体投放硬广,树立长江国际高端项目形象
重庆商报、重庆早报、重庆晚报、华西都市报、中国经营报、21世纪经济报道、新浪、焦点、搜房、中国国际航空、东方航空、四川航空
软文
以项目核心价值为宣传点,吸引大众、行业高端客群的关注。
前期活动造势,吸引大众广泛参与,扩大影响力;
重庆商报、重庆早报、重庆晚报、华西都市报、21世纪经济报道、中国经营报、新浪、财经网、搜房
强销期
以顶级豪宅的境外发售带动境内限量私人公寓预售。
长江国际顶级豪宅,体验高尚生活美学。
手段
公益活动
高调捐赠知名慈善机构,扩大高端客群影响力,加强口碑传播,促进销售;
促销活动
“古董车展”与“古典音乐品赏”,吸引品味之士观摩,打造豪宅文化内涵。
重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、新浪、焦点、搜房
传播豪宅产品的文化价值,吸引目标客群持续关注。
新浪、焦点、搜房
传播豪宅文化价值,感受豪宅艺术生活。
港龙航空、国泰航空、重庆晚报、重庆商报、重庆晨报、中国国际航空、东方航空、四川航空
活动跟踪报道;
阐述豪宅文化内涵、艺术生活理念。
重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、华西都市报、中国经营报、21世纪经济报道、新浪、焦点、搜房
持续热销期
限量私人公寓全面销售
长江国际限量私人公寓,投资居住两相宜。
传播小豪宅产品的投资价值,吸引目标客群持续关注。
与国际品牌合作,开展公关活动,扩大高端客群影响力,加强口碑传播,促进老带新。
传播小豪宅卖点,吸引投资者持续关注。
港龙航空、国泰航空、重庆晨报、重庆商报、重庆晚报
阐述小豪宅产品优势、卖点。
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