做好城市定位.doc
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做好城市定位。
城市定位是建立城市品牌的灵魂,是一项复杂、系统、艺术的系统工程,包括:
主题定位、目标定位、形象品位、个性地位、功能定位、产业定位等许多方面。
企业著名的品牌延续百年而屹立.就因为它始终遵循自己的品位.保持与竞争对手的差异优势。
城市定位的实质。
就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置.由此形成城市鲜明的品牌个性。
随着经济发展,城市在寻求新的城市定位,寻找更广阔的发展空间。
例如。
香港在打造“动感之都”和亚洲金融中心。
杭州借助联合国颁发的最佳人居奖定位为“住在杭州”。
而名噪全球的赌城拉斯维加斯则重新定位其目标市场为家庭的大型度假城。
2009年12月21日,成都市确定“世界现代田园城市”目标,对深化城乡统筹、推进新型城市化提出了更高要求。
浅谈中山城市形象定位四因素
作者:
任超锋来源:
全球品牌网添加日期:
10年04月29日
其一,伟人故里。
中山(古称香山)是一个历史悠久的城市,她自南宋绍兴二十二年(1152年)建县以来,历元、明、清三朝,迄今已逾八百五十余年。
中山,是伟人孙中山的故乡。
孙中山先生出生于原香山县翠亨村,即今中山市南朗镇翠亨村。
孙中山先生是伟大的爱国主义者和民族英雄,是中国民主革命的伟大先行者。
他为民族独立、民主自由、民生幸福,为国家的统一和富强贡献了毕生精力。
他不仅是中山人民的骄傲,更是全中国人民的骄傲。
在孙中山先生组织领导和他的革命精神感召下,1911年爆发的辛亥革命推翻了清朝的统治,从而结束了在中国延续几千年的君主专制制度,为中国的进步打开了闸门,谱写了古老中国发展进步的历史新篇章。
这是孙中山先生为中国人民和中华民族建立的最具历史意义的伟大功勋。
孙中山先生的一生,是为近代中国的民族独立、民主自由、民生幸福而无私奉献的一生,是为实现国家统一、振兴中华而殚精竭虑的一生。
孙中山先生追求真理的开拓进取精神和矢志不渝的爱国主义情怀,孙中山先生天下为公的博大胸怀和放眼世界的开放心态,孙中山先生生命不息、奋斗不止的坚强意志和鞠躬尽瘁、死而后已的高尚品德,是他留给我们的宝贵精神遗产。
在我们为实现中华民族伟大复兴而奋斗的征程上,这一精神遗产仍然具有重要的启迪和教育意义,值得我们永远学习继承和发扬光大。
正是因为他对国家和人民作出了杰出贡献,孙中山先生始终在全中国人民中享有崇高的威望,始终受到全中国人民由衷的景仰。
为纪念孙中山先生的伟大业绩,1925年改香山县名为中山县。
1983年12月22日,中山县改设为中山市。
其二,宜居佳境。
把中山建设成为适宜居住的城市,是中山人矢志不渝的追求。
在追求建成宜居城市目标的进程中,因为多年的辛勤耕耘,她在城市的环境卫生等方面获得的国家级荣誉接踵而来。
1996年,中山市荣获建设部授予第三批“国家园林城市”称号。
1997年中山市以“中山住区建设与管理可持续发展”为申报项目,荣获全球人居领域最高奖项---联合国“人居奖”,这是联合国人居中心对中山市人类住区可持续发展和管理工作的充分肯定。
1998年荣获“国家环保模范城市”称号。
1999年荣获“全国创建文明城市工作先进城市”称号。
2000年荣获“中国优秀旅游城市”称号。
2001年荣获“全国畅通工程模范城市”称号。
这些都是中山市多年来致力于园林绿化建设、城市环境建设所结出的累累硕果。
中国社科院发布的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》显示,在全国200个大中城市综合竞争力排名中,中山市名列第17位;同时,该书在对中国内地50个城市宜居品牌的排名中,中山名列第17位,这与同等规模的城市相比较,中山的排名是比较靠前的,甚至超过一些大城市。
这无疑是学术界对中山近年来在完善城市宜居条件的工作中所取得的成绩给予的充分肯定。
近年来,中山市提出了创建“既适宜居住,又适宜创业”的城市奋斗目标。
这是中山首次将多年来的内在追求转化成为一种城市的发展战略。
在创建“适宜居住”的城市规划与城市建设方面,中山制定了切实的规划,采取了切实的政策。
如设立了五桂山生态保护区,制定了五桂山生态保护区环境保护办法,并且开展保护规划,对保护城市绿肺,促进城市大气调节起到了积极作用。
再如在中心城区全面实施垃圾分类回收。
按照城乡统筹原则,中山市以组团式发展模式,建设以中心组团、北部组团和南部组团等三个垃圾综合处理基地为框架的城镇垃圾处理系统。
另外,中山还实施了新一轮“绿化中山大地工程”,大力开展创建“全国环境优美乡镇”工作,提高中心城区绿化建设水平,城区主要路段实施一路一树,一路一景,配合一河两岸整治工程和内河涌整治,河岸两旁建设景观绿化带,营造城市自然生态景观,中心城区绿化覆盖率达39.4%。
诸如此类的规划与举措还有很多。
其三,创业沃土。
中山不仅是一个适宜居住的城市,同时也是一片创业的乐土,是才俊创业之谷---取硅谷之谷以示中山充满活力的创业环境。
首先,我们来看看《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中的相关数据。
在涉及创业环境的分项竞争力排名中,中山的表现相当抢眼,尤其是与相同规模的城市比较(对全国200个地级以上城市进行排名)。
如在增长竞争力排名中,中山名列第十;在效率竞争力排名中,中山名列第九。
另外,在制度竞争力排名中,中山名列第三;在企业管理竞争力排名中,中山名列第七(这里是对综合竞争力较强的61个城市进行排名)。
这些数字说明,中山近年来在社会经济发展方面取得的成绩可谓相当大。
中山的经济活力可谓有目共睹。
其次,我们再看看中山的商业文化传统。
总的说来,中山的商业文化贯穿着创业的执着与创新的精神。
创新是流淌在中山人血液中的活性因素。
中山人在中国近代商业史上所作的开辟性贡献便是明证。
如近代中山人创建了中国现代百货业的先驱,四大百货公司---先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。
改革开放以来,中山人又创造了多个全国第一,包括第一个种粮万元户、第一家中外合作的旅游宾馆、第一个高尔夫球场、东南亚地区规模最大的游乐场等等。
在一个本身就具备创业与创新传统的城市,其创业与创新的潜力可谓巨大。
俗语有云:
“良禽择木而栖”,中山便是这样一种木,是创业者应择之上等良木。
最后,有必要看看中山在创业与创新方面取得的扎扎实实的成就。
中山拥有国家高新技术产业基地、中国灯饰之都、中国高新技术产品出口基地、中国技术市场科技成果产业化(中山)示范基地等20个国家级产业基地;拥有小榄、南头、古镇、沙溪、东凤、黄圃、大涌、民众、东升、板芙等10个省级技术创新专业镇,1个国家级重点民营科技园,2个省级产业集群示范园区,2个省级城镇化技术集成应用示范镇,1个省级可持续发展试验镇,1个省级火炬计划产业基地。
其四,和谐乐园。
和谐是中山不懈的追求。
自古以来,远离政治中心、偏安一隅的中山(香山)就崇尚“和”之境界。
“人和则善,自然和则美”。
和谐有人与人、人与社会以及人与自然的和谐。
这里主要阐述人与人以及人与社会的和谐。
人与自然的和谐从前面“仙人宜居城”的叙述中可见一斑。
一方面,从历史上看,中山(香山)社会就是一个典型的不断移民的社会,也是一个文化输入型的多元文化组成的开放融通的社会。
来自五湖四海的移民,汇集各地特色文化,有力推动了族群的融合和社会的发展。
另一方面,在这样一种开放融通和文化多元的社会里,中山(香山)人更易于接受外来新事物,善于吸收、摹仿和学习外来物质文明和精神文明成果,视野较为宽广,思路较为开阔,商品意识浓厚,有强烈的开放意识。
因此,可以看出,在中山(香山)的历史演进过程中,外来移民与中山(香山)本地人经过一段时间的磨合,最终形成一种和谐共处的良好状态。
可以说,中山象一个熔炉,各地的特色文化一经流入这个熔炉,最终总是能形成各方愉快接受的具有共性的文化。
当前我国积极倡导构建和谐社会,放到中山这一片和谐园,我们不能不提到中山的一项大型公益性群众慈善活动---慈善万人行。
它是由中山市红十字会组织发起的,以“救死扶伤,扶贫济困,敬老助残”为主题,发动社会各界积极为市红十字会开展人道救助工作筹款,促进中山市社会公益福利事业发展的公益性群众慈善活动。
该活动始于1988年举办的“中山敬老万人行”,以弘扬孙中山先生倡导的“博爱”精神,广泛募集资金以帮助困难群体为目标。
1989年起易名为“中山慈善万人行”,在每年的农历正月初七(俗称人日---人人过生日的广东传统节日)举行,1999年起改在每年的农历正月十五元宵节举行。
每年万人行活动前一个月时间,社会各界举办各种义演、义卖活动,为红十字会开展社会福利、救济、赈灾工作募集资金。
万人行活动当天,约10万人集聚一起,举行带有浓郁地方特色的文化艺术展演,之后各界人士组成的游行队伍沿着指定路线游行,舞龙耍狮、秧歌武术等民间传统文化表演贯穿其中,沿途数万名观众聚集观摩,形成万人行宏大活动场面。
从1997年开始,慈善万人行活动实行市、镇分级组织管理,万人行活动向镇区延伸,在市慈善万人行各项活动开展的同时,各镇区也分别组织慈善活动,以群众喜闻乐见的活动形式,激发和调动广大群众参与的热情和积极性,为各镇区红十字会开展社会福利、救济赈灾工作募集资金。
中国城市品牌传播困境的思考
作者:
郑欢、贾宁来源:
《城市品牌》专刊添加日期:
10年04月16日
序:
我国的城市化进程发展迅猛,目前我国的城市数量已经达到661座,其中:
直辖市4个、地级市283个(包括15个副省级城市)、县级市374个。
城市规模不断扩大,大城市的数目增长迅速。
随着城市化进程的深入推进,预计未来的10年内,我国城市的数量极有可能突破1000座。
与迅猛的城市化进程相呼应,塑造城市品牌、推广城市形象就成为迫在眉睫的战略任务。
面对数量如此众多的城市,如何区隔城市定位、如何传播城市品牌形象将成为各级政府部门、广告传播公司、媒体所共同关注的课题。
城市品牌传播是一个系统工程,涉及到的部门、行业、专业众多;城市品牌传播是一个长期战略规划,关系到城市形象的长远走向。
正是因为城市品牌传播的复杂性,也造成了当前我国城市品牌传播中的诸多问题。
鉴于中国目前的城市数量众多,城市级别多样,不同城市的品牌传播面临的问题不同。
因此本专题将对我国的4个直辖市、15个副省级城市,共计19个城市的品牌传播中存在的问题进行重点分析探讨。
策 划:
上海师范大学人文与传播学院广告系
本刊编辑部
执 行:
《中国城市品牌传播研究》课题组
项目主持:
金定海
统 稿:
聂艳梅
城市品牌战略规划缺失,结构层次芜杂
中国的城市化进程正在如火如荼的进行着,城市化进程带给我们的是资源的稀缺以及城市之间竞争的加剧。
如果城市品牌没有明晰的定位,亦没有一套完整的城市品牌战略规划,则这座城市的声音在发展中会逐渐消失。
我们从问题入手,来思考上述我国19个城市的品牌战略规划中存在的问题。
1.城市:
有形象认知是否就有品牌效应?
谈到一些知名城市,我们都会有许多联想:
巴黎是浪漫之都、新加坡是狮城、伦敦是雾都、威尼斯是水城……城市有联想,就有形象认知,但城市有形象认知不等于城市就一定有品牌效应。
城市品牌是城市形象的符号化与象征化,它凝练城市精神,浓缩城市文化,张扬城市个性,是城市可识别、可传播的总体特征。
城市品牌以城市形象为基础,城市品牌在传播城市符号、城市象征中实现城市的增值。
研究国外城市,我们发现许多城市在品牌制造过程中努力保持与城市形象的契合,如巴黎作为浪漫之都,其视觉符号有著名的埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、凯旋门、卢浮宫等,埃菲尔铁塔以建筑工程师居斯塔夫·埃菲尔的名字来命名,巴黎圣母院有敲钟人的美与审美,凯旋门是巴黎的英雄主义象征,而卢浮宫则永远展示着浪漫主义文化……与此相应,巴黎在影响世界的产品中,也以香水、化妆品、时装、首饰等闻名于世。
巴黎的视觉符号、城市文化及主导产业与城市形象交相辉映,形成巴黎这个大都市的总体城市品牌形象。
而考察中国的城市形象与城市品牌之间的关联,我们发现,有些城市的形象与视觉符号之间具有相当的关联,城市形象与主导产业的契合度良好,如北京是帝王之都,其故宫、前门、颐和园、长城等是它的主要视觉符号,京剧、琉璃瓦、历史文物等是它的文化符号,相应的,其主导产业则以旅游业、文化产业为城市品牌的经济支撑。
而哈尔滨,则出现城市形象与城市品牌效应的两层皮现象。
对于哈尔滨,传统的城市形象表述是东方莫斯科,其城市主要视觉符号也以索菲亚教堂这一东正教建筑为特征,这一形象在近年的城市发展中不断地被强化;而作为该城市的另一特征,哈尔滨又在冬季旅游中发展出“冰城”的城市形象概念,冰雪旅游成为城市的主导产业,冬季运动会也成为城市品牌传播的有效途径。
但作为冰城的品牌文化与作为东方莫斯科的品牌文化在内涵和外延上是否具有通融性呢?
如何形成对城市的单一性识别?
这无疑是摆在哈尔滨城市品牌建设面前的难题。
还有些城市,期望以城市主导产业命名城市形象,却最终走向了混乱。
如青岛,曾经是著名的滨海城市,但在近年的发展中,逐渐形成了海尔、海信、青岛啤酒等著名的产业品牌,由此,青岛将城市形象命名为品牌之都,但随着青岛成功举办了奥运帆船比赛,青岛由此自定位为帆船之都,据称未来还要打造游艇之都。
青岛如此之多的形象描述,使受众难以形成对其完整的形象认知,造成了一定程度的传播困难,如此,城市品牌效应如何实现呢?
2.传统与现代,城市形象如何转换?
考察19个城市的形象描述与定位,我们发现,有些城市顺利地完成了传统与现代的对接,如大连从滨海城市到浪漫之都,杭州从人间天堂到东方休闲之都等;但也有一些城市,由于传统的城市形象展现的是地域或自然特征,而在现代城市形象转换中又意欲赋予城市以一定的产业内涵,这便造成受众对该城市形象认知的断裂,如重庆从雾都、山城向汽车之都、摩托之都转换,南京从六朝古都向爱情之都转换等等。
应该说,城市形象从传统向现代的转换是一种必然,但支撑这一转换的定位是什么?
确实是各地政府应该深思的,毕竟城市品牌的传播效应具有一定的延续性,因而寻找传统城市形象与现代城市形象定位的契合,是降低城市品牌传播成本、实现品牌传播效应最大化的关键所在。
3.城市品牌规划等同于城市产业规划吗?
我们对这19个城市的“2009年政府工作报告”和“国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要”作为样本进行分析,发现在这19个样本中,几乎没有关于城市形象的描述,更没有打造城市品牌的理念,而更多的是关于城市产业发展前景的描述,“金融中心、贸易中心、航运中心、物流中心”成为多数城市追求的共有目标。
上海:
四个中心——国际经济、金融、贸易、航运中心。
天津:
现代化国际港口大都市;北方重要经济中心、滨海新区努力打造成北方国际航运中心和国际物流中心。
大连:
加快建设国际航运中心;早日形成区域性国际旅游中心的核心区;搞好国家四个基地建设——石化产业、先进装备制造业、船舶制造业、电子信息及软件业。
沈阳:
新型工业城市、法治诚信城市、先进文化城市、模范生态城市“四位一体”的和谐沈阳;全国先进装备制造中心、区域性商贸物流和金融中心。
广州:
区域制造中心、商贸流通中心、金融中心、科技中心、信息中心优势充分发挥,具有强大集聚和辐射能力的经济中心基本形成;国际都会;文化名城;生态城市;创建中国最佳旅游城市和区域性国际化旅游中心城市;中国南方国际物流中心和全球物流体系的重要节点。
济南:
区域性金融中心、物流中心和旅游中心城市。
南京:
加快构建长江国际航运物流中心、长三角先进制造业中心、全省现代服务业中心、全国重要科教中心和东部城市绿化中心。
深圳:
建设亚太地区有重要影响的国际高科技城市、国际物流枢纽城市、国际金融贸易和会展中心、国际文化信息交流中心和国际旅游城市,深圳将来成为重要的区域性国际化城市;逐步成为文化特色鲜明的国际知名城市。
武汉:
全国重要的科技教育基地、交通通信枢纽,中部地区的先进制造业、现代服务业中心,具有滨江滨湖特色的现代化城市,真正成为促进中部地区崛起的重要战略支点,进而为建设国际性城市奠定坚实基础;区域金融中心;国际国内旅游重要目的地和集散地。
西安:
世界历史文化名城、世界一流的旅游目的地城市、中国创新型城市和教育名城,构筑全国重要的装备工业基地和高技术产业基地,打造全国交通通讯信息中心、区域性商贸物流会展中心和西部重要的金融中心。
4.城市品牌发展规划,没必要?
“十五”之末,全国各行各业开展了轰轰烈烈的“十一五”规划编制工作,我们搜索了相关数据,发现许多行业有自己的“十一五”规划纲要,如纺织工业、食品工业、汽车工业、物流发展行业、饮料工业、钢铁工业、电子信息行业、环保信息行业、环保机械行业、能源、装备制造业、房地产、铁路建设、肉类工业、机场行业、煤液化行业、船舶工业、农药产业、石油化工行业等,然而,我们没有发现哪一个城市在做“城市品牌发展十一五规划”。
我们又仔细研读19个城市样本中的政府工作报告和城市发展“十一五”规划,发现在报告中出现“城市品牌”概念只有北京、沈阳、大连、长春、青岛等少数城市。
在我们的调查中,19个城市中基本没有单独的论述城市形象的发展规划,这在某种程度上也说明城市品牌形象的发展还没有得到应有的重视。
但我们看到有几座城市近几年举行了关于城市形象的专家讨论会或是组织了课题组去做一些相应研究。
比如2001年杭州市软科学研究计划招标课题——杭州“构筑大都市,建设新天堂”总体形象研究的结题报告,是由杭州市科技局主持、浙大人文学院和市委宣传部联手调研完成的。
2006年,长春市也开始了“城市经济竞争力课题”,在课题中讨论长春市的经济竞争问题同时为长春的城市形象研究做铺垫。
2009年4月,济南启动城市形象传播战略课题研究,半年后完成《济南市城市形象整体研究报告》,计划于2010年5月1日前完成《济南市城市形象传播战略研究报告》,这两份报告代表济南市已经开始进入到城市品牌形象的规划阶段。
上海旅游局从2003年开始进行关于上海旅游方面的课题研究,作为上海城市形象发展的一部分。
城市品牌战略规划缺失,品牌意识薄弱
瑞尼斯特曾指出:
组织能力是各类城市营销活动以及城市营销各个环节的一个瓶颈问题。
这句话启发我们去深入思考目前国内城市品牌的管理系统问题。
1.城市品牌规划:
谁来做?
城市品牌规划是对城市识别系统的设计和建设,它需要深入研究城市历史、文化和事件,从中提炼出富有城市个性的概念,设计表达概念内涵的视觉符号,并建构城市的建筑识别系统、雕塑识别系统、街区识别系统、指示识别系统、特色产业识别系统、文化识别系统等。
城市品牌规划与建设,是一个宏观性与综合性的系统工程。
然而,在我们所研究的样本中,一些关于城市形象的描述,多出自于“城市旅游业十一五发展规划”,但在该城市的政府工作报告或城市“十一五”发展规划中,却少有与之相应的内涵性阐释,更缺少发展性策略主张。
对此,我们疑惑,城市品牌发展规划的主体不是政府吗?
如果不是在政府统一的宏观调控之下,政府的哪一个部门又具有相应的宏观调控与整合能力呢?
2.城市品牌建设:
局部大于整体?
随着城市的发展,城市的功能日益扩大,政府的城市管理职能也在相应延伸,城市各职能部门也不同程度地关注并开展着城市品牌形象建设。
然而,由于城市品牌建设的宏观与综合,其实施不仅需要特定职能部门的技术支持,更需要有一特殊职能部门的协调与沟通。
目前,各大城市都在不同程度上意识到城市品牌建设的重要性,也结合相应的事件,开展了一定的城市品牌形象塑造活动,但活动主办方则相对杂芜。
如2007年唱响北京——北京城市主题旅游形象征集口号标识活动的主办方是北京市旅游局,2007年天津首届城市形象小姐大赛的主办方是天津市今晚传媒集团、2009年“我对天津有信心”系列活动的主办方是天津市历史风貌建筑有限责任公司,哈尔滨2000年“城市形象”大讨论则由哈尔滨市委宣传部、市文明办主办等。
考察我们所选择的19个样本,我们发现还没有一个城市政府为城市品牌建设与管理设立专门的职能机构,这反映出政府对城市品牌管理的宏观性与综合性缺乏认识,对城市品牌管理的特殊内涵缺乏界定。
3.城市品牌推广:
求同还是存异?
城市品牌的塑造具有多重性,除了城市的口号、视觉标识符号、地标等,城市形象产品也是城市品牌建设的重要部分。
在我们所考察的19个城市中,我们无法确认各地政府是否开发过属于特定城市的独特礼品,但我们从各城市的旅游纪念品中,看到了千篇一律:
沿海城市的旅游纪念品都是以贝壳、海类产品等制作的一些简单手工艺品;内陆城市的旅游纪念品多以石雕、树根雕、泥塑为主;即便是当地有特色的食品,也在全国流通中失去了当地的特色。
具有相似度的城市窗口很多:
政府的官方网站、城市形象片的主题诉求、城市新建筑、城市商业街区、城市出租车、公交车、城市绿化带甚至城市有线电视栏目……
以上我们所谈到的问题体现出,目前城市品牌形象的管理还存在很大问题,没有明确的品牌管理部门,活动没有延续性,城市口号、标识符、形象大使经常更换。
但是我们也看到越来越多的城市在逐渐重视打造城市品牌。
宁波在09年5月组织了“您心中的宁波——宁波城市形象口号有奖征集”活动。
希望这些活动都不仅仅局限于一次活动,应该让它发挥出更大的作用。
伦敦城市品牌给我们的启示
作者:
未知来源:
国研网添加日期:
10年03月05日
2007年1月初,在最新公布的由国家品牌专家西蒙•安霍尔特发起的第二届全球年度城市品牌指数报告中,伦敦再次击败纽约、巴黎等强劲对手,蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名。
伦敦,这座曾经在人们心目中已衰败的老工业城市、曾经以“雾都”闻名于世的城市,曾经是保守拘谨的代言人的城市是如何转变形象,重执世界城市品牌之牛耳,一举夺冠的呢?
进入21世纪,欧盟为法兰克福、巴塞罗那、巴黎、布鲁塞尔、慕尼黑等一些欧洲城市的迅速崛起以及赶超伦敦提供了经济、人才、科技等一系列的大环境的保障,使众多城市具备了同伦敦抗衡的实力,伦敦的地位受到挑战。
从经济角度上看,货币统一消除了各国经济融合的障碍,而人口众多又使其成为一个极具诱惑力的自由市场,并且欧洲大陆连为一体的地理情况又为货物运输和发展商业网络提供了便利;在人才供给方面,申根签证使得整个欧盟之间没有了国境壁垒,任何人只要获得其中一个国家的签证便可自由出入其他欧盟国家,为人才流动打开了方便之门;而在技术方面,德国、法国、芬兰、瑞典等国家一直在某些行业保持着技术领先的地位,技术产品不断推陈出新;另外,因为英镑坚挺等原因使国际企业在伦敦的经营成本高于其他欧盟国家,这点也成为伦敦在竞争中的软肋。
从1998年至2002年,国际留学生申请伦敦高等学校的比例就减少了10%。
所以,如何应对欧洲以及全球环境的变化,在与
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