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最初的十年里是产量阶段,谁要解决生产能力问题就能挣大钱;
其后的五年时间里是质量阶段,在供需基本平衡后,满足顾客质量要求的能力成为决定因素;
再后五年是品牌阶段,提供可识别的、有持续质量保证能力的产品和服务成为占领市场的决定因素;
现在的服装业正逐步向风格与定位阶段过渡,产销模式上也开始实行科学规范的生产管理以及多元化的销售模式。
总体上,一个成熟的服装企业应经历以上四个阶段的循序渐进发展。
目前我国的服装企业结构大致有两种形态:
(1开发型企业结构。
这类企业有着强大的设计开发能力和市场营销能力,而生产只是试验型的,或者说是样板型的,同时还拥有强大的外发生产加工的管理能力。
企业的运作就像举哑铃一样,紧握中间的生产开发和生产管理能力去平衡两端的设计和营销能力,用两端的力量来显示企业的实力。
这种企业的综合开发能力强,对市场和竞争对手有很强的侵略性(例如耐克。
像这种两端大中间强的“哑铃型”结构也可称之为主动型市场结构企业。
(2加工型企业结构。
改革开放后中国服装产业再起步时,造就了许多这类加工型企业。
这类企业虽在生产管理和成本核算方面相对有优势,生产能力也相对较强,但由于设计能力和营销能力比较薄弱,对市场较大的波动承受力不够。
另外,由于企业设计能力不足,大多采用仿效跟随的产销策略,限制了企业的市场发展战略。
像这种两端弱中间较强的“腰鼓型”结构也可称之为被动型市场结构企业。
当前服装行业中最困难的就是这类加工型企业,“八五”以来乡镇、民营、合资服装企业大发展,已替代了这类服装企业的主导地位。
步入社会主义市场经济后,一部分企业及时调整了内外销比例,并根据市场信息,注重企业自身的产品开发,拓展国内广阔的内销市场,目前这些企业回旋余地较大,经营状况尚可,但大部分加工型企业,没有从传统的产品经济中走出来,仍主要依靠做订单来维持生产,使企业逐步陷入绝境,目前突围较困难。
这些企业虽然在技术、设备、质量、管理方面有一定优势,但由于外部机制束缚和内部机制不能适应市场经济的发展,又加上企业历史包袱过重,根本无法与乡镇、民营、合资企业竞争。
收稿日期:
20010911
第2卷第2期2002年6月东华大学学报(社会科学版JOURNALOFDONGHUAUNIVERSITY(SocialSciencesVol.2,No.2
Jun.2002
22 东华大学学报(社会科学版第2卷
二、服装行业生产、营销存在的主要问题和不良现象
(1服装科技落后。
我国服装工业技术装备水平虽然在“九五”期间有很大提高,但对高新技术应用不广泛,国内CAD/CAM的普及率还不到5%,而在一些发达国家CAD的普及率已达到70%,我国的台湾地区也达到了30%。
服装市场具有“多品种、小批量、高质量、短周期”的特点,决定了服装企业的竞争要在设计、生产、销售、市场信息反馈等基本环节上要突出一个“快”字,而服装CAD正是服装企业实现快速反应的重要手段。
(2我国尚没有一个世界级服装品牌。
几年来,通过实施服装名牌战略,国内已形成一批以品牌为代表的企业群体,如杉杉、雅戈尔、报喜鸟等,但能够走出国门,直接参与国际市场竞争的服装品牌还几乎没有,这与我国作为“服装大国”的地位极不相称,主要是由于企业对创造世界名牌的重要性还缺乏认识,加之竞争意识不强,尤其是企业领导层的观念、意识还和世界经济一体化、市场经济国际化的潮流不相适应,甚至没有危机感;
同时,从一个侧面也说明我国服装产品从品种、质量和技术含量与发达国家相比还有较大的差距。
(3服装销售预测和生产计划缺乏科学量化分析。
服装企业非常需要对销售趋势、库存、采购和财务等进行分析。
但是由于信息不统一、信息传递不畅通、信息又不共享等诸多因素,企业的生产、销售还停留在单靠经验的预测和分析,往往无法快速反映市场销售的真实情况,从而缺乏对各个销售季节市场策略的正确指导,导致生产和销售的盲目性。
(4服装降价、打折成风。
降价、打折虽是一种促销行为,但在国内却变了味,表现为打折持续时间长、波及范围广、折扣幅度大。
仅在北京的百盛、蓝岛、燕莎以及上海的市百一店、新世界、华联等大商厦中,就可以看到众多品牌的服装在打折,所获得销售利润极低。
片面地采用打折来增长销售量,势必会使品牌在消费者心目中的主体形象也大打折扣,使品牌信誉扫地。
(5供需矛盾依然存在———卖衣难,买衣也难。
服装市场有个怪异现象:
一方面,市场上服装的品种、数量相当庞大,厂家、商家大叫“卖衣难”;
另一方面,仍有不少的消费者却抱怨“买衣也难”。
这种“供大于求”却是从某种意义上“供不应求”的现象,其实是产品结构不良,是生产结构跟不上需求结构所致,同时这一现象也是目前我国服装市场上的一个巨大矛盾。
(6服装市场“盗版”、“克隆”现象严重。
这一现象引起的恶性竞争使得国内一些刚起步的品牌发展受阻。
为了防止被“克隆”,许多知名品牌只好采取买断布料、推迟新货上市等消极办法。
“宝姿”服装甚至特别规定其新品在全国的统一上市时间晚于同行半个月。
同时,国际知名品牌往往因此也不愿落户中国,商场在引进国际品牌的谈判中困难重重,甚至不得不为此作出种种让步。
这一现象严重阻碍了我国服装业的整体发展,也是造成服装市场低价竞争以及“卖衣难,买衣也难”供需矛盾的原因之一。
三、我国服装行业发展之路
(一增强创新意识,提高服装产品的附加值
创新意识和能力是企业驾驭市场变化并保持持续发展的根本动力,也是服装企业发展之魂。
同时创新意识的基础是技术创新,服装企业应更加密切注意国际服装科技的发展趋势和市场动态,大力引进和使用服装CAD(ComputerAidedDesign/CAM(ComputerAidedManufacturing,利用先进的虚拟企业、网络联盟制造等现代生产和管理模式,扩大服装面料自动监测评价系统、自动铺布与自动裁剪机、服装虚拟图形系统、电脑控制伺服电机传动机械、电脑控制的多种形式的吊挂传输系统、自动加压与立体组合整烫机、产品自动立体仓储系统、产品配送中心等先进的服装加工设备和技术的应用面,满足知识经济时代的对服装产品更短生命周期、更高生产效率和更突出个性化的需要。
服装企业还应十分重视不断向服装产品注入新科技,广泛采用国内外先进技术,利用生物技术、基因工程等,提高产品的附加值。
例如,报喜鸟集团以年薪百万元引入外籍工艺师,规范服装生产工艺,使西服风格更趋明朗,令服装界人士赞叹温州西服真正做出了“洋味”。
该集团广泛采用国外先进技术,继推出挺柔西服、非粘合衬西服后,今年又推出了清凉西服,产品推陈出新,形成自己独特的风格。
服装企业目前面临的竞争实际
上是不断创新发展的竞争,要把管理意识的创新、产品创新以及技术创新有机地结合起来,走以新产品开拓市场的道路[1]。
(二建立培育品牌空间,争创出世界级品牌
品牌竞争已经成为市场竞争的主要内容,美国著名广告研究专家来瑞赖特曾经说过“拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一途径是拥有具有市场优势的品牌”。
就品牌经营而言,我国与发达国家相比最明显的差距在于服饰文化的推广方式。
品牌并非一蹴而就,需要经过大量的时间和资金进行长期的塑造,创造品牌不是简单地提高知名度,而是需要赋予品牌更为丰富的文化内涵,这是因为不同的消费群体有不同的文化认同和感应。
就拿国外的知名品牌“夏奈尔”来讲,在占领市场长达50年之久依然遥遥领先而独占市场,这是因为“夏奈尔”这个名字已经不只代表一个品牌、一个企业或公司,她代表的是一个时期的文化,并且经过多年的品牌经营、文化传播,使适合品牌的消费群体不断地增长和扩大。
产品是可以抄袭的,品牌却是无法模仿的,品牌的文化内涵更是无法抄袭的,这是现代市场竞争的铁定定律。
每个产品都有生命周期,都有被市场淘汰的时候,但是一个品牌成功了,则必然具有持久不衰的生命力。
此外,创品牌还需要从设计、生产、营销一系列方面融入先进的经营管理理念和措施,维护品牌则需要付出更多的努力。
消费者对产品和服务的要求是随着社会的发展而不断地改变,因此企业的品牌管理也要适应不断变化的时代。
国内一些有远见的服装企业对培育品牌的意识开始觉醒,真正理解了品牌经营与产品经营两者的根本不同,积极瞄准国际成功品牌的营销策略和服务水准,为消费者提供“贵宾式”的服务,如:
温州“庄吉”提出的“终身免费干洗”策略、北京“五木”作出的“无风险退换货”承诺、“报喜鸟”推出的“度身定制”服务等等,就是在塑造与众不同的市场形象、培育品牌的可信度和忠诚度,最终将从广大消费群体那里获得丰厚的回报。
我国的服装企业只有做到这样,才能够更长远地发展下去,才能够让自己的品牌像国外的知名品牌那样走向国际化,才能从真正意义上创造出世界级品牌。
(三加强供应链的管理,实现快速反应
供应链管理(SupplyChainManagement就是对从原材料采购到产品销售的整个过程加以管理,其原则和目标是从最大程度上满足客户(顾客的实际需要,与此同时也要努力降低企业的运营成本。
传统的服装生产过程由设计到制作和销售存在着脱节,从销售反应反馈到设计人员的周期较长,而面料的供应与服装企业又存在着脱节,这就使得面料供应商与服装制造商、服装消费者与服装制造商之间的距离很远[2]。
通过QR快速反应系统(QuickResponse,可以把面、辅料制造商、服装制造商、服装批发商及零售商相互联系起来,使相互间的大量文字信函由计算机联网通讯所代替,减少信息传递误差,同时也可以使消费者对设计的款式、色彩、尺码等信息反应通过电脑统计迅速反馈到服装制造商处,使服装设计人员以最快的速度掌握市场信息,从而以更贴近消费者需求的设计来扩大产品的竞争,确保服装制造商对市场营销快速反应的实施。
例如“佐丹奴”、“堡狮龙”的专卖店就是采用快速反应系统,通过电脑对每天的各个款式销售情况进行统计,反馈到制造商处,从而取得了第一手的资料。
供应链管理在我国发展要相对滞后一些,具体实施却是一项复杂、繁琐的过程,不仅要耗费大量的人力、物力和财力,而且需要整个行业的参与。
(四合理的风格与定位,解决“卖衣难,买衣也难”之矛盾
目前我国服装行业普遍采用降价、打折等低层次竞争手段,使得全国服装消费低迷,行业整体发展受到极大影响,建议各地服装协会应制定行业内主要产品最低保护价,并与有关部门共同监督实施,逐步缓解国内服装市场低价竞销这一恶性竞争局面。
国内一些知名品牌已率先在行业内实施CS(ConsumerSatisfaction工程,即顾客满意工程,其中“统一价格,不打折”是在CS工程中非常重要的一项内容[3]。
许多厂家和商家感慨于“消费无热点”,认为这是造成卖衣难的原因。
事实上,在消费文化呈现多元化趋势的今天,已不会再出现“街上流行红裙子”那样的排浪式热点了,厂家不经过周密的市场调查,看到一个款式好销就“克隆”并大量生产,结果服装上市时雷同现象严重,只得作降价、打折处理,造成市场上完全竞争的特征明显。
而同时面对市场上看似“琳琅满目”而实际却毫无“风格”而言的服装,消费者寻求差异的消费心理也得不到满足,造成买衣也难。
服装企业不能再去有意恶性竞争,不能再去搞你死我活的市场搏杀,而是要求企业间实现协调发展,要学会主动与对手合作,结为利益一致的联盟。
当前中国服装消费群体正逐步地细分化,服装市场的消费形态已由原来的“金字塔型”结构变为“橄榄型”结构,服装企业只有深入调查市场、研究市场、细分市场,才能从中找出能发挥自己优势的市场层面,有针对性地
第2期赵轶群:
论我国服装行业产销现状与发展23
24 东华大学学报(社会科学版第2卷
设计生产适合市场需要的风格产品,满足固定的目标消费群体的消费需求。
例如意大利著名品牌“凯撒”,将目标消费者锁定在品位高、收入丰的中年成功人士,并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广,使“凯撒”逐步建立起成功人士的品牌形象,拥有一大批固定的消费群体。
同时,凯撒集团还看准市场,推出更加年轻化的新品牌———“兰凯尔”,以覆盖更广阔的消费层,让更多的年轻消费者体会到“凯撒”产品的魅力,分享“凯撒”的文化理念[4]。
市场定位实际上是一种竞争战略,能充分显示出在本行业的竞争关系,国内部分企业也越来越重视市场定位,如“庄吉”集团在成立之初把产品定位在事业有成就的“白领”阶层,继而把市场定位于具备一定消费能力的大中城市,针对目标消费者的需求特点,向客户显示其鲜明的个性,从而在目标市场上确定自己的最佳位置,同时也确保了品牌战略的实施[5]。
(五复合式营销策略,为服装行业带来新的商机
目前我国服装业销售系统主要采用百货商店、小型服装店、超级市场、仓储市场、邮购等营销方式,随着时代的进步,新的方式不断涌现:
买断经营、特许经营、网络营销、连锁专卖等新方式从遥远的异地移植到中国,为我国的零售业注入新的生机。
买断经营方式对大型商场而言,在对服装需求趋势和销售趋势准确把握的基础上,把一些品牌知名度高的服装,通过下订单方式买断经营,使代销与买断相辅相成,既降低商品进货成本,加强自身的竞争能力,稳住在市场中的地位,又能保证通过扣率获得的利润,减小风险,形成特色经营,吸引消费者。
网络营销是今后服装商贸经营活动的必然趋势,可以通过电子广告的形式进行产品宣传和产品预告,签署电子定单,做到有计划生产,甚至零库存营销。
有足够规模的企业可利用INTERNET建立全国乃至全球性的虚拟专用销售网络,实现物流与资金流的统一。
国内一些有识的服装企业顺应时代的发展,抓住这一机遇,温州美特斯・邦威企业已建立了独立的企业互联网站,并筹建网络休闲服饰电子连锁专卖店,实现无界化专卖连锁网络。
特许经营是一个“双赢”的经营模式:
即可充分利用授权人的管理优势、品牌效应,又能借助被授权人的资金迅速发展。
这种经营模式往往只适用于优势强大的品牌,而品牌开发需要经历一段比较艰难的过程,在品牌宣传上也要进行大胆的、大量的投资。
如“G2000”、
“佐丹奴”和“马狮龙”是较早以特许经营模式成功进入中国市场的外来品牌。
一些国内知名服装品牌如:
法派、威丝曼、庄吉、报喜鸟等也打出“诚邀特许加盟商”的招牌。
特许经营虽商机无限,但不能把此当作一种流行,人人哄抢而上。
国内的服装企业应首先发展自身的素质,这些素质包括:
品牌具有一定知名度,可控制性、不可模仿性,可复制性,有成功的先例,有赢利保证,待时机成熟后,再推进特许加盟而一举得天下[6]。
连锁专卖由于拥有强大的零售网络,品牌经营者对品牌的开发、维护与管理变得更加容易,内部信息的沟通与共享也成为可能,因此品牌经营者对市场反应能力得到加强,对产品开发的效益得到提高,对市场风险也相对减少。
英国最大的连锁经营集团“马莎”是一家以公司连锁专卖店形式进行品牌经营并获得巨大成功的集团,它在其国内外建立了数百家连锁专卖店,都经营一个品牌“圣米高”,其经营的女式服装在英国的市场占有率高达30%以上,其成功的关键在于它拥有了强大的零售网络、建立了较高的品牌商誉、具有较强的产品开发能力,掌握了经营产品的生产管理技术、品质控制技术。
四、结束语
随着中国加入世贸组织后,一些国家的服装经销商及服装企业会打入中国市场,当然也把国外一些中高档服装引进来在国内市场销售。
这些新的设计、先进的工艺技术和现代化的科学管理、领先的市场营销等的引进,会强烈激发中国服装企业的竞争意识,迫使他们在新产品开发、品牌的培育、科技的投入、员工的培训等方面下力量;
同时随着经济的全球化,服装这个在市场上表现最活跃的商品,仍然会保持她的千变万化的属性。
面对国内、外两个市场满足不同层次消费群体的服装需求,服装产业结构调整的速度一定会随之加快,从而也提高我国服装行业的整体竞争力[7]。
参考文献
[1]中国服装协会.服装行业“十五”发展规划建议.
http:
//ww
[2]朱礼华.加强供应链管理,实现快速反应.
[3]CS工程知识经济背景下的服装营销模式.
//ww《中国服装服饰信息网》—服装论坛.
[4]凯撒.成长中的品牌战略.http:
//www.fum
[5]服装企业如何做好市场营销管理.http:
20011122[6]美国的服装零售系统对中国的借鉴.
//ww《中国服装网》—>
服装市场—>
市场营销.20010724[7]周锦良.“入世”对我国服装行业的影响及对策.
//ww《中纺商务网》—>
资讯平台—>
新闻—>
焦点直击.20000913
论我国服装行业产销现状与发展25
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