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性价比品牌期,基本不做品牌广告,仍然重点投入销售渠道和社交口碑。
确定策略:
精准营销营销是火车头、竞争利器,我们确立第1年的的营销策略——精准营销。
综合运用多种营销手段,确立核心KPI是ROI和销售额。
精准营销定义:
用适当的方法,在适当的时机,将适当的产品,推荐给适当的人。
参考标准(某电商平台)SEO:
超过10000%的年投资回报率和30%的销售占比SEM:
超过2000%的年投资回报率和10%的年销售占比Affiliate:
CPS模式,通过代理、直客,平均佣金比率不高于毛利率,约20%的年销售占比Social:
超过10000%的年投资回报率和5%的年销售占比Pool:
超过1000%的年投资回报率和5%的年销售占比Offline:
2000%的投资回报率和5%的年销售占比Direct:
25%的年销售占比(直接访问)六大渠道分摊
根据以上标准,经过讨论,初步制定全年12个月销售额不少于6000万元。
市场部将通过6大渠道分摊目标。
以下为各个渠道的年度参考规划。
(目标、内容、资源)SEO目标:
SEO(搜索引擎优化)是一个需要持续投入的项目,年度目标是1000万个UV和3000万销售。
策略:
2个月做跳转、网站地图、机器人协议、路径伪静态化、数据结构和网站结构等基础技术优化,保证收录量和收录效率,为后面优化打下基础,争取每月30万UV。
资源需要专职配备1名项目经理、1名优化策略分析师,并由技术部、编辑部提供接口人专门配合。
7个月做内容优化、关键词嵌入、内链控制和外链优化,保证收录质量、合理的排名梯度,争取每月90万UV。
资源需求上,增补专职1名关键字创作专员和1名外链交换专员,技术部、编辑部和市场部需要人员弹性配合。
3个月做高级优化,强化内容和外链,争取每月300万UV。
需要技术部通力配合。
人力:
项目经理月薪10000,分析师月薪6000,2名专员各自月薪4000,全年费用为(10000*12+6000*12+8000*9)=264000,考虑额外的税金支出,总投入约30万。
ROI:
理想状态12个月带来1530万UV,按照转化率2%、客单价700计算,可产生Sales约2.14亿。
此时的ROI为71300%,保守计算,全年带来1000万UV,转化率1%,客单价300,可产生Sales为3000万。
此时的ROI为10000%。
SEM目标:
SEM(搜索引擎营销)是一种PPC广告,见效快,定位是SEO的有力补充,目标是全年预算50万,销售额实现1000万。
策略:
1个月账户开启、策略制定,每天1000元预算;
1个月探索挖掘关键词和产品,每天1000元预算;
此后10个月每天1000元高价值投入和460元实验性投入。
由于SEM外部竞争激烈,无法预知每天的实际投入与产出,因此每7天参考已投放情况和目标ROI,进行一次优化调整。
(如果有自动化工具实时优化更佳)。
1名优化策略分析师(月薪6000)、1名账户管理专员(月薪4000)。
ROI:
不低于2000%。
Affiliate目标:
俗称网站联盟、分销联盟,是一种先产生销售、后结算佣金的渠道。
分销联盟需要渠道资源,合作渠道需要钱,而资源又是有限的。
作为新进入者,我们需要更好的产品和更高的佣金比率。
同时为了分散风险,也需要伙伴多元化。
在这些前提下,我们去发掘尽可能多的渠道伙伴。
全年销售目标2000万。
产品:
热卖品、高客单价、促销活动。
佣金:
100%的毛利作佣金1个月,80%的毛利作佣金6个月,此后高于所有竞品的产品梯度佣金维持6个月。
渠道:
15个代理商、全部返利网站、旅行资讯类网站和App、大媒体长尾流量、各种中小站点。
平台:
先由人工操作,(约30个工作日)上线分销联盟自主服务系统后,逐步转移到在线系统中。
1-2名网盟经理(月薪6000)。
投入产出比≥1/毛利率。
Social目标:
社交网络主要用于做品牌,兼做销售,可监测到的年销售额达成500万(需分析工具做到比较精确的销售归因)。
要做好渠道、内容、
活动3个环节。
渠道建设,打造内部账号做落地点、利用外部账号做扩散。
内部账号包括:
官方攻略账号1个、官方促销账号1个、官方客服账号1个、官方PR账号1个、高管账号若干个、小号一群。
外部账号包括:
尽可能多开拓意见领袖账号、草根大号、水军号。
内容建设,各内部账号分别做专业的攻略资讯、促销活动、客户服务(需主动寻找有需求的客户)、危机公关/事件营销,综合运用文字、图片、动画、视频做丰富的创意流。
活动建设(有奖活动、事件炒作、病毒创意)一年经费5万,活动数量越多越好,争取超过3个成为热门话题。
投入:
5名微博运营经理(月薪6000)、2名创意师(月薪7000)ROI:
不低于1:
100。
Pool流量池建设是一个长期项目,我们有必要合作或独立打造自己的流量入口。
合作:
利用大型开放平台(360、XX、Q+、新浪微博、大淘宝、京东、亚马逊等),提供业务相关的内容数据。
独立:
利用现有的技术资源,建立矩阵式网站生态链群和App生态链群,包括攻略资讯、优惠券、比价。
(1个攻略资讯站-酒店说、1个优惠券发布站、1个比价网站;
50个攻略资讯App、3个优惠券App、1个比价查询App。
)人力投入:
4名前端设计(月薪6000)、5名编辑(月薪4000)、4名运营经理(月薪6000),全年共计816000。
理想状态,全年收获22860万个UV,按照0.5%转化率和300元客单价计算,全年可得约3.4亿元销售额,ROI约4160%。
Offline线下接触点渗透,通过精准纸媒、邮寄、派送和与酒店、旅行社、景点做联合活动,总预算25万,年销售额达到500万。
内部形成一套创意设计、渠道执行、销售监测的流程,组建线下执行团队,广铺渠道。
举报中国在线旅游产业的发展现况与趋势随着中国近些年经济的快速增长以济经济结构调整战略的实施,旅游业逐渐成为中国经济的重要产业,根据正式发布的旅游业的十二五规划,中国旅游业总收入到2015年将达2.5万亿元,年均增长率为10%;
计划2015年旅游业增加值占GDP比重提高至4.5%。
此外移动互联网的崛起,进一步催化了在线旅游业的发展。
近年来,中国的在线旅游业呈现出快速的增长,年增长率将会大大高于总体旅游业的增长率。
根据白皮书课题组的预计,中国在线旅游业的市场总额将会在2015年达到3,972亿元。
并且其在中国旅游产业中的比重将进一步增大。
同时,中国在线旅游用户的数量,也会因为旅游业的发展而增加,其用户数量在
今后几年将保持在总体网民数量的8%左右。
而随着每一个在线旅游用户消费额的增加,以及日益庞大的用户数量,将进一步成为中国在线旅游市场一个重要的支撑。
有商机的地方就会有竞争,旅游市场的走热将使业态竞争日趋激烈。
未来在线旅游产业将承现以下发展趋势:
一、创新服务提供创新体验朝集成模式和搜索模式发展在线旅游服务商,开始与上游联手,进行旅游产品的开发与服务模式的创新消费者逐渐由要素组合需求,朝向旅游产品和旅游服务的需求进行转移,旅游产品作为一种服务体验,促使在线旅游企业除了不断往产业链上游延伸,通过合作掌握更多酒店、机票、景区等资源,联合开发真正符合客户需求的旅游产品。
休闲渡假、景区门票是在线旅游行业近两年来出现的新领域,进入门槛较低,但是发展门槛高,需要不断地对上游产品供应链进行介入和集成,优化用户的消费体验,以及扩大产品和服务在全国的网络覆盖,进步提升客户服务能力。
目前,在线旅游预订的服务模式进一步丰富,随著,智能手机的进一步普及,基于LBS的更深层次的旅游预订应用必将百花齐放,为消费者提供随时随地、个性化的预订体验。
缺乏创新动力的在线服务商,未来将面临上下游的巨大压力,赢利能力受到巨大挑战,同质化的代理佣金模式的竞争,成为阻碍在线旅游服务,代理商发展的重要障碍。
只有进行盈利模式创新,才能在未来的在线旅游市场中获得成功。
目前具有发展潜力的两种盈利模式是:
集成模式和搜索模式。
二、便利消费者一站式服务前景看好中游与下游取长补短共同探索和创新合作模式!
企业与平台、门户、社交媒体的合作日渐丰富,这种与平台、门户、社交媒体的合作能够给企业带来更大范围内的用户覆盖以及用户的无缝浏览和预订消费。
「一站式」在线旅游服务模式的前景看好;
各种在线旅游服务的方式,也将使旅行者的在线消费习惯再次发生改变。
由于可在线购买的旅游相关服务越来越多,一站式的服务平台将成为未来在线旅游消费的主流。
淘宝通过集成淘宝网上包括机票、酒店预订在内的海量旅游服务产品,推出了淘宝旅行,标榜可以一站式在线安排好旅行全程所需服务的综合性平台,一举成为当前产品类型最全面的在线出行服务平台。
对消费者来说,国内的「淘宝旅行」以及新进入中国市场的WV梦幻之旅
旅游营销公司的一站购式旅游平台,可以节省不少麻烦。
以往在线旅游服务种类单一,消费者通常需要访问很多网站,才能做好较为详尽的旅行日程安排,或者根本无法在网上找到所需的产品。
三、中国在线旅游五大市场发展趋势
(一)产业链的商业模式的变化趋势在线旅游的商业模式,已开始有所改变,在线旅游网络媒介业务范围,会向上游供应商拓展,或是收购上游产业链中的一些酒店和旅行社,或是与其进行合作,延伸其产品,给予终端用户一站全程的服务。
(二)行动商务引领在线旅游发展行动支付、短信息服务、全球定位系统等移动商务技术的应用,将带来一场以人为中心的旅游革命。
顾客无论在何时何地,通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付,移动商务可以随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起,预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者。
移动电子商务技术的应用将使在线旅游服务功能更加完善,应用更加普及。
(三)并购与集成将进化电子商务平台并购与集成将推进在线旅游电子商务平台的演进,中国国内的旅游电子商务还处于发展初期,从国外发展的经验看,随著企业的发展壮大,规模扩张与效益最大化的矛盾也会逐渐显现,这时就会出现行业内部的并购与集成,产生若干个拥有资金和资源优势的大型企业。
(四)旅游分销管道越来越多元未来几年内,由于信息技术的支持,为在线旅游企业更好地集成奠定了良好的基础。
在线旅游行业内将形成覆盖范围广、成本低廉的旅游业通讯交流平台,使旅游企业之间增进交流与合作,为游客创造整体的旅游服务感受;
来自众多旅游企业的动态旅游产品信息,将更多地通过大型旅游电子商务平台、GDS、CRS(GlobalDistributionSystem即全球分销系统,ComputerReservationSystem,即代理人机票售票系统。
CRS主要功能是为代理人提供航班可利用情况查询、航段销售、订座记录、)等系统汇聚、共享、传播,企业建网形成「信息电子客票预订,旅游产品等服务孤岛」的不成熟模式将得到改观;
旅游分销渠道将更加多样化,会有众多的非旅
游机构或个人成为旅游产品的分销渠道,比如说WV梦幻之旅营销公司(WORLDVENTURE)将直销的管道完美的植入自己的销售系统,使市场快速发展。
五、消费者经验发布受重视在旅游搜索日益受到用户青睐、媒体价值被释放的同时,诸多用户点评网站、专业评比网站等更多与旅游直接相关的垂直媒体已然显现。
旅游是一种体验式的商品,需要借鉴他人的使用经验来帮助决策,使得用户创作的内容,包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其它用户的选择产生重要的影响。
而未来随著选择自由行的消费者增多,用户创作内容的影响力将持续提高举报
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