中国数字电视内容产品的经营策略研究.doc
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中国数字电视内容产品的经营策略研究
谷虹
部分发表于《现代广告》2004年第4期
全文发表于“新世纪中文传播论坛”(2005年,香港)
内容提要:
从2003年起,中国数字电视改革就迈入了实质性阶段,至今已经走过了将近三年的历程。
在这段时间里,各广电机构和相关市场实体都在积极地探索自身发展的盈利模式。
对于广电机构来说,内容产品的经营策略探索是各项改革的重中之重。
本文通过对2004年5月由央视—索福瑞媒介研究有限公司与中国传媒大学(原北京广播学院)联合出品的《中国数字电视报告》中的数据和资料进行深度分析和解读,对目前中国数字电视内容规划和收费预测提出三点质疑,进而提出,广电机构的这种内容产品经营策略是基于“纵向营销”的思维模式,专业频道市场的无限细分最终将对导致市场的零碎化和边际收益的减少。
最后,本文提出了中国数字电视内容产品经营的“水平营销”策略,积极开发除节目市场以外的资讯市场、广告市场和交易市场等等,并且对数字电视时代的广告经营模式进行了初步的探讨。
Abstract:
TherehavebeenthreeyearsfromthereformofdigitalTVinchinain2003.Duringtheperiod,theorganizationsoftelevisionandbroadcastingandentitiesinterrelatedinthemarketarefindingthewaytodevelop.Asfarastheorganizationsoftelevisionandbroadcastingareconcerned,itisthecontentproductsmanagementthatholdthebalance.WefocusedonthechinadigitalTVreportthatprovidedbytheCSMandBeijingBroadcastingInstitute.Fromthedata,webroughtforwardthreequestionsaboutthecontentproductplanningandchargeforecast.Themanagementstrategyofcontentproductwasrelatedtotheverticalmarketingthinkingthatmayfinallyleadtothemarket’sexcessdivision.Attheend,weputforwardthelateralmarketingstrategythatfocusedonexploitingtheinformationmarket,advertisingmarketandexchangemarketbesidestheprogrammarket.
关键词:
数字电视;内容产品;经营策略;水平营销
keywords:
digitalTV;contentproduct;managementstrategy;lateralmarketing
前言
数字电视产业蕴含着巨大的商机,这已经成为业界的共识,但是如何根据我国的实际情况合理地、有步骤、有效率地进行开发则是目前困扰广电机构以及相关市场实体的重要问题。
与开发数字电视产业相伴随的是广电系统全面改革的深化,是广电系统的市场化和产业化。
广电机构要想在这场世纪竞争中取胜,就必须像其他所有行业的企业一样,时刻关注市场和消费者动向,生产适销对路的商品(从内容生产到包装),并且运用各种途径进行整合传播。
于是,经营管理被提到广电系统运作的核心位置。
面对纷繁复杂、千变万化的市场,运营模式、经营策略(市场策略、产品策略和定价策略)、推广策略都提到了前所未有的高度。
广电机构特别是电视台,作为数字电视的运营主体,承担着内容平台建设的重任,负责内容的生产(其中一部分)、集成、包装和播出,而数字电视时代正是“内容为王”的时代。
因此,广电机构特别是电视台对于内容市场的开发和运营策略合理与否、有效与否,不仅关系到广电机构能否尽快盈利、盈利大小,也将关系到数字电视产业能否健康快速发展。
一、对中国数字电视内容规划和收费预测的三点质疑
2004年5月,由央视—索福瑞媒介研究有限公司与中国传媒大学(原北京广播学院)联合出品的《中国数字电视报告》第一次依据全国30个重点城市终端用户、200家电视台和网络公司主要决策人进行了大规模问卷调查。
依据调查数据,我们可以全方位的看到我国目前数字电视发展的现状,对于我国数字电视运营主体的市场实践具有重要的指导意义。
同时,通过对当中数据和资料进行对比分析,笔者认为其中也许还隐藏着一些报告中没有揭示的深层次问题,而这些问题关乎目前广电机构对于数字电视的内容规划和收费预测合理与否的判断,也决定了广电未来数字电视经营策略的调整。
(一)广电预测的需求与潜在用户的现实需求产生错位
通过对比“广电机构六大类60个付费专业频道未来5年内开通可能性排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编,郑维东、周艳、王薇副主编,《中国数字电视报告》(上),华夏出版社,2004年5月第1版,第43—44页。
、“城市居民潜在用户付费专业频道个人需求排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编,郑维东、周艳、王薇副主编,《中国数字电视报告》(下),华夏出版社,2004年5月第1版,第98—99页。
与“城市居民潜在用户付费专业频道家庭需求排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编,郑维东、周艳、王薇副主编,《中国数字电视报告》(下),华夏出版社,2004年5月第1版,第100—101页。
,我们发现:
潜在用户的家庭需求与个人需求状况基本吻合,但是与广电的预测排名差异甚大。
广电预测的需求与潜在用户的实际需求存在一定程度的错位,广电未来5年准备开通的专业频道有一部分并不切合潜在用户的需求状况。
一方面,在广电机构的预测中排名较前的专业频道在潜在用户的需求排名中却比较靠后(见表一)。
例如,被广电寄予厚望的以儿童为目标消费群的两个频道——儿童乐园频道和卡通频道,似乎并没有受到过多的青睐;教育类频道被广电普遍看好,特别是服务于特定需求的高考频道和外语教学频道,但是它们似乎也和者甚少;而一贯被视作传统频道中的重头戏的财经频道,虽然是专业程度最高的频道之一,但是用户却显示出兴趣不大的态势。
广电机构需要反思的是:
财经媒体在纸质媒介的成功和市场所表现出的强大需求也许并不意味着在电波媒介将同样前景和市场潜力。
另一方面,在广电机构的预测中排名较后的专业频道在潜在用户的需求排名中却反而比较靠前(见表二)。
例如气象、庭审、法制、历史、爱心等事前被广电认为是冷门的频道,却得到了不少观众的支持。
广电机构的排名
城市居民潜在用户个人需求的排名
(家庭需求排名)
体育赛事频道
1
10(9)
动作电影频道
3
17(15)
财经频道
5
31(30)
电视指南频道
11
32(35)
儿童乐园频道
8
41(36)
卡通频道
12
48(40)
高考频道
18
52(52)
外语教学频道
22
46(42)
(表一)
广电机构的排名
城市居民潜在用户个人需求的排名
(家庭需求排名)
气象频道
44
5(6)
法制频道
14
4(4)
动物频道
27
11(11)
音乐现场频道
34
14(16)
庭审频道
50
21(21)
历史频道
42
23(23)
爱心频道
55
24(24)
轻音乐频道
49
26(27)
民族音乐频道
47
27(29)
(表二)
之所以出现这种错位,这里可能有三种原因:
第一,从以生产者(广电机构)为中心到以消费者(观众)为中心,从大众传播到分众传播,广电机构的角色还没有完全转换过来,还不具备准确把握消费者需求的能力和经验。
第二,很多频道无论对于广电机构还是观众来说,都是全新的事物,要充分了解、接受需要时间。
而且观众的需求是可以培养的,它的发展是与广电机构能够提供的节目内容水平相适应的。
第三,广电机构的排名先后可能不仅考虑这些频道的受众需求情况,而且要考虑这些频道需求人群所具备支付能力的大小,也就是该市场的“含金量”大小。
当然,无论是出于何种原因,错位是客观事实,也是广电机构反思当前内容规划的重要参照点。
(二)有需求不等于会付费,会付费不等于会付高费
通过对比“城市居民潜在用户付费专业频道个人需求情况排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编,郑维东、周艳、王薇副主编,《中国数字电视报告》(下),华夏出版社,2004年5月第1版,第98—99页。
、“潜在用户60专业频道付费意愿排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编,郑维东、周艳、王薇副主编,《中国数字电视报告》(下),华夏出版社,2004年5月第1版,第151—152页。
和“潜在用户60专业频道付费均值排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编,郑维东、周艳、王薇副主编,《中国数字电视报告》(下),华夏出版社,2004年5月第1版,第153—154页。
,我们发现五种常见的情况。
第一种情况:
某些频道的市场需求很大,观众的付费意愿和付费额度也比较高,这类市场可以称为黄金地带的“肥田”。
例如电视剧频道、喜剧电影频道和新闻频道等等,这类专业频道属于电视媒体的传统优势产品,开发潜力大,追加成本相对较低,因此是各大广电机构“必争之地”。
第二种情况:
某些频道的市场需求较大,观众的付费意愿较高,但是付费额度却较小,这类市场称为“大田”。
例如法制频道和健康频道,需求排名分别为第4位和第7位,付费意愿排名为第第10位和第9位,但是付费均值排名却为第34位和第30位。
由于这类专业频道满足的是受众的基本信息需求,属于“大众产品”,逐步引导,扩大市场规模,薄利多销,是目前主要的营销思路。
第三种情况:
某些频道的市场需求不大,观众的付费意愿不高,但是付费额度却非常高,这类市场可以成为专门培育良种、需要深耕细作的“温室田”。
例如高尔夫频道、收藏鉴赏频道和摇滚音乐频道,在需求排名中分别列于第60、54和49位,付费意愿列于第58、49和45位,但是付费均值却上升到第15、8和14位。
这类专业频道可以称为“奢侈品”,高档次、高价格、高质量是其根本的生存之道,而“品牌效应”在此尤显重要。
第四种情况:
某些频道的市场需求很大,但是观众为其付费的意愿却不高,付费额度也不高,这类市场可以称为“自留地”。
例如气象频道和生活频道,在潜在用户的需求排名中分别列于第5位和第9位,但是付费意愿排名中却列于第14位和第25位,付费均值更是排在了49和47位。
深究其原因,一方面由于受众习惯于免费获得此类信息,另一方面也由于受众可以获得此类信息的途径有很多,各种媒体在提供这些信息方面具有很强的可替代性。
但是这类频道对于广电机构留住观众具有非常重要的作用,因此可以考虑作为订购某些频道的“赠品”进行推广。
第五种:
某些频道的市场需求不大,观众为其付费的意愿不高,而且付费额度也不高。
例如会议频道和青年频道,在潜在用户的需求排名中分别列于第57和38位,在付费意愿排名中列于第60和51位,在付费均值排名中列于第59和48位。
这类专业频道从目前来看市场开发潜力和盈利率都较小,可以称为“瘦田”。
见下图:
价格高
温室田肥田
瘦田大田
价格低自留地
0
需求小需求大
我们再把“潜在用户60专业频道付费均值排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编,郑维东、周艳、王薇副主编,《中国数字电视报告》(下),华夏出版社,2004年5月第1版,第153—154页。
与广电预测的“60个专业频道每月预期收费均值排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编,郑维东、周艳、王薇副主编,《中国数字电视报告》(上),华夏出版社,2004年5月第1版,第56—57页。
进行对比,发现二者的排名有很大差别,而且潜在用户的付费均值远低于广电的预测,前者大约是后者的1/3,潜在用户愿意支付的单个频道的最高费用为3.59元/月(动作电影频道),最低为2.18元/月(交通频道),而广电的预测最高和最低分别是10.62元(动作电影频道)和5.07元(钓鱼频道)。
当然,消费者的需求是可以引导、改变甚至是培育出来的,广电机构也并非要全盘按照潜在用户的调查数据进行战略规划,但是从这些数据对比中我们得出一个客观的结论:
有需求不等于会付费,会付费不等于会付高费。
各类市场的容量和盈利率都有所不同,各广电机构必须深入调查各类市场的竞争状况,衡量自身的投入产出比,然后选择是主攻某类市场还是经营几类市场的组合,这些都要视乎自身的实力和发展战略而定。
(三)数字电视在未来一段时间内是作为个人化媒体还是家庭媒体而存在?
对比“城市居民潜在用户付费专业频道个人需求状况排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编,郑维东、周艳、王薇副主编,《中国数字电视报告》(下),华夏出版社,2004年5月第1版,第98—99页。
和“城市居民潜在用户付费专业频道家庭需求状况排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编,郑维东、周艳、王薇副主编,《中国数字电视报告》(下),华夏出版社,2004年5月第1版,第100—101页。
,我们发现两者的重合度相当高,例见上表一、二。
这就说明在未来比较长的一段时间内,数字电视还将作为家庭媒体而存在的,也是以家庭为单位来进行消费的。
在家庭中,家庭(父母)对于子女电视频道消费的影响、子女对于老年人的影响都不可忽视,而且要注意究竟是谁在为数字电视买单。
因此,数字电视在进行频道和内容打包推广的时候,就必须充分考虑家庭结构对频道消费结构的影响,而非像普通消费品那样单纯根据个人(人群)的需求而定。
二、中国数字电视内容产品的“纵向营销”策略反思
从目前广电机构内容规划的总体状况我们可以推断出广电机构在未来比较长的一段时间内都将是采取“市场细分”为主的营销策略,这是一种“垂直思维”。
这种开发思路是否具有唯一的合理性,是否需要另一种思路对其进行补充。
“频道究竟增加到什么程度能够取得最佳经营效果,如何降低转型成本?
当数字电视告别概念走向市场的时候,运营模式和成本核算体系就将决定它的生存状态”俞靓、陆亚楠,《数字电视对中国意味着什么?
——著名学者李希光与数字电视专家朱开友的对话》,在《传媒观察》2004年第5期。
,著名学者李希光也表达了他对此问题的忧思。
(一)市场细分,分而制胜
市场细分的好处是分而制胜。
由于消费者中某些群体觉得自己的需求得到了更好的满足,他们会增加消费量,因而,市场细分产生了双重效应:
即细分了市场,又扩大了市场。
例如把电影细分成动作电影、喜剧电影和爱情电影后,每一个细分的专业频道都获得了很高的赞同,这样细分后并没有削弱电影在电视内容中的分量。
而且“如果这些细分后的频道都开通的话,反倒可以达到比单一的综合性电影频道更好的效果,从而扩大电影的受众范围。
”黄升民、王兰柱、罗贵生主编,郑维东、周艳、王薇副主编,《中国数字电视报告》(上),华夏出版社,2004年5月第1版,第45页。
但是在进行频道构思的时候,要充分考虑市场开拓的渐进性,切不可盲目铺开,认为有需求就上马。
像电影频道的细分,投入的费用主要集中于原有内容或同一类别内容的集成上,对内容进行重新分类和包装,投入并不大,但是产出可喜;相对来说,像高尔夫频道,由于没有现成内容和资源可以运用,从栏目的设置到内容的设计、制作都需要重新摸索,一切必须从头开始,无论是人力物力还是资金上投入都是非常巨大,而这样一个市场短期内的盈利空间并不是非常可观,因此必须谨慎。
(二)专业频道的无限制细分策略是否合理?
从技术上说,数字电视可以提供多达几百个频道,使专业频道的无限细分成为可能;从需求上说,每个人都有自己独特的信息消费习惯,生活中也有各种各样的信息需求,都可以细分成为一个专业频道。
这种“市场细分”的策略源于“纵向营销”的“垂直思维。
“纵向营销(verticalmarketing)就是在市场界定过程中,通过采取市场细分与定位策略,调整现有的产品和服务,以使市场多样化。
它通过序列和逻辑的思维过程,也就是纵向思维过程,从宏观过渡到微观。
”[美]菲利普·科特勒、费尔南多·德·巴斯著,陈燕如译,《水平营销》,中信出版社,2005年1月第1版,第63页。
广电目前对于专业频道的细分在很大程度上就是把以前的板块、节目、栏目扩充成频道,一上马就是几十个频道,甚至还有短时间内不断增加的趋势,这种做法是否合理呢?
第一,从目前频道空间和节目内容的落差来看,是否能够填满、以何种方式填满是首要问题。
第二,从受众的信息消费需求和能力来看,对于某一类特定的信息是否有如此大的需求,是否有如此多的时间进行消费?
受众的需求很多,如果每样都细化,都形成专业频道,那么受众要满足目前的文化娱乐需要也需要付出很高的成本,于是消费所承受的压力就会很大。
对于一定的消费承受能力,再进一步细化而产生的频道只会导致受众的取舍,而非无限扩大。
这就好比说一般人宁愿花十块钱买一本综合杂志,而不会、也不可能买十本每本五块的专业杂志。
第三,从市场容量的可开拓价值来看,过于零碎的市场很难形成足够的规模优势以降低边际成本。
由此可见,为了寻求差异化经营,各广电机构会确立和创造出越来越多的细分市场和利基市场,这样就导致了市场的极度细分和零碎化。
这样,要找到有利可图的营销规模就会变得非常困难。
每推出一个新的频道只能带来增量上的附加值,而不是实质性的附加值,因此最后大家分享的利润就少得可怜。
三、中国数字电视内容产品的“水平营销”策略初探
(一)何谓数字电视的“水平营销”?
营销大师菲利普·科特勒最近提出的“水平营销”理论也许对我们的数字电视经营有一定的启示。
“水平营销(lateralmarketing)是将已知信息进行重组,通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。
”[美]菲利普·科特勒、费尔南多·德·巴斯著,陈燕如译,《水平营销》,中信出版社,2005年1月第1版,第63页。
加油站超市和芭比娃娃都是水平营销的经典案例。
在加油站售卖别的商品——零食、饮料、报纸、杂志、影碟(主要是冲动性消费品),从而给石油公司带来了一大笔收入,“一加仑汽油的利润是1%,而超市内商品的平均利润高50%”[美]菲利普·科特勒、费尔南多·德·巴斯著,陈燕如译,《水平营销》,中信出版社,2005年1月第1版,第53页。
。
“娃娃就是婴儿”这种概念使得新娃娃的问世都来自于对婴儿的某项特征的改变,或者是大小、国籍,或者是服饰、外貌等等。
但是芭比娃娃的诞生,却给人们带来了一种长着大人模样的娃娃的思路,从而成为风靡世界少女的玩具。
这是传统的细分思维所不能带来的突破,因为传统的“纵向营销”始于对产品和服务所能满足的需求的界定和分析。
从逻辑上讲,选择和确定某些需求即意味着放弃其他需求。
而“水平营销”能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务,因此,它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。
“在一个过度细分和品牌过多的成熟市场,最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。
如今我们处于一个产业融合、新类别不断出现的时代。
人们正在谈论‘教育娱乐’和‘办公轿车’,我们正把电视和网络结合在一起。
”[美]菲利普·科特勒、费尔南多·德·巴斯著,陈燕如译,《水平营销》,中信出版社,2005年1月第1版,第59页。
对于电视产业来说,水平营销的策略可以在三个层面上展开:
第一是聚焦于市场需求层面的水平营销,即从“看电视”到“用电视”,与其在专业频道上一步步无限制地细分,不如跳出来开拓另一块市场——互动资讯平台和互动电视分类广告。
第二是聚焦于产品层面的水平营销,例如将产品广告置于一个新情境中。
商业广告一般出现在电视节目的开头或末尾。
将广告安插在节目中这一想法促成了“置入式广告”(productplacement)这样一种新的广告方式的出现,也就是将品牌的展示作为电视节目或电影的一部分。
对于数字电视广告的开发和经营来说,无疑是一个很有价值的思路。
第三是聚焦于营销组合层面的水平营销,例如让人们主动要求给他们发送广告。
这一顺序的颠倒产生了通过互联网进行许可营销(permissionmarketing)的概念。
对某广告感兴趣的人们通过电子邮件接收他们,并将获得积分或现金奖励。
这种服务的一种补充形式是发送调查问卷或广告测试问卷。
从总体上说,水平营销的创新产品更难产生并且也更难被消费者接受,但是它的投资回报却要高得多,因为销售量可能是新增的,也可能是来自于对多种类别市场的蚕食。
因此,对于数字电视运营的探索来说,纵向营销和水平营销两种思路是不可或缺的互补关系。
见下图。
广电目前对于内容产品的开发主要是集中于“节目市场”的精耕细作,而忽视了与“节目市场”平行的“资讯市场”、“互动广告市场”和“交易市场”等广大市场空间的开发,因而也导致了数字电视内容产品功能和用途上的单一化现象,进而丧失了一大批潜在客户。
未形成的市场节目市场未形成的市场
资讯市场、互动广告市场、交易市场已确认的市场需要水平营销领域被忽视的市场
现有的和潜在的客户被忽视的客户
数字电视产品能够展示的用途和功能被忽视的用途
纵
向
营
销
动作电影频道电视剧频道
生活频道细分市场和
爱情电影频道新闻频道竞争者
体育赛事频道
(二)数字电视广告市场、资讯市场和节目市场“三足鼎立”
我们知道媒体经济学中著名的“两次销售理论”,电视媒介最先盈利是靠第二次销售(即广告收入),而数字电视的付费模式使我们看到了在第一次销售(节目收视费)上即可实现盈利的可能。
于是一时间大家都把注意力集中在可以进行收费的节目内容
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