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一、公共关系策划的含义
(一)什么是公关策划
公共关系策划具有战略性、策略性和创造性,是一门科学,也是一门艺术。
目前在我国学术界,对于公共关系策划的概念运用的比较普遍,但对其含义的理解却各不相同,概括起来,主要有三种不同的理解。
(1)“程序”说。
这是一种广义的理解,即把公共关系策划理解为公共关系活动“四步工作法”中的第二步。
“四步工作法”包括公关调查、谋划对策、实施方案和效果评估四步。
公共关系策划就包括了其第二步的全部内容,包括公共关系目标、计划、策略等方方面面,也就是在公共关系调查分析的基础上,作好公共关系活动实施前的一切准备工作,公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切准备工作的完成。
(2)“谋略”说。
即把公共关系策划仅仅理解为谋略或策略,理解为一种简单的设计。
按照这种观点,公共关系策划就不应把具体的实施计划包括在内。
(3)“计划”说。
即把公共关系策划理解为计划,理解为依据一定的目标建立起来并可用来进行具体操作的方案步骤。
《中国公共关系大辞典》把策划定义为:
“是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
”换言之,策划是决策前的准备工作,它为决策进行创意和设计,为决策提供依据,进行运筹。
我们接受第一种观点,因而可以把“公共关系策划”定义为:
所谓公共关系策划,是指以分析预测为基础,根据组织形象的现状和目标要求,确定公共关系活动的战略与策略,并制定出最佳计划方案的过程。
这个定义包括以下五层含义:
第一,公共关系策划工作是公共关系人员的工作,是由公共关系人员来完成的;
第二,公共关系策划是为组织目标服务的;
第三,公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的,既非凭空产生,也不能囊括所有公共关系活动;
第四,公共关系策划可以分成两个层次:
(1)公共关系战略策划;
(2)专题公共关系活动策划;
第五,公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。
(二)、公关策划的基本特征
从公共关系策划的含义的角度分析,公共关系策划一般有如下特征:
(1)目的性。
公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象,但社会组织在不同的发展时期,其公共关系具体目标是不同的,社会组织如何选择公共关系活动,从而实现目标,这是每项公共关系策划必须解决的问题。
公共关系策划应首先确定目标,然后考虑重点解决的问题及先后次序,因此,公共关系策划具有很强的目的性。
目标越明确、越清晰,公共关系工作就越容易开展,其目标就越容易实现。
如1992年25届奥运会期间,北京博士伦眼镜公司借助于中央电视台,通过卫星现场转播奥运会实况而策划的“有奖竟猜‘他是谁’活动”,其目的在于扩大博士伦的知名度。
2004年11月18日,中央电视台广告招标,广州宝洁成为新标王,中标额度是3.8515亿元,这是央视招标历史上第一次外资企业成为“洋标王”,宝洁斥巨资夺得“标王”,其目的在于提高宝洁公司的知名度,以使保洁产品继续扩大国内市场。
(2)思想性。
公共关系策划过程是一种思维过程,是策划者对所获社会环境、企业组织的条件和策划目的等信息进行分析、综合、抽象概括从而形成概念、判断、推理的过程。
《汉书·
高帝纪》中曾有一句名言被后人广为流传:
“运筹帷幄之中,决胜千里之外”。
这里的运筹,实际上是一种思想的活动。
这种思想活动尽管在帷幄之中形成,却可以指挥千军万马取得战争的胜利,充分体现出其高度的思想价值。
这就是现代组织愿意接受公共关系专家经过创造性思维、系统性思考而为它们策划出来的公共关系方案的真谛所在。
(3)创造性。
创造性是公共关系策划的灵魂。
它凭借公共关系人员的创造性素质,集知识、智慧、谋划、新奇于一身,遵循公共关系的基本原则,通过辨证的思维过程,开拓新的境地,并使之产生别具一格、标新立异的结果。
例如,1995年12月28日,安徽合肥零售商场“商之都”落成开业,请来北京市商业系统的10位劳模剪彩,并于开业前3天在各柜台为合肥市民表演商业服务技能,对“商之都”服务员施以传、帮、带,从而形成了“京城一团火,烧到商之都”的独特的合肥商业现象。
公共关系策划贵在创新,创造性思维要自始至终贯穿于公共关系策划的方方面面。
因此,公共关系人员在了解、学习取得较好效果的公共关系策划方案和思路时,切忌单纯效仿,要在借鉴的基础上有所创新,自己策划的公关方案一定要有自己独特的东西,否则效果往往不佳。
(4)针对性。
公共关系策划主要是解决社会组织的重要决策所涉及的公共关系问题,不是一个统一的和一成不变的模式。
社会组织处在发展运行过程中,所面对的问题、所要解决的问题层出不穷,而且又千差万别,因此每一次公共关系策划,都要针对当次公共关系问题来运筹和进行。
它是根据组织所处的外部环境、自身条件和公共关系状态、策划者本身的创造性思维方式等来设计公共关系方案,并运用各种公共关系手段,有效的开展公共关系活动,以期实现公共关系目标。
二、公共关系策划的意义
美国策划大师科维曾形象地说:
“如果把公关活动比作演戏,策划就是创作剧本,一个出色的剧本很容易在演出时获得成功,吸引公众;
相反,一个平庸的剧本,无论导演和演员如何尽力,也很难化腐朽为神奇。
公关策划的现实意义和具体作用,可以从以下几个方面来把握。
(一)公共关系策划是公共关系活动中的最高层次
公共关系策划是在组织的交际应酬、迎来送往、接待联络以及组织的信息传递、公共关系促销和公共广告等两个层次的基础之上发展起来的公共关系高层次的活动。
前两个层次的公共关系活动是由公共关系的业务工作人员和管理工作人员负责实施的,公共关系策划工作必须由公共关系专家或组织中的最高决策人来具体筹划、安排并组织实施,它需要凭借公共关系专家与决策者的创造性的思维,提出全面性的构想,进入决策的范畴。
(二)公共关系策划是公共关系价值的集中体现
现代公共关系运作是一项系统工程,无论是日常公共关系活动,还是专项公共关系活动,都需要进行很多的公共关系策划。
组织在日常公共关系工作中,如果能进行很好的谋划和操作,就可以保证各项工作都能按部就班、有条不紊;
组织重大公共关系活动项目的出台,如果能策划的精彩,就能收到良好的效果。
如果组织没有公共关系策划,即使公共关系运作很好,公众也会感觉这个组织平平常常,无振奋人心之处。
就像一组交响乐中缺少高潮、一支歌曲中缺少主旋律一样。
这些都体现了公共关系的策划价值。
它可以使一个组织增加知名度,提高美誉度。
国际上一些著名的公共关系公司,常常在企业的危难之中救助企业,如美国的博雅公司、希尔诺顿公司之所以著名,在于他们能够在关键时刻为其客户拿出很有影响的公共关系策划方案。
(三)公共关系策划是公共关系竞争的法宝
公共关系策划在组织中居于非常重要的地位,是关系到社会组织公共关系全局性的工作。
现代企业的竞争,已经从产品竞争阶段转入到企业竞争阶段。
这时竞争从表面上看是一种软性的友好竞争,但是其内涵更深刻,手段更高明,是一种头脑的竞争、智慧的竞争。
其表现形式则为信誉的竞争、形象的竞争,哪个企业公共关系策划工作搞得好,哪个企业就会赢得公众的信任,并形成一种美好的形象。
“宝洁”,“海尔”的成功,在很大程度上是公共关系策划的成功体现。
(四)公共关系策划可以增强公共关系工作的有效性
公共关系工作要取得良好的效果,必须遵循公共关系工作的规律,提高公共关系工作的科学性。
通过精心策划,科学的设计和确定公共关系活动的计划和方案,这样才能确保其目标、对象的准确性,活动内容、方式的可行性,有助于合理安排活动的进程和经费,加强公共关系活动中各个环节的衔接,以避免单凭经验和主观随意性而造成的失误和损失,防止混乱和不必要的浪费。
另外,通过精心策划,把公共关系与广告、市场营销、管理等手段有机结合,实实在在为组织解决在某个时期、某个领域存在的问题,塑造良好的社会形象,帮助组织实现在该时期既定的目标和任务。
总之,公共关系工作要取得实效,离不开公共关系活动的精心策划,公共关系策划是保证公共关系工作有效性的重要环节。
(五)公共关系策划可以保证公共关系工作的计划性
对组织而言,公共关系工作贯穿于经营管理的全过程。
社会组织在不同时期的公共关系工作必须有一个完整的计划方案,对公共关系活动的时间、地点以及人、财、物等条件有一个全面考虑,对公共关系活动实施细节提出一些具体的安排意见。
公共关系工作自始至终都应该是一种有计划的活动,而这些都需要在公共关系策划中完成。
只有通过公共关系策划,才能选择和确定公共关系活动的目标和对象,选择公共关系活动的具体方式和最有效的传播手段,把握最佳的传播时机,合理的分配和使用经费,使公共关系工作按计划实施,步步到位,井然有序,保证工作有计划有步骤的完成。
(六)公共关系策划可以保证公共关系工作的连续性
公共关系工作的根本任务是塑造良好形象,改善公众关系,创造和谐环境。
社会组织要完成这些任务,赢得公众信任,树立良好形象,不是依靠一两次公共关系活动就能一蹴而就的,它需要长期持久的努力。
而要坚持不懈的开展公共关系工作,并取得满意的效果,则离不开公共关系策划。
公共关系策划本身既是对以前公共关系工作的总结和评估,又是下次公共关系活动科学规划的开始。
公共关系策划能够使公共关系工作注重社会组织的总体目标和长远利益,也能够根据社会组织以往工作的成败得失以及公共关系目标,设计出形式上新颖独特、内容和主题又能与以前活动保持有机联系的公共关系活动方案。
因此,公共关系策划发挥承前启后、承上启下的作用,这种策划的连续性实际上也保证了公共关系工作的连续性。
*公共关系模式*
宣传型
Eg:
美的强势推出小天鹅空调领跑品牌多元化新格局
3月9日,美的电器旗下十二款小天鹅空调新品在无锡高调亮相。
美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮在会上表示,小天鹅品牌空调的上市,是美的品牌进一步推进产品多元化到品牌多元化战略发展的重要举措,美的将持续领跑家电行业品牌多元化的新格局。
目前,美的在全国拥有销售网点近70000家,售后服务网点超过18000个。
通过完善的销售、服务网络和精细化的服务内容,实现了全品类、差异化、个性化的服务提升,成为家电行业全产业链服务体系建设的行业标杆,创造出更好了的用户体验。
交际型
Eg:
乔·
吉拉德寄出的卡片
吉拉德是美国最出色的汽车推销员,多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。
吉拉德说:
“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后,而不是在此之前。
”他说:
“买主还没走出我们商店的大门,我已经把一封感谢信写好了”;
“当顾客把汽车送回来进行修理时,我就尽一切努力使他的汽车得到最好的维修……”。
顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片。
他每月几乎要发出13000张明信片,通过这些明信片,与顾客保持长期联系,了解他们的希望、要求和不满,为他们提供各种各样的帮助。
吉拉德的这种交际方式充满着人情味,并能使他随时把握顾客的“消费脉搏”,为他在今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造了条件。
服务型
小天鹅的“1、2、3、4、5”特色公关服务活动
小天鹅公司精心策划、设计的“1、2、3、4、5”特色公关服务活动。
即,一双鞋:
上门服务时带一双专用鞋。
两句话:
进门一句话,我是小天鹅服务员×
×
;
服务后一句话,您不满意可向公司汇报。
三块布:
一块垫机布、一块擦机布、一块擦手布。
四不准:
不准顶撞用户,不准吆喝用户,不准拿用户礼品,不准乱收费。
五年保修:
整机免费保修五年。
不仅反映了电器生产企业对其售后服务的高度重视,也很好地体现了生产性企业围绕所销产品提供服务全面性、速应性、方便性和纵深性等要求进行的创造和提炼,满足了顾客的消费需求和未显现出的微妙心理需求。
社会型
海尔携手“绿色公民”全面开启低碳生活
4月29日,“绿色空间,乐享生活--CCTV海尔“中国绿色达人招募”启动仪式举行,这是海尔继前不久成功引领全球数百万消费者共同参与“地球熄灯一小时”大型公益活动之后,推出的又一盛大的绿色活动。
一直秉承绿色低碳理念的全球白电第一品牌海尔,今年再次强势出击,宣布启动绿色品牌战略,一系列“绿色活动”接连推出。
据介绍,此次消费者既可以通过新浪微博、开心网、豆瓣专题小组等方式上传低碳生活创意攻略,分享绿色环保心情,还可直接登录海尔官网参与活动。
同时,消费者还可到当地海尔专卖店,直接提交绿色生活创意,了解绿色家电节能新科技,参与各种新鲜时尚、动感有趣的互动游戏。
征询型
潘婷百年回顾推广活动前期意见反馈
为全面推出护发产品——潘婷润发精华素,潘婷策划在江浙沪举办“潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾推广活动,提高潘婷润发精华素的知名度。
为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动做好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给江浙沪地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人。
在这三百多位试用者中超过一百多位回复了使用意见反馈表,所有人都给予了潘婷润发精华素高度评价。
潘婷公司及时从反馈中提取有用信息,改进及推广了销售人群,使得潘婷润发精华素在最短的时间内占领护发市场。
建设型
:
1、新中源卫浴签约王珞丹推动品牌跨越式发展
4月23日,新中源卫浴品牌形象代言人签约仪式暨“签动中国,创赢未来”营销峰会在重庆南方君临大酒店盛大举行。
新中源陶瓷企业集团副总裁陈兴文,销售总经理欧书军等领导出席了盛会,品牌形象代言人王珞丹亲临现场。
“通过王珞丹时尚、个性的形象,将新中源卫浴‘科技、时尚、创新’的品牌理念传递给消费者,让更多的消费者认识到新中源卫浴的时尚魅力。
”在中国航天“天宫一号”发射前后,新中源卫浴将重磅推出设计新颖的“天宫号”新品,为下半年的品牌推广和产品销售打下良好的基础。
2、苹果2010秋季发布会推出多款新产品
苹果2010秋季新品发布会于美国西部时间9月1日上午10点在美国旧金山召开。
苹果CEO乔布斯在会上发布了最新版本的iPhone产品操作系统iOS4.1。
乔布斯称,新版iOS软件还将解决程序缺陷,并提高iPhone的照片质量。
除此之外,乔布斯还在会上宣布推出多款新产品,硬件方面包括新的iPodShuffle、iPodNano、iPodTouch、AppleTV,服务方面包括4.99美元的蓝光格式电影租赁服务和0.99美元的高清电视剧集租赁服务。
维系型
高丝——会员优惠制,留住顾客心
高丝,是日本一家以化妆品制造与贩售为主的企业,由创办者小林孝三郎结合化学与药学人士于1946年创立。
初期以代理其他美容化妆品牌为主,1948年开始发展自己的品牌。
高丝品牌通过其独特的销售方式在中国化妆品市场占领着属于自己的领域。
为与消费者紧密联系,高丝推出会员优惠活动,会员生日当天不仅会收到高丝发出的祝福短信以及小礼品一份,并且在生日当天购买还享受8折优惠。
这种模式一方面开展各种优惠服务吸引公众再次合作,另一方面通过传播活动把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众,使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中。
防御型
蒙牛危机公关:
态度决定成败!
08年9月16日曝光,17日第一时间蒙牛作出声明,首先是向消费者道歉,然后承诺所有问题全部召回,对因食用这三个批次奶粉造成身体疾患的消费者,蒙牛将按照国家标准加倍赔偿,并进一步承诺,今后5年内查出此造成的疾患,由蒙牛负责到底。
同时,从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构,对蒙牛所有产品进行全面检测。
检测结果将于几天后公布。
牛根生在蒙牛全员大会上的表态更令人佩服:
“大品牌要负大责任。
无论是与非,无论长与短,我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。
进攻型:
双汇主动出击,正面应对矛盾
双汇:
履行企业责任确保食品安全
从3月16日起,双汇集团实施生猪屠宰“瘦肉精”在线逐头检验,旨在从源头上确保食品安全,并进行了一系列行动:
行动之一:
生猪逐头检验,确保食品安全
双汇集团引进先进的检测仪器对“瘦肉精”进行检测
行动之二:
引入第三方检测机构公开透明接受监督
双汇集团引入独立监督机构,建立产品安全第三方检测机制。
目前,双汇集团与产品安全第三方检测机构——中国检验认证集团签订了食品安全长期战略合作协议。
行动之三:
建立索赔机制把好上游关
行动之四:
警钟长鸣设立企业安全日
行动之五:
发展养殖业,上下游联动保安全
矫正型:
双汇“万人职工大会”应对瘦肉精危机
处在瘦肉精风暴中的双汇集团在河南漯河召开万人大会,集团董事长万隆再次向消费者致歉,并介绍了315以来双汇集团应对措施。
三措施应对瘦肉精事件
瘦肉精危机下,双汇集团的当务之急是要解决供应链上问题猪肉的流入。
从企业管治的角度,瘦肉精事件无疑是双汇集团内部管理上的重大纰漏与失职。
此次万人大会上,双汇集团与中国检验认证集团签署战略合作协议,通过引入独立第三方机构,提升集团管理水平,防范类似事件的再次发生。
商业战略上,双汇集团也被迫向产业链上游扩张。
危机公关初显成效
通过双汇集团的两次声明与切实措施,销售量已回升至每天2500吨左右,约为曝光前一半,集团也制定了未来一个月的阶段性经营计划。
三、公共关系策划的基本原则
(一)公众利益优先
从组织内部看,任何公共关系策划都是为谋求组织发展而展开的,都必须考虑到组织的利益,使公共关系活动与组织的整体运行计划紧密结合,以取得良好的经济效益。
但任何组织的生存与发展,都离不开公众的支持,如果公共关系策划只追求经济效益,只顾自身利益不顾公众利益、社会效益,就失去了组织与公众沟通、并获得社会认可和支持的基础,最终将会为社会所不容。
所以成功的策划应是以组织利益和社会利益的统一为宗旨。
尤其应该把公众利益放到优先地位,只有如此,才能得到公众的信任,才能赢得公众,也才能最终实现组织的目标,获得组织利益。
(二)尊重客观事实
公关策划必须坚持以客观事实为依据,做到客观、真实、全面、公正。
所谓客观,就是反映事物的本来面貌,不以推断和想象代替事实,更不能有意识地“造假”;
所谓真实,就是直面事实,一是一,二是二,丁是丁,卯是卯,既不夸大,也不缩小;
所谓全面,就是充分掌握事物的全貌,反映、传播需要公开的事实的全部材料,决不以点带面,以偏概全,更不能有意地掩盖事实真相;
所谓公正,就是以公正的态度对待事实,站在公众能够接受的立场上处理问题,不护短,不推诿,不文过饰非。
坚持尊重客观事实原则,要求我们必须经过周密细致的公关调查,制定切实可行的公关目标,排除来自各种虚假因素的干扰,坚持公共关系策划的真实性,在充分掌握客观事实的基础上,策划出公众可接受的方案。
(三)创造性与务实性相统一
一次成功的公共关系策划必须是一次创造性劳动,是对公共关系理论创造性地加以应用,以公共关系策划的新颖、独特的内容吸引公众。
公共关系策划要根据组织环境和社会公众各个方面的发展变化状况,以及组织内部的条件,提出富有独创性的公关方案,这样才能使公关活动标新立异,收到更好效果。
但在实践中,有些具有新意的策划方案,因受多种因素的制约,并不一定都能实施。
在进行公共关系策划时,组织的需要和实现的可能二者必须统一,对公共关系策划者来说,既要考虑社会组织所要达到的公共关系目的,也要考虑外部环境和内部条件,使得公共关系策划方案的目标是可实现的,程序是可行的,范围是力所能及的,手段和方法是可利用的,为公共关系活动的有效开展奠定基础。
(四)计划性与灵活性相统一
经过策划所形成的行动方案,涉及到组织各方面工作的协调,涉及到人、财、物的配备,具有较强的计划性。
所以行动方案一旦确定,应尽量保持其稳定性,保证整个行动方案的贯彻实施。
但是,公共关系策划所制定的计划方案不是僵死的和一成不变的,它应具有一定的弹性和灵活性。
组织的主观条件和外部环境随时都在发生变化,因此公共关系策划所制定和实施的方案,应具有充分的回旋余地,灵活的补救措施,尤其是当环境的变化对目标的影响很明显时,应及时适当的调整公共关系策划的活动,或者适度的调整公共关系目标。
只有把计划性和灵活性有机地统一起来,才能保证公共关系工作达到更好的效果。
(五)与社会组织整体计划相一致
公共关系策划是在组织总体发展目标约束下进行的。
在进行公共关系策划时,必须把这种策划所达到的目标看作是组织整体目标的一个部分或一个方面,与组织的整体目标统一起来。
无论是专业性的公共关系公司,还是组织内部的公共关系部,在公共关系策划时,都要认真研究现阶段、现时期组织的目标是什么。
策划必须根据组织的特定目标来设定策划方案的目标,否则,与组织的发展目标相悖,再好的行动方案,也只能是一种不切实际的空想。
四、公共关系策划的具体步骤
公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体内容而定,一般说来,大致可以分为四个阶段、十四个步骤。
第一阶段为策划起始阶段,发现和提出问题;
第二阶段为策划准备阶段,包括搜集信息、整理信息、分析信息,界定公众四个步骤;
第三阶段为实施策划阶段,包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案等五个步骤;
第四阶段为策划完善阶段,包括审定方案、形成文件、反馈意见、调整完善四个步骤。
(一)策划起始阶段
公共关系,是以问题的存在为前提,围绕解决问题展开活动,因此说发现问题、提出问题是公共关系策划的逻辑起点,解决问题是公共关系策划的目标,贯穿于公共关系策划的全部过程。
(1)问题是目标与现状间的差距。
我们所说的问题,是指社会组织的现状与理想目标之间的差距。
差距的存在,社会组织的决策者就会感到有问题存在,为了实现既定目标,必须缩小直至消灭现状与目标之间存在的差距,这就需要通过策划采取积极的公共关系行动,以解决存在的问题。
(2)问题是公共关系策划的逻辑起点。
我们之所以把问题作为公共关系策划的起点,这是因为:
公共关系策划行为缘起于问题;
问题分析就是确认策划目标;
问题影响并制约着策划的各个环节。
(3)发现问题的常用方法。
如何发现组织所存在的问题呢?
一般常用的方法有:
例外法则、偏差记录、组织诊断、缺点列举。
1.例外法则。
把社会组织的理想目标与现实状态加以对照,如果两者相符则属于正常,如果两者不符则属于例外。
从“例外”中寻找差距,发现问题。
2.偏差记录。
社会组织安排相关人员周期性地调查和询问组织内外发生了哪些变化,出现了什么异常现象,把脱离组织正常运行轨道的偏差记录下来,然后对
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