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童装品牌低成本传播策略
确定了传播的方向和收受主体,接下来你就需要确定传播的途径与渠道了。
传播的形式是多样的,目的也各有不同,在快速微利化的市场环境中,低成本传播策略显然是促进品牌发展的良好方式之一。
这种方式是集中在广告之外的,包括产品、口碑、公关、事件、体育、分众、新媒体传播等几个方面。
1、童装低成本传播策略:
产品传播。
产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式,在童装行业产品严重同质化(功能)的时候,童装产品的个性差异反倒是良好的传播方式。
童装产品放在消费者手中,能真实地感觉并对之作出相应的判断,其喜好的程度直接影响对童装品牌的忠诚。
使童装产品形成传播力,我们就需要在童装产品所附信息上作文章。
一个好的童装产品其基础是品质而不是概念,首先要在品质上形成差异,它是童装附着信息传播的保证,消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。
品质不仅包括产品质量,还包括功能、设计、概念、包装等,要保证传播力,信息的差异化是最重要的。
比如说,你可以针对消费群传递一些独特的使用功能;
吸引眼球的产品包装等等,使你的产品率先进入消费者的视线。
媒介即信息,产品本身便含有丰富的信息,直接影响购买力度,同时也能形成鲜明的个性和独有的风格,能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解,从而形成深刻印象。
人们甚至能根据产品的个性与风格,判断出是什么品牌的产品。
这就是产品力所带来的结果。
“索爱”手机独特的造型附加上独特的“音享”概念,将其品牌的内涵表现无遗,以至于人们一看见外观就知是“索爱”的产品。
2、童装低成本传播策略:
口碑传播。
人们只着重由广告带来的传播力,而忽视了服务带来的口碑传播力。
品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。
关键在于你如何利用口碑有效实现传播。
不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色,围绕他们展现一系列的个性化品牌服务,甚至是特别的有针对性的服务。
因为消费者会通过自己的亲身感受,以口碑传播并影响到他周围的人群,这很有感染力和说服力。
这才是你要达到的真实目的。
笔者曾经建议一个服装品牌定期在一些高级会所,召集一些vip用户举行休闲怡情活动,并允许他们携带二至三名嘉宾参加。
结果不仅能实现现场销售,而且还通过参会人数的滚动,人传人,人学人,形成一种主流消费的氛围,使销量稳固地增长。
口碑与服务是连为一体的,先有服务后有口碑。
因为服务实质上是兑现一种品质承诺,倡导一种生活方式的过程。
你做到了,感动了一个消费者,通过口碑,也就感动了一群消费者。
3、童装低成本传播策略:
公关传播。
公关是永远的低成本传播利器,甚至有公关第一广告第二的说法。
公关除了协调**、社会公共关系外,还有一个最重要的传播渠道——新闻媒体。
媒体是一个具有公信力的舆论平台,影响着大量的阅读者。
如何与媒体建立良好的合作关系,直接关乎品牌信息到达的受众面。
媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文,而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点,让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。
重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度,让消费者充分了解企业,从而建立对品牌的信赖。
这里有一个角度和尺度的把握,特别要注意不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。
同时,媒体也是双刃剑,它也能带来危机,所以在企业内部必须形成媒体培训机制(尤其是相关领导人员),以防范公关危机的发生。
4、童装低成本传播策略:
事件传播。
事件传播应该说是大公关传播的范畴,虽然它与媒体密不可分,但有其自身突出的利用特点。
突出特征是吸引眼球,能在瞬间引起公众的广泛关注和高度参与,是建立与扩大品牌知名度的有力措施。
常规的做法是投入大量的成本来参与,但这不是最低成本的参与方式。
所以,如何利用事件来因势利导,借力发力,将自己的品牌置于社会舆论热点中,是低成本传播打造品牌的良好选择方式。
有的事件是可遇不可求的,看你会不会把握机会;
有的事件是有轰动效应的,但其传播成本是你接受不了的;
有的事件是需要你“无中生有”去制造的。
如此这些,关键看你是不是会利用机会、把握机会及制造机会,将自己的品牌信息与事件一起,置身于高曝光频率的热点事件中,这需要足够的经验和技巧。
笔者服务的一个通信品牌,就巧借奥克斯状告信息产业部的事件,利用事件的热度,抛出了贴牌手机企业联名请愿的新闻话题,并在余波未了之际,又抛出了多名贴牌企业联合参与cctv黄金广告时段招标的新闻。
这样既避免了“闹事”的嫌疑;
又向相关部门表达了“万事俱备,只欠东风”的良苦用心;
同时也巧妙地将企业的实力展现给了社会各界,一举多得,为后来顺利获得手机生产许可作了很好的铺垫。
5、童装低成本传播策略:
分众传播。
在童装企业的发展承受能力不足的情况下,分众传播是品牌传播中能节约成本的一个不错的选择。
当你还不具备对你定位的所有消费者广而告之的时候,不妨对你定位的那些最有价值的消费者进行品牌转播。
充分利用人们的从众心理,让一群人去影响另外一大群人。
也许效果不尽人意,但你至少已经影响到了你认为最具价值的一群人。
根据“二八理论”,也许这部分人已经实现了你设定的80%的市场目标。
值得注意的是,分众不等于目标受众!
选择分众传播一定要“找对人,找对路”,这需要你对锁定的消费群体的信息来源渠道和媒体接触习惯作详细的分析了解。
笔者曾服务的一个卖儿童玩具的企业进入上海市场时,投了一个促销广告。
常规是投放在少儿频道,但经我在卖场终端的观察,发现大多是老人带着儿童来购买玩具,而且选择品牌的权力都在老人手上(样式的选择在儿童)。
于是,我建议他们主要在戏曲频道(相对广告成本较低)投放广告,一段时间后,销量果然稳定上升。
这虽然是一个特别案例,但足以说明分众针对性传播的重要性。
7、低成本传播策略:
新媒体传播。
另外一个特别值得关注的方式,就是新媒体传播,这是时代进步产生的新传播课题,尤其需要关注的是互联网和未来的手机媒体,它使我们感觉到了世界离我们如此之近,这绝对是未来的主流传播方向和方式,也是企业最具开发低成本传播策略的价值平台。
只要你认真地关注和研究新媒体,你就一定能找出适合你的低成本传播途径,比如说你可以通过搜索引擎使你的品牌或产品永远是第一时间、第一位置出现在搜索者的眼前。
在搜索引擎最早出现时,笔者曾经建议山东一家专门从事大葱、生姜、大蒜等调味农副产品出口的企业,利用搜索引擎来帮助销售,结果是30个关键词、10万元的成本,换来了5000万元的年销售额,同比增长了100%。
诸如此类的传播平台如博客、游戏、下载、e-mail、个体定制新闻等等,都是很好的低成本传播选择的方向和途径。
特别值得关注的是未来的手机媒体,中国的手机与互联网用户的比例为3.6:
1,决定了未来互联网是以手机而不是以电脑为中心,决定了手机能成为与电视分庭抗礼的媒体。
这么大的信息承载量的传播平台,能找不到一个低成本的传播方式吗?
互联网的出现改变了人们的生活方式,也将改变传播方式。
中国互联网用户超过一亿,位居世界第二,其中30岁以下的用户人群占70%,超过世界上任何一个国家,这个庞大群体是任何品牌都不可以忽视的。
在这个“有容乃大”导致“我型我秀”的世界里,你总是能用独到的想象、准确的判断、专业的创意等手段,找到最好的低成本传播策略。
对于品牌的低成本传播,如果说人群是核心,那么新媒体就一定是未来的方向。
童装行业营运能力明显低于服装行业平均水平。
产成品周转率仅达到服装行业平均水平的一半,而营业周期却高于服装行业平均水平近40%。
与休闲装行业相比,国内知名的休闲装品牌一年通常推出上千个款式,而童装企业一年推出400个款式就算比较可观了,多数童装企业每个季度新设计款式仅几十个而已。
经营较好的休闲装企业的产成品周转天数仅20天左右,而统计显示内销型童装企业的产成品周转天数竟然高达91.36天,内外销兼营的企业的产成品周转天数也高达49.01天。
如何提高产品的周转率肯定是童装行业未来要面对的一大问题。
产品更新速度慢导致的另一个结果就是产成品占流动资产和工业总产值比重过高,也就是说,童装行业的库存问题严重。
导致童装库存问题的另一个主要原因是在传统批发市场营销模式下,企业必须以大量库存来满足甚至推动未知的销售。
“小批量、多品种、快速反应、以销定产”这些在女装、休闲装等行业已经基本实现的模式是未来童装行业发展的方向和目标。
童装企业要在新一轮行业洗牌中脱颖而出,除了要提高产品质量、设计水平外,加快产品反应速度、提高产品更新速度也十分重要。
应合理安排内外销比重
中等规模是童装企业发展的一个“拐点”,企业发展到中等规模的时候开始遇到发展的瓶颈。
内外销比重调整的选择、成本增大利润下降的困惑、企业规模继续壮大的危机、品牌树立和品牌影响力推进的困难、社会关注和社会责任监督等问题接踵而来,企业必须把握好这一时期的发展方向,尽快做大做强。
而大企业要重点解决的则是降低成本费用和提高产成品周转率两大发展问题。
2018年童装行业外销比重下降较快,外销企业向内外兼营型企业过渡势头比较明显。
内销型企业的效益状况最好,利润率明显高于外销型企业,但同时承担着高成本、高库存造成的高风险。
内外销兼营的做法可以有效地帮助企业分散风险,在降低成本的情况下保证利润,但由于业务面广而不专容易造成资金和资源的分散,导致资金无法到位或资源使用效率下降,致使企业在业务侧重选择和资源分配过程中顾此失彼,从而大大提高了机会成本。
内外兼营型企业数量最少?
?
之,综合财力没有达到一定水平的企业无法有效采用这种“脚踩两只船”的经营模式。
结合内、外销模式的运作经验,近年来行业中涌现出数个自有品牌出口企业,成为了我国童装行业品牌发展的良好范本。
童装企业在转型过程中,要根据自己所处阶段的实际情况,控制规模和内外销比例,既不能裹足不前,也不能操之过急,要积极而稳定地走上品牌发展之路
前言
在当前的网络社会中,由于技术上的原因,当前网民在网络中的自由受到诸多的限制。
我们不妨将当前的网络世界比做人类社会发展史上的原始社会,当中的网民犹如原始社会中的原始人,在他们力所能及的网络空间内进行一系列的采集-狩猎活动。
面对这些原始人,我们只能以非常简单的思维模式去考虑他们在网络空间的行为。
如何吸引他们到我们的网站进行采集--狩猎活动?
人类的需要是多元化的。
按马斯洛对人类需要的分层,结合当前网络社会的特点分析上网的人,他们在现实世界已解决了最基本生理需要,包括避免饥饿,逃避危险等,在网上虚拟的空间他们所追求,将是较高层次的多元化需求。
如何才能满足网民高层次多元化需求的满足呢?
一方面是简单的思维与行为模式,一方面是高层次多元化需求的满足。
如何把这两方面有效的结合起来将是我们的网站成功的关键。
一.项目简介
“胜利在线购物网站”是一种新型的b2c电子商务形式。
随着互联网宽带和技术应用的成熟,以及物流和支付系统的完善,可以预见,电子商务将成为互联网普及应用的主流,必将影响着千家万户的生活和经济行为,并日益成为社会商业活动的重要形式。
纵观国内互联网电子商务,淘宝网8848、dangdang和三大门户网站的商城成为b2c电子商务的主要集散地,这些网站凭借着自身资源的优势,飞速发展,占据了网上零售业的大部分份额此外,国内仍然还有1000多家小型b2c电子商务网站,受规模和能力限制,发展缓慢,步履维艰,艰难的维持现状,并残酷地争夺着剩下为数不多的份额。
“胜利在线购物网站”出现带来了购物网站的新气象,通过自身的优势,为消费体提供品种繁多,物美价廉的产品,任何一个购物网站都是借助其他商家的力量作为自己网站经营的根本。
但“胜利在线购物网站”有实实在在的产品经营场所,利用自身的平台优势,吸引商家入住进行网上销售(商家有无网站均可),丰富自身产品线,实现双赢,即所谓的商业街模式。
为产品的多样化提供了坚实的物质基础。
能对网上经营的产品专业性、人性化提供强有力的品质保障,由商品单一化销售扩展为多元化网上销售模式。
通过多元化商品推介、连锁推广、商家加盟等多种形式,将有货源和销售网络优势的商家联合起来,扩大宣传推广规模,形成良好的品牌效应,增加商品销售信用度和成交率,形成自己的品牌和销售壁垒,保持现有优势,引导互联网消费理念,扩大特色商品销售和服务外延,确保业绩稳中有升。
二、市场目标概述
(1)前期:
b-c模式时
“胜利在线购物网站”有着良好的企业背景,深厚的会员基础,广泛受众群体,从网站信誉度和产品品质的保证上都能够实实在在的体现给消费体,让消费体对所购产品-------买的放心,用得安心。
同时胜利广场品牌效应,大连及周边地区的上网者都是我们的潜在用户。
(2)后期:
过渡到b-b模式后
市场潜力更为巨大,帮助大多数企业实现向电子商务的转型。
是胜利在线网上商城的远期目标,尽管中国目前的电子商务市场还相对较小,但是市场需求和潜力非常巨大,预期在不久的将来会有突破性的进展。
“胜利在线网上商城”必将在搭建电子商务平台和实现由传统经济向新经济转化的过程中发挥应有作用。
三.项目优势及特点简介
优势
利用自身的平台优势,为消费体提供品种繁多,物美价廉的产品,吸引商家入住进行网上销售(商家有无网站均可),丰富自身产品线,实现双赢,即所谓的商业街模式。
特点由商品单一化销售扩展为多元化网上销售模式。
通过多元化商品推介、连锁推广、商家加盟等多种形式,将有货源和销售网络优势的商家联合起来,扩大宣传推广规模,形成良好的品牌效应。
四.项目运作的可行性
竞争分析
纵观大连本土市场,真正的网上商城不多,像万迈商城、大连网街等网上商城,大部分都是以c2c的形式经营或者都是单一类别的产品经营的网上商城,对消费体而言网站的信誉度不高或者选择上有很大的局限性。
自身优势
1.广泛性
现在胜利广场的商家都可以成为胜利在线购物网站会员,享受免费宣传。
同时可以加快胜利在线购物网站人气的汇聚。
2.互惠性
利用胜利在线购物网站的优势对胜利广场的招商工作产生互惠性。
3.多样性
胜利广场入住商家可以获得多渠道销售方式。
4.地域性
打破地域观念,使自己的产品得到全国各地客户认知,足不出户就可以将自己产品在全国推广。
通过胜利在线购物网站可以被更多的客户选择,同时自身也可以选择更多的进货渠道。
5.关联性
胜利广场商家通过胜利在线购物网站有了自己的网站,自身形象得到了进一步提高。
势必在自己名片、优惠卡、宣传资料上出现自己的网址,加强和客户的沟通。
同时也加强胜利在线购物网站宣传深度。
总结以上几点,胜利广场会吸引更多的商家入住,带动胜利广场的招商工作。
因为成为胜利广场的商户可以获得网上宣传的强大优势,网上购物打破了地域、时间的界限,可以使商户自身的资源最大化(人力、物力、财力)。
反之,如果商户条件成熟,可以由传统的经营方式向现代的经营方式跳跃,实现网上贸易。
这样就能节省更多的人力、物力、财力。
足不出户,贸易全国。
老的商户变为网上贸易会员,那样胜利广场就会有入住新的商户。
长此以往循环效应,必将取得双赢的局面。
胜利广场现状:
1.经营场所的广阔性
消费体想要找到特定的商家非常困难。
2.产品价格的区域性
产品价格调控的区域划分,有些区域商家可以自控产品价格,有些区域商家必须明码标价,价格不允许有任何调控空间。
可以使胜利广场面对不同的消费群体,通过胜利广场购物,使不同的消费群体了解到购物胜利在线购物网站(参考:
自身宣传优势第5点关联性)。
3.产品价格约束性
约束商家日常产品的价格不能低于网上销售的价格。
这方面对胜利广场运营有着诸多好处,能够避免不争的竞争,保护商户的利益,避免因价格战导致的商户的退出。
以上几点对于胜利在线购物网站的运行有着至关重要的作用:
由于胜利广场有着潜力巨大的现有资源,胜利广场业户必将成为胜利在线购物网站启动的首选会员。
网上价格比实际的价格偏高,这是消费体普遍的一种印象,网上购物的消费体肯定要与产品的市场价格相比较,怎样才能了解市场价格——到商家实地考察(大连地区消费体)。
如果找不到商家所在胜利广场位置,那样会出现什么样的结果——会取消网上这次购物。
有些消费体可能到商家以网上价格和商家讨价还价,期望得到更实惠的价格。
(大连地区消费体)
消费体到商家可以看到实物,更加放心购买产品。
结合以上几点,可以一窥消费体心理,必须在导视、区域、价格方面规范化、统一化,让消费体明白在网上购物的确能买到更放心、更实惠的产品,而且货真价实。
长此以往,就会打消消费体的疑问,让消费体信任网上商城,在网上商城购物安全放心。
五.网站建设宗旨及商业模式
宗旨
成为行业领先的专业购物类网站。
商业模式
b2c的商业模式;
网站和实体相结合。
六.网站发展规划与建设进度
1、发展规划
胜利在线购物网站的一期工程主要是建设一个网上多元化购物商城,为读者提供一个新型的消费渠道以满足大家对日常产品增长的需求(即b2c、c2c)。
同时利用互联网这个媒体达到宣传整个企业和站点的目的。
为以后扩大站点的规模和影响力打下良好的基础。
网站群的受众设定:
以大连为中心,向周边地区扩散。
胜利在线购物网站的二期工程,要在利用网上购物商城已有的影响力和知名度。
建设真正的胜利在线购物网站,一个b2b、b2c的综合性商城站点。
这是一种全新的电子商务模式,在投入初期迅速获得回报,真正通过经营电子商务获得利润。
这就是经营b-c交易平台的电子商务服务商。
到时候胜利在线购物网站并不直接经营b-c交易,而是通过出租”网上商铺(柜台)”,让客户实现b2b、b2c电子商务,从而迅速获得回报
面向全中国。
建设进度
整个网站由意念设计到正式投入营运,大概要一年的时间,进度安排如下:
第一季度:
成立公司,收集资料,委托设计网页
第二季度:
完善公司部门设置,联系网上征集业务,参与网页开发,开始策划营销计划
第三季度:
网站进入调试阶段,开始在媒体投放广告。
第四季度:
网站正式投入使用。
七.市场与销售
一,目标受众群体的定位
经过市场调研,发现胜利广场主要的消费群体趋于年轻化,加之目前互联网用户以年轻人为主体。
故网站主要受众群体应年轻人为主。
二、产品策略
1.产品定位
产品多样化、时尚化,年轻化,多元化.
因为胜利广场
的产品受众体主要是年轻人,所以这类受众体追求的产品应该是具有活力的代表时尚潮流的产品。
故网络推广应该联合这一实际特点作出相应的推广策略。
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