备考电大考试市场营销学考试论述题小抄必备doc.docx
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备考2016年电大考试市场营销学考试论述题小抄必备
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一、市场营销指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程
二、市场营销学主要是研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。
三、市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
四、市场三要素[1]有某种需要的人[2]为满足这种需要的购买能力[3]购买欲望。
相互关系是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能形成确切的市场规模和容量。
市场是上述三个因素的有机统一体。
五、关于市场营销者与潜在顾客之间的关系应当怎样理解呢我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场潜在交换变现实交换的活动。
对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
假如有几个人同时想买在市场上出售的某种稀缺产品,每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选上,这些购买者就都在进行市场营销活动。
在另一种场合,如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。
六、市场营销管理哲学是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。
市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析和利用市场机会的管理过程。
市场营销战略是指企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
七、市场营销管理哲学可以归纳为六种1、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
2、产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色产品。
3、推销观念(也称销售观念)是许多企业采用的另一种观念4、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学,市场营销观念认为实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
5、客户观念,6、社会市场营销观念社会市场营销的观念是对市场营销观念的补充和完善。
社会市场营销的观念要求企业在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
八、推销观念与市场营销观念的区别1推销观念注重卖方需要,市场营销观念则注重买方需要2推销观念是以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务,来满足顾客的需要。
九、客户观念的含义及与市场营销观念的区别客户观念是指企业注重收集每一个客房以往的交易信息、人口统计信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
区别市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
客户观念适用条件适用于好些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高。
客户观念往往给这类企业带来异乎寻常的效益。
八、企业和市场营销人员是怎样寻找和发现市场机会的呢
(1)收集市场信息市场营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者产品、召开献计献策会、调查消费者的需要等来寻找、发现识别为满足的市场机会。
(2)分析产品/市场发展矩阵即营销人员利用产品/市场发展矩阵图来寻找、发现增长机会。
(3)进行市场细分营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现市场机会,拾遗补缺。
九、所谓拾遗补缺就是从众多的细分市场中,去发现那些被大厂忽视或无瑕顾及的细小市场,开发和生产适合细小市场所需要的产品企业
十、在具体分析产品/市场矩阵时,具体有以下几种主要方法1、化妆品公司的营销人员考虑是否采取一些措施,在现有市场上扩大香波产品的销售,这种做法叫做“市场渗透”。
2化妆品公司还考虑采取其它措施,如在海外市场扩大香波的销售,这种做法叫做“市场开发”。
也就是开发陌生市场。
该化妆品公司还考虑在原有经营范围外,再投入到服装、家用电器行业,跨行业进行多种经营,这种做法叫“多元化经营”。
十
一、市场营销组合即公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
主要包括四个可控制的基本变量(产品)、(价格)、(地点)、(促销),另外还包括权力和公共关系市场营销组合的特点有[1]市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
[2]市场营销组合是一个复合结构,四个因素之中各自又包含着若干个小因素,形成各个亚组合。
[3]市场营销组合又是一个动态组合。
每一个组合因素都是不断变化的,是一个变量,同时又是相互影响的,每个因素都是另一个因素的潜在替代者。
[4]市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合十
二、大市场营销是菲利普科特勒在1984年提出的新理论。
即在市场营销原四大变量产品、价格、地点、促销之外,再加上两个变量,即权力与公共关系成为6P。
这就是说,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。
大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊市场营销战略。
大市场营销的特点[1]大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。
[2]大市场营销的涉及面比较广。
[3]大市场营销的手段较为复杂。
[4]大市场营销采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式。
[5]大市场营销投入的资本、人力、时间较多十
三、企业的市场营销管理过程中四个步骤就是1分析市场机会,2评价市场机会,3设计市场营销组合4管理市场营销活动,即市场营销的计划、组织、执行、控制。
(最主要)十
四、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
十
五、与市场营销学相关的三大学派1威廉冯特1879年创立的“结构主义”学派;认为人的心理由感觉、意向和情感三种基本的心理元素构成。
2约翰杜威1900年创立的“功能主义”学派,开始了人类心理的第二次探索,其研究的重点是人的行为而不是意识。
3奥地利心理学家西格蒙德佛洛伊德创立了第三个学派,即“精神分析”学派。
他提出的许多方法用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。
十
六、从管理学引入到市场营销领域的概念有1科学管理2任务3职能化管理4科学方法5简单化6多样化7标准化十
七、市场一般对哪些产品无需求(1人们一般认为无价值的废旧物资2人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西3新产品或消费者平常不熟悉的物品等)。
十
八、降低市场营销与反市场营销的区别是前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求。
如对毒品一类有害产品,市场营销的任务就是消灭需求,而对香烟一类的产品,属于有害健康的产品,其市场营销的任务是降低,所以所有的香烟在包装和销售中都标有吸烟有害健康的宣传标志。
十
九、市场营销观念的核心原则是实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务。
(正确、快)二
十、市场营销观念的本质是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
二十
一、战略指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
由计划、政策、模式、定位和观念组成即5P,战术,是指为实现目标的具体行动。
战略与战术两者含义的区别,战略是如何赢得一场战争的概念,而战术是如何赢得一场战役的概念。
战术是一种单一的主意或谋略,而战略则包含很多因素,其重点是战术,战术具有某种竞争优势,而战略则用来保持这种优势,战术相对于产品或企业具有外在性,甚至不是企业自己制定的,而战略则具有内在性,通常需要进行大量的内部组织工作,战术是沟通导向的,而战略则指产品导向或企业导向的。
二十
二、战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。
二十
三、市场营销部门对战略计划的贡献战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门1获得有关新产品和市场机会的启迪,2评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题,3为每一个新机会制订详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术,4对市场上实施的每项计划都负有一定的责任,5对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施。
二十
四、定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
对与衡量的目的是发现自己的优势和不足,或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因,以便为企业制定适当的战略计划提供依据。
定点超越的内涵1对比2分析和改进3提高效率4成为最好的。
二十
五、定点超越的基本类型(策略)1.产品定点超越是一种通过采取“我也”战略来赶上或超过竞争对手的,同时是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。
2.过程定点超越。
是通过过程的比较,发现隐藏的绩效差异背后的关键问题。
3.组织定点超越。
经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。
是一种通过对不同的企业组织系统进行对比衡量,以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统,进而赶上或超过竞争对手的定点超越4.战略定点超越。
它是一种通过对不同企业间的各种战略进行比较研究,来确定成功关键要素,为企业更有效地制定或修订战略服务,以便赶上或超过竞争对手的定点超越。
二十
六、定点超越的过程1明确目的和目标2确定量化方法和信息来源3选择定点超越的对象4测量和描述本企业5测量和描述定点超越对象6对比7建议和策划8计划的执行与控制二十六战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。
共四点二十七逆向营销的涵义按照逆向营销理论,战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把战术发展成为战略。
换而言之,逆向营销意味着战术应当支配战略,然后战略推动战术,战术是直接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅腾飞。
二十七任务报告书应具备的条件市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
二十八目标管理规定了企业任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标,各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责。
目标包括任务目标,市场目标,竞争目标,发展目标。
市场目标包括原有市场渗透,新市场开发,市场占有率的提高,销售额的增加,客户忠诚度的提高。
发展目标包括企业资源的扩充,生产能力的扩大,经营方向和形式的发展。
所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
二十九规定企业任务应该考虑哪些因素1企业过去历史的突出特征2企业高层的意图3企业周围环境的发展变化4企业的资源情况5企业的特有能力。
二十九战略业务单位应具备什么特征1是单独的业务或一组有关的业务2它有不同的任务3它有其竞争者4它有认真负责的经理5它掌握一定的资源6它能从战略计划得到好处7它可以独立计划其他业务。
三十最著名的分类和评价的方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。
波士顿咨询集团法三十一企业发展新业务的主要方法共有三种
(一)密集增长。
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会,则可采用密集增长战略,这种战略包含三种方法1市场渗透2市场开发3产品开发
(二)一体化增长。
如果企业的基本行业很有发展前途,而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率,加强控制,扩大销售,则可实行一体化增长战略。
(三)多元化增长。
三十二一体化增长方式1后向一体化(企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化)2前向一体化(企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化)3水平一体化(企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等)三十二多元化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长得到充分发挥,人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。
多角化增长的主要方式1同心多元化,即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围。
特点是原产品与新产品的基本用途不同,但有着较强的技术关联性。
2水平多元化,即企业利用原有市场,采用不同的技术发展新产品,增加产品种类。
特点是原产品与新产品的基本用途不同,但存在较强的市场关联性,可以利用原来的分销渠道销售新产品。
3集团多元化,即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资,把业务扩展到其他待业中去。
新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场亳无关系。
三十三企业实现多元化增长战略的原因(必要性)1原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性2外界环境与市场需求的变化性3单一经营的风险性与多种经营的安全性。
三十四运用多元化增长战略需注意的事项要求企业自身具有拓展项目的实力和管理更大规模企业的能力,具有足够的资金支持,具备相关专人才作为技术保证,具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力,企业的知名度高,企业综合管理能力强等。
若企业条件不成熟,不如稳扎稳打,具备足够实力和条件的企业在运用多元华增长战略时,也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的庞大。
三十五市场营销的目的就是比竞争者更有效地满足市场需求,赢得竞争优势,进而取得合理的利润收入。
三十六市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的的作用的复合体。
由四个子系统组成1内部报告系统;2市场营销情报系统3市场营销调研系统4市场营销分析系统三十七获取信息的作风指的是管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集以及需要多少信息。
三十八一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质1它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息;2它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息;3它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间4它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息5它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的住处的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
三十九市场营销调研是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
市场营销调研最主要的研究活动市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
四十一手数据(原始数据)企业首次亲自收集的数据。
发票、现场记录等都属于一手数据。
二手数据经过编排、加工处理的数据。
审查与评估二手数据的标准公正性、有效性、可靠性。
四十一搜集原始数据的方法观察法、实验法、调查法、专家估计法。
观察法主要优点是客观实在、能如实反映问题。
不足之处是很难捕捉到被观察者的内在信息,譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象。
调查方法有三种,即电话调查、邮寄问卷、人员访问四十二市场潜量是指在一定的营销环境条件下,当行业营费用逐渐增高时,市场需求所能达到的极限值。
基本销售量(市场底量)指即使没有任何需求刺激,不开展任何营销活动,市场对某种产品的需求仍会存在,这种情况下的销售额称为市场底量。
市场预测同计划的营销费用相对应的市场需求。
企业销售预测与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额。
企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时企业需求所达到的极限。
市场需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
四十三市场需求预测一般要经历三个阶段,即环境预测、行业预测和企业销售预测。
四十四市场需求预测的主要方法1购买者意向调查法2销售人员综合意见法3专家意见法4市场实验法5时间序列分析法6直线趋势法7统计需求分析法。
意向调查法,在什么情况下比较有效满足下面三个条件1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者。
销售人员意见法的优缺点有哪些优点1销售人员经常接近购买者,对购买者意向有较全面深刻的了解,比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力,尤其是对受技术发展变化影响较大的产品2由于销售人员参与企业预测,因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成3通过这种方法,也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
缺点(一般情况下,销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用的原因)1销售人员的判断总会有某些偏差,受其最近销售成败的影响,他们的判断可能会过于乐观或过于悲观,即常常走极端。
2销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解3为了使下一年度的销售额大大超过配额指标,以获得升迁或奖励的机会,销售人员可能会故意压低其预测数字4销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
专家意见法的优缺点德尔菲法,优点1预测过程迅速,成本较低2在预测过程中,各种不同的观点都可以表达并加以调和3如果缺乏基本的数据,可以运用这种方法加以弥补。
缺点是1专家意见未必能反映客观现实2责任较分散,估计值的权数相同3一般仅适用于总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。
时间序列分析法的四个组成部分1趋势,它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果2周期,企业销售往往呈现出某种波状运动,因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响,而这宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点3季节,指一年销售量变动的形式4不确定事件,包括自然灾害、战争恐慌和其他一些干扰因素。
时间序列分析法的依据有哪些1过去的统计数据之间存在着一定的关系,而且这种关系利用统计方法可以提示出来2过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响,销售额只是时间的函数。
因此,企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。
四十五统计需求分析法时影响其有效性的问题1观察值过少。
2各变量之间高度相关。
3变量与销售量之间的因果关系不清。
4未考虑到新变量的出现。
四十六运用加权平均法来综合各专家估计值时,如何确定权数1对各个专家的估计值给予相同的权数2对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数3根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数4对过去估计较准的专家给予较高的权数。
四十七市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
分为宏观环境和微观环境四十八环境发展趋势共有两类一是环境威胁(是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将损害企业的市场地位);二是市场营销机会(是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向)。
四十九企业面对市场威胁采取的措施1反抗,即试图限制和扭转不利因素的发展。
2减轻,即通过高速市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性。
3转移,即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
五
十、市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量首先,市场营销部门要考虑其他业务部门的情况,并与之密切协作,共同研究制定年度和长期计划,其次,市场营销部门要考虑最高管理层的意图,以企业任务、目标、战略和政策等为依据,制定市场营销计划,并报最高管理层批准后执行。
五十
一、市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
五十
二、公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
包括1金融公众2媒体公众3政府公众4市民行动公众即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等5地方公众6一般公众7企业内部公众。
五十
三、可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可随意支配个人收入是指可支配个人收减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收。
五十
四、为什么要区别货币收入与实际收入因为实际收入会影响实际购买力。
假设消费者的货币收入不变,如果物价下跌,消费者的实际收入便增加,相反,如果物价上涨,消费者的实际收入便减少。
即使消费者的货币收入随着物价上张而增加,但是,如果通货膨胀率超过了货币收入增长率,消费者的实际收入也会减少。
五十
四、市场营销中介包括哪些部门1供应商2商人中间商3代理中间商4辅助商五十
五、市场营销学是根据购买者的目的进行市场划分1消费者市场2生产者市场3中间商市场4政府市场5国际市场五十
六、竞争者包含哪些形式1愿望竞争者2一般竞争者3产品形式竞争者4品牌竞争者五十
七、目前自然环境方面的主要动向是1某些自然资源短缺或即将短缺2有限但可以更新的资源3有限但不能更新的资源。
地球上自然资源有三大类1取之不尽,用之不竭的资源,如空气、水等。
2有限但可以更新的资源,如森林、粮食等。
3有限但不能更新的资源,如石油、煤炭等矿物。
五十
八、中国消费者协会于1985年1月再北京成立。
任务是宣传国家的经济的方针政策,协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法,调查消费者对商品和服务的意见与要求,接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。
五十
九、消费者市场指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
六
十、影响消费者购买行为的主要因素1文化因素2社会因素3个人因素4心理因素(1动机2知觉3学习4信念和态度)六十
一、社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
六十
二、参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
类型1直接参照群体(成员群体)即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
分为首要群体和次要群体。
首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人,一般都是非正式群体。
次要群体是对其成员影响并不频繁但一般都较
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