创意执行.doc
- 文档编号:8728491
- 上传时间:2023-05-14
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创意执行.doc
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创意执行
练习:
痴男怨女可怜风月债难偿
厚地高天堪叹古今情不尽
你抓过刺猬吗?
就算你学到一整套抓刺猬的方法,
假如真有一只刺猬在你的面前,
你可能仍不知道如何下手……
创意人员的两种功夫
想法
手法
想的到做的好
创意执行的概念
针对不同的载体,以适切的手法,将精彩的创意点子完美表现出来的过程就是创意执行
创意表现手法
示范、推荐、证言、生活情报
隐喻、比较、象征、拟人、夸张
意念、气氛、幻想、怀旧、共鸣
幽默、嘲讽、恐惧
趣味造型、性诉求……
创意手法与创意点子的关系
l手法是点子的表现和存在形式
l点子决定手法的运用,不同的点子中本来就隐含着一种固有的手法
l更多的时候,手法本身就是一种点子
创意的载体
l所有能承载讯息并与民众进行有效沟通的事物都是创意的载体,有时,新的载体本身就时创意的结果,如礼品媒体
l斯打媒体时最常用的载体,但不一定时最好的载体,最好的载体存在于不同的目标人群特定的感觉范围内
(当空气中弥漫着“毒药”的香氛时,空气就是最好的广告载体)
l不同形式的载体直接影响创意的发展,因此结合载体形式和环境思考创意就是成就大创意的基础
(大众Polo汽车,“别看我,看路”的户外广告)
广告运动载体
电视、报纸、杂志、户外、广播
电视广告
——也叫CF或TVC,是一种诉诸视听结合的广告形式
——涉及到三个层面的执行:
创意(前期)、拍摄(中期)、制作(后期)
创意人员的工作就是完成创意脚本的构思
如何阅读一个故事脚本?
故事脚本就是电视广告剧情的构思,透过脚本的创意将产品概念作戏剧化和视觉化处理
故事脚本最大的挑战就是——能否有效传达以策略为主的核心创意
有效故事脚本十大原则
1.画面本身能说故事
2.有一个容易记忆的视觉象征
3.前3秒的视觉吸引力
4.必须单一诉求
5.产品是故事的主角
6.真情真品话真实
7.呈现使用后的效果
8.反映品牌的个性
9.恰如其分的娱乐性和交流性
10.能够发展成系列广告
怎样创作故事脚本?
l了解电视广告的特点
l基本要素:
影象(VIDEO)、声效(AUDIO)
l两者必须紧密结合(影音同步)
l影象的比重大于声效(大象有形,大音稀声)
l注意场面变化,少避免静的镜头
l善用特写,少用远景
l背景要完整,避免出现不必要的装饰
l脚本协作时对镜头的描述最好用中性语言,忠实的记录镜头
怎样构思故事脚本?
l理解创意概念,了解制作成本
l运动你的点子,寻找核心创意
l构思,让剧情围绕单一概念展开
l试着动笔些下来(影音同步)
l画面的记忆点和音乐的推动性
l迅速切题,注意前三秒的抓心力
l贯穿娱乐性(幽默或性)与参与性(引发思考或认同)
特别提醒
l任何创意都是从概念出发。
广告如果不是建立在威力十足的概念上,再高明的制作都无法挽回它的厄运
l真正动人的力量不在于剧本,也不在于舞台,而在于剧本所包含的深刻思想与情感
宝洁公司电视广告要求
l强调产品特点,提出解决之道
l引人入胜的开场白
l5秒之内出现包装
l结合品牌与广告
l以简单故事呈现产品优点
l让观众看到产品利益
l声音与画面一致
l平易近人
练习:
为“随意吃”饼干找一个卖点,转化成创意概念,形成核心创意,并构思TVC创意脚本
提供创意简报,画出草图,下好标题
产品/品牌利益点创意概念核心创意创意表现
(利益点的一种不同说法)
平面广告
——是一种深具选择性的广告工具
相对于TVC而言,平面广告具有信息载量大和鱼肚时限长等特点
——平面广告最大的挑战在于:
以视觉攻心并单挑目标人群
——创意人员的挑战在于:
怎样用笔尖和滑鼠在一张平静的白纸上挑起一场风波
平面广告制胜秘诀
—努力秀出你的“三点式”
l亮点抢眼:
广告独树一帜并能脱颖而出
l重点突出:
表达单一的讯息和创意主题
l焦点集中:
画面单纯并在视觉上形成强烈聚焦
—切记:
广告倾向沟通而非倾向唯美
平面广告的创作要点
l主题单一为第一执行原则
l版面构成简单(针对字体、图片、文案成分做减法)
l尽量用图片进行有意味的沟通
l标题的贴切性和诱导性(力求个人化和在地化)
l讯息版块明确,文案导读性强
l每个广告都有销售使命
l必要时,大创意可超越策略而存在
l发挥聪明与机智,让广告看上去不象广告
l独断打破惯例,挑战经验与常识
l为媒体度身定制广告
特别说明
原则随时可能被颠覆,在世界改变之前它时真理,改变之后它就是禁锢
“运用之妙,存乎一心”,功到自无法
关于执行细节,“如何做美术”与“如何写文案”的座谈会会教你很多很多,敬请期待
最后想法
当激情与广告遭遇,只有疯狂,没有专业
给成功把脉:
自己爱,良人带,十年功练出来
附:
大侠的闲言碎语
一个创意如果没有改变元素的原样,就需要用文案来推
必需将所学的东西转化为个人胆识和执行手段,方能有所作为
追求一种世界性的语言,象玫瑰,象爱情
思美广告的毛病:
会而不议,议而不决,决而不果
平面作品
日本旅游平面广告,木屐——看到的你都能去到
脉搏网,生日蛋糕对话——寻找同年同月同日的朋友
戴比而斯钻戒——鸟为食亡
麻辣汤,电板先刺激舌头后吃——够味够刺激
力波啤酒,喜欢上海的理由——天天激战日韩场场击鼓助阵
男人喂养baby
黑人牙膏——晶莹剔透,清香
嘉士伯啤酒——通过文字来创意
传教士——这就是我们最好的表白
光明牛奶,7点前,牛奶到——时间性
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