《商务智能》第13章.docx

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《商务智能》第13章

第13章供应链外网

在医疗用品这个行业，供应链外网成为我们有别于其他公司区的标志。

它使得我们有很强的竞争力。

——C唐·斯托勒（DonStoller）

Owens&Minor公司是一个在全美著名的医疗用品公司，总部设在弗吉尼亚州。

一天，有个消息就像一把手术刀一样刺向公司，直入肌体。

这个公司最大的客户，也就是Columbia/HCA保健公司，在履行了和Owens&Minor公司签订的5年合同的4年以后，中断了和Owens&Minor公司的联系。

这样一来，Owens&Minor公司就丧失了跟这个田纳西医院的大生意。

结果是惨痛的。

顷刻之间，3.6亿美元的收入——这个数字大约相当于公司年收入的12%——就灰飞烟灭了。

1998年的春天，对这个公司来讲是祸不单行。

另外一个大客户Kaiser公司，也削减了和Owens&Minor公司5000万美元的生意。

几个星期之内，公司发现，在经过116年的兴旺以后，在公司财务上出现了多达4亿美元的亏损。

“这对我们是个巨大的打击。

当我们失去这笔生意的时候，我们担心自己能否重新振作起来。

”Owens&Minor公司的董事会主席和CEO格里姆·米勒回忆说。

同时，该公司受到银行和华尔街的压力，开始考虑大量裁员，关闭工厂，缩小规模，以此来填补亏空。

但实际上，公司并没有这么做。

相反，就像让一个病入膏肓的病人使用一种实验性的药物一样，Owens&Minor公司冒险地启用了刚刚兴起的电子商务智能技术。

开始这个实验之前，公司的IT部门已经在考虑这么做了。

这个想法就是，建立一个供应产品的商务信息外网络，它们把这个网络叫做“智慧”（WISDOM，也是英文WebIntelligenceSupportingDecisionfromOwen&Minor的缩写）。

Owens&Minor公司有4000个客户和1200个供应商，它们向一些公司出售商品，或者从另外公司购买自己所需。

Owens&Minor公司的管理层期望，通过这个“智慧”网络，这些公司能够得到一些信息，并且对这些信息进行分析。

这样，公司就可以从中受益。

过去Owens&Minor公司每年的销售额是32亿美元。

公司的资本巨大，一旦受损，数额也不小。

公司期望，通过更好地处理存货、成本、配送时间等，它的商务伙伴们能够从它们看到的信息里得到真正的价格底线。

结果公司成功了。

就在Columbia/HCA和Kaiser公司这样两个灾难性的损失发生几个月以后，Owens&Minor公司开展了一个实验性的项目。

10个客户和5个供应商，包括医药巨人强生（Johnson&Johnson）公司和金伯利克拉克公司，很快就接受了这个实验项目。

突然，这些贸易伙伴可以得到自己以前从来不能得到的信息。

医疗用品的购买人忽然发现自己在购买商品之外，还能够从Owens&Minor公司的资料库里得到一些报告。

这样，它们就可以对自己以前的交易进行评价，以便在今后与供应商进行讨价还价。

供应商可以对自己的生产进行更好的管理，在配送、存货、广告等方面进一步开发；并且进一步扩大销售，更好地抓住客户。

到2000年3月之前，已经有60个客户和6个供应商在Owens&Minor公司的“智慧”系统上注册。

这些客户支付少量的注册费用，这样，Owens&Minor公司可以以此来支付其人员和运行“智慧”系统的费用。

通过这个外网，Owens&Minor公司建立起了自己的竞争优势。

这个优势是对手不能在短时间内所能轻易就赶上的。

它搜集了公共信息，在属于旧经济概念领域的医疗用品销售行业创造了一个轰动效应。

这个系统促成了新的商机，在经济上为濒临危险境地的病人恢复了健康。

“它真的是拯救了我们，”米勒说，“我们感觉到这些工具真是太棒了，太有效了。

有了它，我们可以再次生意兴隆。

结果真的是这样。

我们又捞回了那4亿美元的亏损。

现在，我们每年的增长是8%~10%。

”

Owens&Minor公司的故事非常有戏剧性。

这个故事生动地显示了公司外网所具有的力量。

在这一章，首先我们将分析产品供应链外网的商机；然后，我们将对一些供应链的基本概念进行评论，并且探讨信息供应链（它和公司物质形态的供应链处于平行位置）的观念。

我们将对朋斯卡物流公司和英迈集团这两个公司进行案例分析。

最后，我们将讨论从供应链的外网到数字市场的自然发展，研究一下Ventro公司是怎样通过系列B2B的电子交易来系统使用电子商务信息的，包括Chemdex和其他电子交易系统。

13.1供应链外网创造的商机

供应链外网是一种商务信息外网。

它把公司和供应链上的所有合作伙伴连接起来。

供应链外网的目的在于，提供一个得到信息的机会，这样就使物质材料沿着公司的商务生物系统顺畅和高效率地流转。

所以，这种外网络不仅专门给运营材料的供应商（比如，纸夹子和电脑供应商）提供信息，而且提供给生产材料的供应商（比如原材料、化学材料等的供应商）。

另外，它们还沿着销售链条提供信息。

正是这种销售链条将公司和它最终的客户（比如批发商、零售商和代理机构）联系起来。

我们在建立客户供应链外网的时候，观察到有下列一些共同的东西值得讨论：

●有用的信息通常是另外一项工作的副产品。

●通常，信息的天然占有人要么没有信息分析系统，要么根本就不是它真正的主人。

●供应链外网对采购有帮助，也有利于提高后勤效率。

●供应链外网有助于找到市场资源，发现市场商机。

13.1.1有用的信息通常是另外一项工作的副产品

Owens&Minor公司的业务模式是建立在产品的批发之上，而不是零售。

它主要的客户是医院。

这些医院通常参加集团购买网络，并且直接和生产厂家订立合同。

Owens&Minor公司从批发中心发放产品，另外它们也给批发中心支付费用。

公司的观点是，这种做法能够在一定的时间里高效地发售完所有订单中的订货，这样就使医院能够减少它们的库存；同时保证，在所有的时候，医院里总有足够的医疗用品来治疗病人。

这种大大减少库存的能力不仅仅使医院的资金得以盘活；更为重要的是，它使医院将以前的库房变成了每个晚上挣500美元的房间，用来安置垂危的病人。

在给医院提供医疗用品的过程中，Owens&Minor公司搜集到了宝贵的信息。

这些信息事关医院从各种不同的供应商那里购买商品的方方面面。

在Owens&Minor公司的案例中，关键就是要认识到，公司在为它的操作过程设计流程的时候所搜集到的信息，对医疗产品供应链上的其他环节是非常宝贵的。

我们相信，大多数的公司实际上都是坐在金矿上，但它们通常还没有意识到这一点。

13.1.2信息的天然占有人要么没有信息分析系统，要么根本就不是它真正的主人

有件事应该是不言而喻的，那就是，在没有Owens&Minor公司的帮助的情况下，医院应该知道它们在买些什么。

但是，虽然很多医院近期花了巨额投资用于医疗保健技术，从CAT扫描仪到远距离外科手术技术，它们的信息系统还是没有实现完全的自动化。

这就意味着，医院的采购部门不能在病人诊治的过程中，就已经把所有该病人可能用得到的药品或者器械都采购好了。

另外，医院很少单独采购医疗用品。

相反，它们总是凑在一起形成集团购买，以便在面对供应商的时候有更强大的讨价还价的能力。

这样，即使某个医院有完整的信息系统，它也只能用来分析自己过去所购买的商品。

这当然是不够的。

通过找到很多供应商的办法来寻求更有利的合同条款，或者在购买集团中监督服务标准协议的执行情况，是这个网络中的所有医院都会进行的活动。

这个网络正在和网络本身的供应商一起运作。

也就是说，在集团购买的情况下，这些信息的天然占有人不是医院。

它是信息流转的中间环节——批发商——在这个案例里，就是Owens&Minor公司。

另外再举一个例子：

因公司业务而出差。

关于因公司的业务问题而出差所花的费用这个信息的天然占有人不是公司——单独的飞机票记录很少被保存在公司的数据库里。

航空公司也不知道所有个人的飞行记录，除非在自己的飞行线路上。

相反，作为航空公司和个人之间的中介的旅行社却知道这个。

越来越多的，在先前只能扮演中介角色的一些公司，现在意识到自己所拥有的信息的独特价值了，并且开始使用电子商务信息外网，来把这些信息转化为“电子中介”。

13.1.3供应链外网对采购有帮助，也有利于提高后勤效率

和没有使用外网的公司比较起来，一个使用了外网的公司在采购的时候，会得到更多的信息，这样，它就会做出正确的采购决定。

比如，使用了供应链外网的机构一眼就可以看出，同一个团体中不同的医院是否从不同的供应商那里购买同一种类型的手套。

通过把这些采购集中到一个供应商，这个医院就可以得到更多的折扣，这样就直接降低了购买成本。

同时，这也减少了去供应商那里谈业务的次数——当然有时为了发送货物，跑这些路是必要的。

通过实施供应链外网，降低了Owens&Minor公司的成本，并且使得这个公司比竞争对手有更大的空间提供批发服务。

医院也能使用这个系统来分析订货的执行率，同时寻找供应商和产品的问题，并检测Owens&Minor公司服务标准合同的执行情况。

医疗产品供应商能够分析自己的库存量，来提高生产和销售。

13.1.4供应链外网有助于找到市场资源，发现市场商机

医疗产品的供应商能够使用外网来寻找更多的信息，看看它们的产品在不同的医院的使用率，以发现新的市场机会。

比如，一个医用绷带的生产厂家可以通过分析有关购买趋势的信息，来识别出哪些医院对某种新的产品最感兴趣。

然后它就可以相应调整它的市场开发和产品销售计划。

另外，通过研究某个大的范围内每个医生、每张床位和每个医院的平均消费率，供应商也可以使用Owens&Minor公司的资料库，来测量不同领域内相关产品的市场进入情况。

此外，它还可以相应地修改它的销售机构和投资计划。

13.2产品供应链的基本知识

Owens&Minor公司对“智慧”系统的运用是供应链外网的一个事例。

这个外网将产品供应链的几个环节联系起来。

在我们详细地探讨供应链之前，在我们再看看供应链，研究这种供应链在因特网经济中的形成。

过去，“供应链管理”这个词用来描述一个“过程保护伞”，这个过程是关于生产和操作的：

产品被生产出来，被组装起来，并且被运送到客户那里。

从结构的角度，供应链就是一个复杂的关系网，公司利用这个关系网来和贸易伙伴保持联系，来寻找原料，生产和发送产品。

供应链委员会是一个设立在匹兹堡的贸易组织。

这个组织将供应链简化为4个基本过程：

计划、寻找（原料）、生产和发货。

这样4个过程包括组织供应和需求，寻找原材料和部件，生产和组装，储藏和存货跟踪，订单记录和订单管理，不同渠道之间的发售，以及最终发送到客户。

在传统的供应链管理过程中，那些过程被认为是建立在预定的数量和公司营业增长状况基础之上，其中所获得的利润也被认为是特定的。

当生产性公司进入21世纪的时候，这些观念被重新评估，以应对日益兴盛的商务潮流，在下面几个方面尤其如此：

●客户期望更加迅速、更加一致连贯的服务和服务方案，而不要强迫它们将从不同生产商那里得到的货物混杂和凑合在一起。

●销售、服务和客户联系不再是互相断裂的生产过程。

它们之间的界限越来越模糊，组成了一个有弹性的产品服务整体。

●当高质量的产品不再稀罕的时候，重点强调到了服务之上。

持续的、有弹性的和“用起来方便”的服务，包括支付款项、发送货物和产品记录，成为供应商品的关键环节。

●品牌逐渐成为生产性公司的主要能力。

比如，有些公司没有室内生产设备，但是可以成为运动鞋工业或者因特网硬件工业的领袖。

●在生产过程中，“劳动”不再被认为是完全同质的投入。

人力应该被当做一种重要的和有差别的财产。

在服务行业，这一点已经被认识到。

●生产和销售安排已经具有世界性。

这就意味着，供应链的任何环节上的增加都必须被安排在全球业务的基础上。

显而易见，这些趋势要求改变传统的模式。

预定的生产数量和利润的估计不再有效，不可预知的客户要求和导致“生产起来储存”的模式失败；另外，一直在努力以便提高的需求计划现在也必须得到调整。

这样，即便是在产品随着生产周期流转的时候，这个需求计划也可以提高或者调低。

有一个经常会出现的挑战，就是在需求下降的时候，也使生产保持有利可图；另外如果需求上升，也不会超过供应链的能力。

传统模式上的这个基本问题是，在供应链的商业伙伴中缺少过程的一致性和整体性。

这个系统中的资料互不一致，或者陈旧，这样就使得这个系统处于一种机械反应的、救火式的杂乱模式，没有充分的信息和一致性。

计划不是被当做一个紧密联系的系统，商业伙伴之间也没有分享信息。

13.3供应链最优化

为了重新塑造自己，使自己具有竞争力，很多公司都在建设电子供应链——也就是供应链以电子方式存在，公司的商业伙伴可以进入网络。

它涉及到在生产行业使用新技术，从而应对电子商务的新的格言：

“不管什么时间、什么地点，都以最低的价格给予客户它们所要的”。

有些公司，比如i2和Manugistics公司，它们提供电子供应链管理产品；同时，在一个扩大的供应链中，它们向生产厂家、批发商、零售商以及其他任何企业提供获取和分享在产品需求和合同执行方面的信息的机会。

有了这些系统，生产厂家能够提高自己应对预料之外的产品需求和供应条件变化的速度，另外保持自己在销售和利润方面可靠性。

这种系统努力追求零库存的目标。

通过这么做，它们可以降低库存成本、生产成本和销售成本，进而增加供应链的弹性，使对竞争条件变化和市场变化的快速反应成为可能。

正如艾伦·格林斯潘（AlanGreenspan）所言：

“信息已经成为库存的替代物。

”

电子供应链使生产过程自动化，将生产过程流畅通顺。

其方法是在这个过程的不同步骤之间进行“生产层次”的细致的信息沟通。

因为它们的效率和弹性，电子供应链系统使越来越复杂的供应关系的创造成为可能。

这种越来越深入的互相联系和多层次的供应链导致更加复杂的信息关系。

这些关系不是仓促的报告和分析所能包含的。

但是，当这个系统整体的透明度得以提高的时候，从“全部信息供应链”所得到的综合的信息也能够搜集到，得以存储。

那么，电子商务智能系统可以被用来执行更加复杂的分析，而不仅仅是简单地用于提高效率。

为了获得竞争优势，供应链中所有的商业伙伴，包括原料供应商、生产厂家、批发商、零售商和消费者，都越来越多地要求得到电子商务智能系统所提供的细致而准确的分析。

这里，存在一个和客户关系管理（CRM）系统有意思的类比。

和人非常相似，电子引擎在客户关系管理中提供了实际的建议；同样，供应链系统也在原料来源和规划方面做出了真实的决定。

但是当这些系统在做出基本的和真正的决策的时候，它们在本质上是操作性的，而不是信息性的。

也就是说，客户关系管理系统个人化引擎（personalizationengine）和供应链管理系统（SCM）最优化引擎（optimizationengine）都是有效的、“聪明”的操作系统。

它们都不是商务智能系统，因为它们都没有能力把它们的资料和整个企业的资料结合起来，在它们之间进行比较，形成报告，研究它，另外还和其他伙伴进行分享。

为了得到完全最优化的CRM或者SCM系统环境，操作性的和信息性的系统都是需要的。

要获得竞争优势，传统企业是存在机遇的。

其方法是提供他人所不能提供的独特的信息系统——关于资料分析、财政、业务管理服务和其他增值服务的系统。

那些最早取得一席之地的人给竞争者的进入制造障碍。

它们通过对新的商机迅速予以反应，从而使自己的利润最大化。

它们通过提供一种供应链的完全行情而使供应商之间的关系更加深入。

Forrester研究所调查了50个公司，其中大多数表明，到2002年之前，它们将扩大自己公司外网的功能。

这些外网使供应链中的成员从链条的其他部分看到了分析性的信息，即使在企业资料计划系统层次没有一个统一性。

这些系统可以被用于如下方面：

●降低成本一个供应链电子商务职能外网能使公司分析自己的采购情况。

这样，公司可以发现可能的合并采购的机会。

通过确定自己的采购重点，减少不必要的产品型号的多样性，公司就有机会提高总体购买量，同时减少单位支出。

●提高采购和供应决策的质量供应链上的成员可以对信息进行分析，从而在选择供应商和供应链伙伴的时候做出明智的决定。

这不仅仅建立在价格的基础之上，而且还考虑到先前记录的信息，包括交付迟延、质量问题和用来解决纠纷的时间。

●发现新的市场机会一个电子智能外网允许信息从最后的客户那里沿着供应链传播，这就给予第二层次的供应商（second-levelsupplier）以宝贵的机会，以便看到它们的产品是怎样得到使用的。

比如，一个消费性电子产品的生产厂家有机会进入由一个电子产品链所操作的外网。

这个生产厂家可以使用这个系统来分析自己产品在不同地理区域或者人群中的占有情况。

这个电子链的运营者可以提供更加有秩序的信息。

通常，这些信息只是从工业分析服务机构那里得到的，比如这个生产厂家为生存下去所必须具有的最低市场份额。

●提高销售渠道生产率一个电子商务智能外网络系统可以被用于使发售系统更加有效。

比如，通过自己的销售商网络，哈利·戴维森公司每年销售价值超过20亿美元的摩托车及其零部件。

这个公司的北美发售商中有超过340人可以在网上使用“HDNet"。

这是一个给销售商提供关于销售、库存和送货信息的系统。

这个系统使销售商根据先前一个季度和其他发售商的表现，为自己的表现确定基准，并且最终帮助哈利·戴维森公司售出更多的摩托车和零部件。

●对生产质量问题做出快速反应在今天复杂和多层次的供应链环境之中，产品缺陷经常需要沿着供应链追踪，以此来改正。

比如，在航空客运行业，一个信息供应链计划正在启动。

这个计划将使得在一个长达20年的时间里，一架飞机的每个零部件，直至每个单独螺钉和螺母的最初供应商都能够被识别出来。

发生事故的时候，这个信息将使得特别的问题能够很快地得以识别，如果必要的话，在其他飞机上将进行一些改变。

从路面到“桌面”的朋斯卡物流公司

和很多公司一样，朋斯卡物流公司认为企业供应链外网能很快成为公司财产清单上的一个不可或缺的项目，尤其是随着商务运作进一步趋向透明化，客户期望方便地得到安全的资料，并且，客户的这种期望得以高度认真地对待的时候。

当朋斯卡物流公司在开展一个外网项目的时候，它正在吸取内部电子商务智能系统建设中所得到的经验和教训。

一些客户已经与朋斯卡物流公司有了运输和物流业务，这个外网将使得这些客户得到和分析这些方面的信息。

在许多客户的供应链中，朋斯卡公司是一个基本的部分。

它保证了发送货物这个环节运行流畅，比如，在福特公司和它的零部件供应商之间，Kmart公司和给它提供商店里出售的货物的公司之间。

“如果没有外网，许多大门将会朝我们紧闭。

”朋斯卡物流公司的资深技术副总裁彼得·史密斯（PeterSmith）在俄亥俄州的海滩森林说，“当然也有些客户冲我们摇头跺脚，对我们的外网很生气。

但是如果你没有外网的能力，更多的客户会离你远去。

因为你不可能专门按照某个客户的运营业务的方式来开展自己的业务。

”

2000年中期，朋斯卡物流公司准备在开展一个实验性的外网项目。

它们对网络安全给予特别注意，防止遭到攻击，确保客户不能通过其他账户进入信息库。

通过这个系统，客户不再依赖朋斯卡物流公司来提供运输和发送周期的细节。

朋斯卡物流公司的资料从运货卡车上经由从卫星传送到桌面电脑。

在那里，客户可以得到这些信息。

这样，就在事件的发生和客户通知方面大大地缩小了时差。

在掌握了充分的信息以后，客户将发现，从路上发送货物来应对一些事情将更加简单易行，比如碰到库存用尽，或者使一辆运货卡车多来一次的事情。

这就是说，这个系统提供了更大的弹性和效率。

客户们可能会利用在外网上搜集到的信息来降低成本，但是这并不一定就意味着，朋斯卡物流公司的利润将会减少。

当客户利用这些信息来对交付迟延之类的问题有更加清楚的洞见的时候，朋斯卡物流公司可以更低的成本提供相同的运送服务。

比如，一个制造洗衣机的公司可能用朋斯卡物流公司的服务来把它的机器发送到零售商那里。

朋斯卡物流公司通过与卫星相联系的送货卡车所提供的部分信息得知，在货物完全卸载以前，卡车在到达地点所等待的时间。

看到这些资料，客户可以推断出，比如，某个商店总是要求所有的供货商在同一天发送货物，但是这将导致在货物运送到达的时候，会有供货商等待的长长的队伍。

这是因为，这个卸载地点是呈瓶颈状的。

有了这个信息，客户就可以对出卖货物给那个商店的实际成本有更加清楚的认识，并且可以利用这个信息来重新进行价格协商或者协商发送时间。

客户也可以在资料中看看以前的交易记录，检查是否存在操作上的缺陷，从而改进不足之处，改正错误或者不一致的做法。

朋斯卡物流公司的管理人员相信，在运输行业里具备这种分析能力的企业中，它们是首开先河。

作为一种销售工具和客户关系的维护手段，这种能力的具备也很有裨益。

这个外网不仅对朋斯卡物流公司的客户产生了强大吸引力，吸引它们来继续使用朋斯卡物流公司的服务；而且，这也给朋斯卡的竞争者制造了障碍，它们不仅索价必须低于朋斯卡物流公司，而且必须提供和朋斯卡物流公司一个档次的服务。

因而，这个系统打消了“尝试着”从其他公司供货的想法。

经验之谈

我们可以从朋斯卡物流公司学习到一些东西。

下面就是总结出的几条经验：

●顾客的要求正变得越来越多。

只要看看今天社会给人所提供的多种可能性，你就可以理解，为什么你的主要的客户总是要威胁着要背弃你——除非你在两星期之内能建立起一个供应链外网。

●通过给你现在提供的产品或者服务附加一种信息服务，你的客户和供应商将很难投入他人的怀抱。

商务新视窗：

英迈集团

在计算机技术领域，英迈集团是一个公认的庞然大物。

作为一个高科技产品的批发商，这个公司每年在100多个的国家里，和技术解决方案提供商发生近290亿美元的业务——平均每天的交易额达6000万美元。

蓝色巨人IBM、康柏、惠普和微软都通过英迈集团渠道发送巨大数目的PC机、企业服务器、软件和服务。

现在，英迈集团正在进入为客户提供下一代服务的阶段，即商务智能系统。

这种系统对于在新经济中成功运营商务非常关键。

尽管其电子接口上所提供的信息量很大，但是，当它们接触这些渠道的时候，一些重要的提供商却不能准确地找到它们的商品到了哪里。

世界正变得越来越电子化，对英迈集团的商业伙伴来说，信息缺乏的影响也变得越来越大。

“这些客户有非常高度的危机感，”英迈集团公司的信息主管（CIO）盖伊·阿布拉莫说，“当它们需要的时候，我们就给它们发送重要的商务信息。

这很重要。

”

任何时候当你打开软件、PC机、打印机或者其他计算机设备，你会被要求对生产厂家或者软件出版商进行“注册”；或者在电脑屏幕上出现一个令人讨厌的对话框，要求你填一个表格，然后寄出去。

所有的这些都是因为最初的生产厂家没有别的办法找到谁购买了产品，另外这个产品是怎样被使用的。

英迈集团正在发明一个新一代的电子商务智能外网，将它作为自己产品的一部分提供给客户，用途是向公司的供应商提供高级别的信息。

“现在，给我们的客户提供关于销售情况的完整信息，这样使它们看到自己的PC机到达销售阶段以后，都发生了什么事情，这是我们义不容辞的责任。

”阿布诺默说，“这对它们制定库存计划和生产计划是很重要的——帮助它们理解，什么产品卖到了市场上什么地方。

直到现在，我们在提供这种信息方面做得还不够。

”

英迈集团的想法是给客户外网介入的机会。

这样，客户可以接触到关于它们产品销售的专门的信息。

它们现在还想进一步向客户提供从多方收集到的资料。

这种资料尽管不是很细致，但是可以对一个公司的市场份额做出很强的暗示。

英迈集团的目标是以一种非常及时的方式提供资料。

根据阿布拉莫设想，一个电子商务智能外网将带给英迈集团一种超过对手的竞争优势。

他说，英迈集团的对手都没有这样的解决方案。

尤其是，当向提供对供应商特别有价值的信息的时候，英迈集团也同时打开了