无线增值行业分析.docx
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无线增值行业分析.docx
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无线增值行业分析
无线增值行业分析
演讲人:
朱德敏
第一节无线增值市场概况
第二节产品介绍
第三节产业政策
第四节无线增值行业产业链及盈利模式分析
第五节第五节无线增值行业竞争格局分析
无线增值行业分析
第一节无线增值市场概况
一、行业介绍
无线增值服务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础上,在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的刺激下,在社会信息化水平日益提高的前提下,迅速发展的一种全新的服务方式。
自2000年10月启动以来,国内无线增值业务市场保持快速增长,业务种类也由最初单一的点对点短信发展成为集短信、语音、网络连接和功能拓展等主要业务及几十个子项目的产业群。
无线增值行业的发展,可以分为以下四个阶段:
第一阶段是2000年以前的起步期,电信运营商最早在1998年就开通手机短信业务,此时国内还没有无线增值服务概念,基本都是以点对点短信服务为主;
第二阶段是2000年底~2004年初的发展期,电信运营商提出了打造“开放、合作、共赢”的无线增值产业链口号,这一阶段的主旨是大规模发展用户,但忽略了对整个产业链的规范;
第三阶段是2004年中~2007年的规范期,行业监管部门会合电信运营商,通过一系列技术手段和管理平台,规范无线增值业务市场,解决计费、投诉等问题;
第四阶段是2007年以后的精耕期,增值服务提供商完善业务品牌建设和个性化服务细节,注重用户感受,一方面从业务角度对动漫型、功能型、生活型、娱乐型等不同的业务类型进行细分,另一方面从用户角度对个人用户、行业/企业用户的市场进行细分,满足不同用户的个性化需求。
经过近几年的快速成长,中国无线增值服务行业已经进入一个相对成熟的发展阶段,2007年度对电信运营商整体业务的贡献度已达到23.5%,并有望进一步提高。
无线增值服务行业的市场参与主体主要包括:
电信运营商、设备制造商、服务提供商、内容提供商和最终用户。
其中电信运营商负责基础电信网络和数据网络的搭建和运营,在产业链中居支配地位;服务提供商负责整合内容提供商的内容,经由电信运营商接入移动网络,为最终用户提供无线增值服务,并通过电信运营商向用户代收费,按照协定比例进行收入分成。
二、无线增值市场稳定增长
随着无线通信推广,国内移动通信用户持续增长,2008年6月份新增用户863万人,用户总数达到6.01亿,为无线增值业务提供巨大潜在用户群。
同时受益于增值服务产品丰富及市场接受度提高,无线增值行业过去几年一直保持快速增长。
2004-2007年无线增值市场年均增长率超过42%,用户数量增长率达到25%。
尽管2006年行业规范整顿对行业发展有一定影响,但无线增值行业市场规模仍增长稳定,2007年市场整体规模为1050亿元,同比增长20.8%,用户数量同比增长21%,达到4.48亿,占移动通信用户总数比例为84%,增值业务认知度逐年提高。
预计未来几年无线增值行业市场规模将保持稳定增长,2010年将达到1902亿元。
数据来源:
艾瑞咨询
三、3G规模化发展将促进无线增值市场增长
作为2G改进技术,3G网络不仅进一步提高语音业务质量,而且能提供高速传输无线数据业务,一方面将使得移动电邮、MMS、电话会议、电子商务、定位服务(基于GPS、AFLT、CELLTD)、应用下载类(基于BREW、JAVA)、内容下载类业务(包括图片、铃声、音乐、视频类)、手机电视等增值业务可以便捷的供应给终端用户使用,而且可以对现有技术在内容上进行创新,并可以将多种现有技术进行结合来实现,提供大容量、更丰富、更多样化和个性化的移动多媒体业务,满足消费者多样化需求,增加无线增值业务应用的广度和深度,将大规模提升无线增值市场空间。
运营商2008年重组完成后,运营商均已经各自启动3G网络建设,随着3G牌照的发放,未来几年3G用户数量出现井喷式增长。
预计2010年3G用户数量达到1亿,2011年达到3.5亿。
未来庞大用户群支撑会促进无线增值业务规模扩大。
各代通信技术参数对比表
2G
2.5G
3G
标准制式
GSM/IS95
GPRS/CDMA1X/EDGE
WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA
数据传输速率
9.6Kbps
9.6Kbps-384Kbps
114Kbps-2.4Mbps
主要服务
话音、WAP上网、短信
话音、无线上网、MMS、铃声、图片、下载等
话音、可视电话、网页浏览、电话会议、电子商务、流媒体、视频点播、音乐、电
影、手机电视等
第二节产品介绍
现在增值产品种类越来越丰富,各产品发展情况由技术实现难度以及支撑技术复杂程度,传输带宽要求等因素决定。
短信、彩铃、彩信、IVR业务技术难度和业务复杂程度,带宽要求都较低,过去几年发展非常迅速。
无线上网和手机铃声业务,技术难度有所提高,受强烈市场需求刺激,增长速度比较快。
而其它产品如无线支付、无线商务等对技术要求和安全性要求非常高,定位服务、手机电视、视频通话等,对带宽要求非常高,无线广告业务受限于无线网络规模太小,这些业务收入增长缓慢。
随着通信技术改进和用户需求增加,各类子业务收入增长速度和所占比例将有所改变,无线行业产品结构逐步调整。
近几年传统短信业务比例有所下降,所占比例从06年72%降为08年第一季度66.5%,彩铃、彩信、WAP等业务比例有一定提高,而各类新型业务收入增加迅速,新型业务所占比例为2007年已达到7%。
2006年以来无线增值业务各类别收入比例
数据来源:
艾瑞咨询
一、传统产品介绍
1、短信业务:
平稳增长,所占比例逐步下降
近几年短信业务市场规模绝对量平稳增长,市场集中度比较高。
2008年上半年短信市场规模为428.4亿元,同比增值32.7%,环比增长14.6%。
由于其它业务高速增长,短信业务在无线增值业务中比例逐步下降,2006年所占比例为72%,2008年上半年所占比例降低为65.34%,但短信业务增长奠定了无线增值业务规模不断增加的市场基调,受益于移动用户数量稳步增长、短信业务认知程度提高及奥运会短期利好刺激,预计08、09年短信业务增长率为28%、23%。
未来传统短信业务将受到互联网实时通讯工具移植到无线应用的冲击,例如移动QQ、移动MSN等,所需费用为网络流量费用,远低于传统短信资费。
运营商尽管也推出了相应移动IM业务,如移动飞信、联通超信、电信灵通等,现在处于免费试用期,未来收费模式以包月为主,收费将低于现在收费标准,基于网络的实时通讯工具将占据短信一部分份额,2010年后短信业务量增长将放缓。
现在短信业务中,点对点短信一直占市场份额90%以上。
随着07年工业和信息化部与移动运营商联合整顿无线增值短信市场,07年第三季度开始,非点对点短信业务收入一直处于下滑状态,特别是08年3.15短信曝光和工信部发布6月11日到年底严厉整治垃圾,使得非点对点短信第二季度下滑17%,所占比例从07年8%左右降到08年上半年的5.2%。
随着短信业务规范,消费者对非点对点短信信任度将逐步提升,预计随着未来3G时代,新无线增值业务(如短信投票、位置查询、手机银行等)对非点对点短信业务增长的支撑,未来几年非点对点短信业务将逐步出现回升。
数据来源:
平安研究报告
2、WAP业务:
发展回暖,市场潜力巨大
2008年第一季度,WAP总体市场规模为29.7亿元,环比增长7%,同比下降3.6%。
其中独立WAP和非独立WAP市场为17.6亿元和12.1亿元,08年第二季度非独立WAP市场为15.65亿元,环比增长28.19%,WAP市场逐渐回暖。
随着互联网用户和手机用户数量增加,WAP需求客户群体数量将逐渐增加。
3G的应用将带来更快数据传输速度,2G时代带宽不足对传输速度的限制致使目前WAP市场上应用最广的为铃声和图片下载,所占比例为55%。
3G网络将弥补传输带宽的不足,使传输速度大大提升,静止传输速率可达到2.4Mbps,比GPRS提高近7倍,使移动视频、手机游戏、移动搜索、移动购物等服务实现成为可能,将提高这些业务普及率,为WAP服务提供商带来更多收益。
GPRS上网资费下调也促使WAP市场逐渐回暖。
截至2007年底,手机上网用户达到9200万,同比增长95%。
2008年,受益于奥运,全国手机上网用户无论总量还是和用户贴近度上都得到进一步增长,预计2008年用户数量将达到1.4亿,WAP市场收入将达到168.4亿元,2009-2010年将分别为250亿元、380亿元。
3、彩铃业务:
处于高速增长期,未来将持续增长
2004年5月彩铃业务开始推出,开始由于彩铃时尚性和个性使得用户群具有年轻化特点,而随着彩铃业务不断推广,彩铃内容逐渐丰富,用户群已经明显不只限于年轻人。
彩铃业务一直处于高速增长阶段,现在彩铃用户已达到1.25亿,占移动用户比为20.8%,韩国移动用户彩铃使用比例超过50%,我国彩铃发展仍有较大空间。
受益于彩铃不受手机终端限制,彩铃业务一直处于快速发展期。
2004年彩铃业务实现收入仅为0.41亿元,而2008年上半年收入为72.6亿元,同比增长110%,环比增长26.9%,业务规模占无线增值业务规模比例达到10.8%。
受益于数字音乐蓬勃发展及运营商加大市场开拓力度,未来彩铃种类会更加丰富,同时受益于未来3G带来高速数据传输和多媒体业务,传统彩铃可能演化成含有图片、相片或视频、Flash等元素的多媒体彩铃,与用户互动性更强,甚至用户可以自主制作多媒体彩铃,将大大促进用户使用热情。
4、彩信业务:
所占市场份额较低,未来将快速增长
2006年10月以来,工信部及运营商对无线增值行业进行整顿,但对彩信业务没有多大影响,。
现在彩信市场规模较小,彩信业务处于高速增长期,2008年上半年市场收入为17.1亿元,同比增长124%,最近几个季度环比增长率均在20%左右。
短期来看,奥运会短期刺激带来了彩信业务的突破,同时使得终端消费者对彩信熟悉程度和认知度有所提升,预计2008年市场规模将达到37亿元,同比增加101%。
未来3G时代,高速数据传输可能会引发彩信形式变化,彩信可以做成流媒体片进行传输,完成彩信现有功能,将扩充彩信应用范围。
数据来源:
平安研究报告
5、手机游戏:
市场规模较小,未来几年将出现突破
目前手机游戏市场规模仍较小,但增速很快,2008年1季度手机游戏收入为2.5亿元,同比增长76%,环比增长13%。
08年3季度,中国移动对百宝箱中手机游戏数量进行梳理,实施去量保质策略,致使百宝箱游戏数量减少60%,短期会影响手机游戏市场规模,但长期有利于形成优势突出的品牌游戏,促进手机游戏规模深度扩张。
同时,手机游戏先体验后付费下载模式逐渐将占主导地位,这将刺激终端用户的消费需求。
预计2008年市场收入规模增速将放缓,收入规模达到10亿元,同比增长30%。
09-10年增长速度将有所回升,预计规模为15亿元、22亿元。
现在手机游戏绝大多数集中于单机游戏,业务收入基本依赖手机游戏的下载。
移动未来3G数据高速传输、3G运作平台支撑和手机终端性能提升将促进手机游戏发展速度,未来手机游戏市场规模将依赖于手机网游的发展,手机游戏能否如前几年互联网网游出现井喷式增长具有一定不确定性,主要影响为手机终端性能及网游质量。
6、IVR业务:
行业整顿致规模负增长,市场潜力不大
IVR(语音杂志)业务在04年收入达到9.9亿元,仅次于短信。
但是随着06年行业政策规范整顿,IVR市场发展受到,致使IVR业务出现负增长。
2006、2007年市场规模分别为64亿元、41亿元,同比减少36%。
市场份额从2006年6%,到2008年1季度降低为2.7%。
随着规范加强,存活下来的公司具有较规范营运活动,未来市场规模会有一定回升,但市场潜力不大。
二、正在兴起的产品介绍
1、手机电视
09年9月19日,广电总局决定将通过卫星网络承载进行CMMB网络覆盖,实现手机电视运营,广电没有选择移动无线网络进行传输,实际是将手机电视未来庞大市场从无线增值业务中抽离出去。
但未来手机电视承载的业务不仅仅是电视收看,更多的是数据业务、交通导航、金融类等增值服务,需要很强互动性,而广电网络互动性较差,预计未来发展模式仍将是广电与移动运营商合作的模式。
虽然手机电视未来市场规模很大,但由于手机电视前期一直为免费使用,后期分成模式具有一定不确定性,收入规模不是很明朗。
2、移动搜索
2004年我国移动搜索业务正式启动至今,移动搜索业务一直保持高速增长态势。
2005-2007年,我国移动搜索用户规模分别为1030万、4000万、6100万,06-07年增长率分别为288%、53%。
庞大的用户群体为移动搜索的发展提供了先决条件。
传统互联网搜索巨头均看好移动搜索发展前景,XX与诺基亚合作,诺基亚手机终端增加一个图标,方便用户移动搜索、XX与网通合作开发3G时代搜索引擎技术,搜索、手机终端及运营商合作,将促进无线搜索市场快速发展。
随着3G投入使用和WAP市场回暖,移动搜索速度将更快,内容将更加丰富。
目前,在中国移动搜索用户经常搜索的信息类型中,音乐类搜索位居首位,网页类、图片类搜索的比例位居第二、第三。
预计在未来几年,受益于网络速度的提升和内容提供商的增加,对生活和工作等本地信息搜索将逐渐增多,并成为主流,从而使移动搜索的市场规模进一步扩大。
3、无线广告
随着无线增值用户不断增加及WAP网页内容丰富,无线广告市场规模增速较快,2005-2007年市场收入规模分别为2.4亿元、5亿元、7.4亿元,06-07增长率为108%、48%。
受益于以下几个因素影响,未来无线广告仍将迅速发展:
(1)随着手机用户不断增加,无限广告受众群体将不断增加,从而提升了在无线网络上发布广告的广告效果,给广告服务提供商带来更大的利润空间,形成良性循环。
(2)3G使用提高了网络传输速度,无线广告的形式将可以创新。
原来大多数以静态文字出现的广告将变成动态图片或动画形式,更能吸引广告受众的眼球。
(3)工信部及运营商对无线广告市场的规范化,例如清扫无线广告中的不良信息,禁止发送带有消费陷阱的广告等行动将提高消费者对无线广告的接受程度,使无线广告健康发展。
预计未来增长态势良好。
4、移动位置服务(LBS)
移动位置服务包括以手机定位、手机导航为基础的系列服务,开车和走路、乘坐公交都可以使用。
手机导航与卫星导航各有优势,在没有移动网络的地方,只能依赖卫星导航,但是手机能够实现室内导航、实时路况、实时天气、在线导航等附加功能。
目前在2.5G时代很多手机用户已经在使用手机导航,未来随着3G启动以及手机终端的升级,移动位置服务的发展势不可挡。
三、远期产品介绍
1、手机社区
盈利模式尚未形成。
一般而言,网络社区主要是包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、博客、播客等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。
手机社区与此类似,不同的仅在于用户通过手机来访问社区。
正如互联网社区在互联网发展过程中不断发展一样,手机社区也是无线互联网发展的必然产物,虽然目前手机社区的盈利模式尚不清晰,但是这一领域的发展已经是如火如荼,部分手机社区的经营者已经获得2~3轮的风险投资。
由于手机比电脑更加私人化、个性化,更加方便,访问量大、忠实用户多的手机社区的广告价值无容置疑,但是除广告之外的盈利模式尚在探索中。
2、手机商务(手机购物、支付、移动办公)
手机商务虽然目前处于起步阶段,但是长期发展空间巨大,随着无线互联网的发展,通过互联网实现的电子商务几乎全部都能够在无线互联网上实现,而无线电子商务(手机商务)的应用将更加广泛、更加深入。
比如,国内首家采用“呼叫中心+互联网络+手机WAP”方式预定机票的“易网通旅行”已经在伦敦创业板上市(ETC)。
手机商务的范围相当广泛,包括移动办公、手机购物、手机支付、手机订票以及各种基于手机的行业应用等等。
手机支付尤其看好。
手机商务的一个基础设施是手机支付,而且手机支付不仅为手机商务服务,同时能够为传统基于互联网的电子商务进行支付,还能为其他线下商务活动提供支付手段,因此手机支付的市场规模将非常可观。
2003年8月中国移动、中国银联成立合资公司北京联动优势科技有限公司定位为专业化的移动支付服务商,为中国移动用户提供“手机钱包”(通过把客户的手机号码与银行卡等支付帐户进行绑定,使用手机短信、语音、WAP、K-Java、USSD等操作方式,随时随地进行移动支付)和“银信通”服务。
2008年3月淘宝网和支付宝分别推出手机版,进军无线互联网,用户可以直接登陆手机淘宝网选购商品,并使用手机短信支付。
腾讯旗下在线支付平台——财付通,在2008年下半年正式推出手机支付业务。
据易观国际的报告,中国第三方电子支付市场快速发展,2008年2季度互联网支付505.12亿元,而手机支付32.81亿元;3季度互联网支付623.58亿元,第三方手机支付36.25亿元,除了支付宝、财付通之外,独立第三方手机支付平台等发展很快。
未来如果手机钱包同RFID、二维码等识别系统进一步融合,则手机将逐步取代钱包和银行卡的功能。
3、手机传媒
手机传媒已经步入快速发展阶段。
手机不仅仅是一种通讯工具,而且是离消费者最近、和消费者接触时间最长的媒体终端,手机已经成为更好更快承载各种媒体的传播方式,因此手机被称为继报纸、广播、电视、互联网之后的第五大媒体。
目前手机WAP网站、手机报纸、手机电视、手机广播(用上网手机实时收听或点播广播节目等方式)是比较清晰的手机传媒的四种接入形式,可见手机传媒是真正的“全媒体”,能够把传统媒体的内容都吸引到手机媒体上来(当然需要针对手机特点进行一定的加工和编辑)。
手机直播重大活动、体育赛事,方便用户随时随地观看,这是其他媒体所不具备的突出优势。
作为广告投放平台,手机传媒具有交互性与主动性强、传播迅捷、范围广、精确投放、受众数量可准确统计等传统媒体所不具备的优势,因此得到广告业主的欢迎。
目前各种电视、电台、报纸、互联网等传统媒体纷纷推出“手机版”,同一些独立的手机媒体展开竞争,手机传媒的未来发展值得密切关注。
美国市场研究公司HeavyReading2008年中预测到2013年全球手机广告总收入有望从2007年的14亿美元增至100亿美元。
目前空中网、新浪、搜狐、3G门户网、3G泡泡、WAP天下等众多手机无线门户网站均在为客户投放广告,艾瑞咨询估计2007年中国无线广告市场规模约7.8亿元,同比增长56%,2010年中国无线广告将达到22亿元。
第三节产业政策
一、行业主管部门、行业监管体制、行业主要法律法规及政策
1、行业主管部门
本行业的行政主管部门为国家信息产业部和各省通信管理局。
2、行业监管体制
无线增值行业属于增值电信行业范畴,信息产业部对增值电信行业的监管实行许可制度。
根据2000年9月25日公布的中华人民共和国国务院令(第291号)《中华人民共和国电信条例》,对国内非国有经济经营增值电信业务没有做限制性规定,原则上只要符合电信条例规定的公司都可以进入增值电信业务市场。
《中华人民共和国电信条例》第九条规定,经营增值电信业务,业务覆盖范围在两个以上省、自治区、直辖市的,须经国务院信息产业主管部门审查批准,取得《跨地区增值电信业务经营许可证》;业务覆盖范围在一个省、自治区、直辖市行政区域内的,须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准,取得《增值电信业务经营许可证》。
各地的通信行业协会作为无线增值服务行业内部的管理机构,接受各省(区、市)通信管理局的指导,其职能为加强行业管理,增进行业协调,开展行业自律,维护行业、企业以及消费者的合法权益。
在无线增值服务行业中,服务提供商需要通过与电信运营商合作,依靠电信运营商的网络通道和接入平台提供增值业务,这种特殊的经营模式决定了增值电信服务提供商受到电信运营商在信息内容、业务计费、下发业务频率以及服务质量等方面的管理和引导
3、行业主要法律法规及政策
(1)2000年9月25日,国务院发布了《中华人民共和国电信条例》(第291号令),规范电信市场秩序,维护电信用户和电信业务经营者的合法权益,保障电信网络和信息的安全,促进电信业的健康发展。
(2)2001年12月26日,信息产业部发布了《电信业务经营许可证管理办法》(信息产业部令第19号),规范了电信业务经营许可证的管理。
(3)2003年1月,信息产业部发布《电信网码号资源管理办法》(信息产业部令第28号),规范各增值电信运营商有效利用电信网码号资源,保障市场公平竞争。
(4)2005年4月20日,信息产业部发布了《电信服务规范》(信息产业部令第36号)。
《电信服务规范》是中国电信服务质量监管的又一大进步。
《规范》的实施对提高电信服务质量、有效监管电信服务市场等起到积极的作用。
4、业务合作规范性文件
移动增值服务行业的经营模式是与移动电信运营商与服务提供商合作为用户提供增值服务,用于指导业务开展的合作规则由移动电信运营商主导制定。
以中国移动为例,目前中国移动指导业务合作的主要规范性文件包括:
《移动梦网SP合作管理办法总则》以及《手机上网之WAP业务分册》、《短信业务分册》、《彩信业务分册》、《语音杂志业务分册》和《创新业务管理分册》等规范性文件,在业务合作模式、准入管理、流程管理、计费结算管理、客户服务管理、营销推广管理、考核管理办法、奖惩办法以及投诉流程等方面进行了详细规定。
国内其他移动电信运营商也制定了与上述规则相类似的规范性文件,用于指导合作。
二、进入本行业主要障碍
1、市场准入壁垒
在市场准入方面,本行业采取许可制。
取得《跨地区增值电信业务经营许可证》必须经过信息产业部审查批准,而取得省、自治区、直辖市范围内的《增值电信业务经营许可证》需要经过所在省、自治区、直辖市通信管理局审查批准。
行业进入许可制度构成进入本行业的主要障碍。
发行人及其子公司目前共拥有两张跨地区增值电信业务经营许可证。
增值服务提供商获得业务经营许可证,只是为其开展相应业务提供经营法律基础,具体业务开展之前还需要向电信运营商申领业务接入号(全网、省网)。
目前各大电信运营商为加强对无线增值市场的管理,对业务接入号的发放日趋严格(尤其是全网号)。
因此,尽管很多无线增值服务提供商获得了经营许可证,但实际能够进入市场开展全网业务的公司不多。
2、电信运营商监管壁垒
现阶段由于无线增值服务提供商较多,且业务同质化现象较为严重,为提高无线增值服务提供商质量,各电信运营商对于新加入公司的运营资质、运营推广能力都提出了更高要求,如跨省无线增值服务提供商注册资本必须大于1,000万元,且所有业务必须实现本地接入、本地结算。
另外电信运营商正在加大对现有增值服务提供商的考核力度,不符合规定和运营能力差的公司,都会在一定程度上受到处罚,甚至会失去与电信运营商的合作机会。
3、市场经营壁垒
市场经营壁垒主要来自于用户选择及无线增值服务提供商的业务开发及市场拓展能力。
由于资源、网络及政策方面的诸多限制,目前无线增值服务业务内容开发相对不足,整个无线增值行业在开发市场新的利润增长点上面临挑战,与此同时行业内公司所开展的现有业务又面临激烈市场竞争。
市场上营销手段单一、只能靠短信群发等非常规手段来获得业务收入的中小增值服务提供商将面临越来越严厉的生存压力;部分大的无线增值服务提供商可能会因其内容与经营规模优势而受到内容提供商和电信运营商青睐,具有较强生存能力。
另外部分无线增值服务提供商率先建立了创新的营销渠道,如与手机制造商或电视销售渠道结盟,这些交易一般是排他性的,对后进的增值服务提供商形成营销壁
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