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快克药业广告策划书
快克药业广告策划书
篇一:
快克产品营销策划书
快
克
产
品
营
销
策
划
书
此策划由醒目广告公司,转角彩虹广告公司联合出品制作人:
醒目广告公司cEo:
叶阳
序
一.推广策划起源
二.市场环境分析
(一)背景分析
(二)产品分析
(三)产业结构分析
(四)竞争对手分析
(五)企业SwoT分析
(六)消费者分析
三.营销策略分析
(一)消费群体分析
(二)消费区域分析
(三)品牌营销分析
四.创意设计分析
(一)广告策划主题
(二)广告创意设计
五.媒介策略分析
六.广告预算
七.附录
后记
序
你说
他一直在你身边
不管是雨天,晴天
你说
一个人生活
有梦,有阳光,有他
就足够了
你说
想要去远方
把心和他
一起安放
你说
他一直在离你心最近的地方
从未离开
直到现在我也发现
快克——用心陪伴,贴心呵护
一.推广策划起源
中国感冒药市场五花八门、良莠不齐,加之目前国家医改大势使然,许多企业的市场生存环境日益严峻。
并且目前药店的西药感冒药约占据三分之二的天下,而海南快克便是其中的佼佼者,在全国上百种感冒药中,快克已提升至前三位。
20XX年9月26日,快克品牌又荣获20XX年度中国广告主长城奖,这是中国感冒药中唯一的品牌大奖。
在感冒药市场激烈的竞争中,快克药业是如何在众多的竞争对手中脱颖而出的?
快克药业又是如何打造自己品牌的?
二.市场环境分析
(一)背景分析
据中国非处方药协会统计,我国常见病症自我药疗比例最高的是感冒,为89.6%,高出第二位30个百分点,这种现象在全球普遍存在。
相关数据也显示,中国感冒药市场容量至少有150亿~200亿元,市场广阔且有巨大的发展潜力,因此感冒药市场也成为中国oTc药品竞争最为激烈的领域。
感冒药市场可谓五花八门良莠不齐,加之目前国家医改大势,许多企业的市场生存环境日益严峻。
(二)产品分析
现如今的快克产品可分为一下两种:
快克牌复方氨酚烷胺胶囊(简称快克),其调性:
阳刚、速度快
小快克牌小儿氨酚黄那敏颗粒(简称小快克),其调性:
精准、可爱、好喝
从下图可以看出,这两类产品所占的市场份额较大,拥有一定的市场竞争力,值得进来大力的推广。
(三)产业结构分析
快克服务成人,小快克服务儿童
快克:
感冒流感让快克出击
小快克:
精准药快克药
(四)竞争对手分析
快克:
康泰克、999、感康、泰诺;
小快克:
好娃娃、小儿999、小葵花、优卡丹等
从以上的图表可以看出,快克在市场份额上并不占优势,与其他药品仍然还有很大的竞争压力。
(五)企业SwoT分析
优势(Strength):
1、快克的八大优势:
(1)、剂型优势
快克采用医学界普遍认可的胶囊剂型,具有整洁、美观、容易吞服;可掩盖药物的苦味和减少药物的刺激性等特点,与片剂相比,胶囊剂的生产不需加赋形剂,在胃肠液中溶解快、吸收好、生物利用度高,并且可提高药物的稳定性,胶囊壳还可保护药物免受湿气和空气中氧化作用,在医药界胶囊剂的使用率达到了68%左右,片剂的使用率还不到40%。
因此不论医界还是药界都越来越看好胶囊剂!
(2)、空心胶囊优势
快克公司所用的胶囊采自苏州胶囊厂。
该厂严格按GmP生产,其成品的微生物指标已达到卫生标准限度,是目前国内唯一一家不使用含有致癌、致毒危险的消毒剂和防腐剂的胶囊厂。
由于该厂的质量控制、生产环境、工艺设备、卫生指标等因素,使空心胶囊的价格提高了好几倍。
但是为了消费者的健康,快克采用了国内最好最安全的空心胶囊,避免了其它胶囊可能带来的弊病。
(3)、投料优势
“快克”胶囊中的人工牛黄是我们公司自购原料,定点加工制成的,人工牛黄原材料采购成本和加工成本至少是市场价格的两倍。
在人工牛黄的生产中我公司始终按国家规定,以昂贵的贝氏素投放。
因为人工牛黄质量的优劣会直接影响药方配伍后的疗效!
尽管按现用的色谱仪检测法是检测不出来的,但抱着对消费者的敬畏之心,我们不敢有丝毫的懈怠!
(4)、工艺优势
“快克”胶囊拥有先进精美的小丸制作技术,颗粒圆润、均匀,无粉尘;拥有恒、低温真空干燥技术,这种技术可以防止物料烘干过度或不足,保证物料烘干后原有的色、味和药效基本不变;整个“快克”的生产采用全自动生产设备和包装设备,生产车间经过国家GmP认证。
(5)、包装优势
1、“快克”胶囊采用双铝塑膜的双重防潮防光化的内包装,防止了药物在储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。
2、为了确保患者用药安全,免受假冒伪劣药品的危害,我们公司每年耗巨资使用“电话电码防伪”。
每盒“快克”胶囊的包装上都有唯一性的电码防伪号码,每个消费者都可以在购买快克胶囊后,根据铝箔板上的电码防伪标识拨打防伪电话识别“快克”的真假。
不仅是电话,我们公司还提供网站、手机、互联网、手机短信等多种方式查询药品的真伪,从而确保了患者的权益。
快克是全国第一家,也是唯一一家每年耗巨资使用此防伪措施以确保患者利益的感冒药。
(6)、企业内控标准优势
“复方氨酚烷胺胶囊”的国家规定有效期是三年,而快克牌“复方氨酚烷胺胶囊”内控标准(如含量、效期、微生物检测等)都远远严于国家标准。
(7)、历史优势
1、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者。
2、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”国家药品标准的起草者。
3、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”的第一品牌。
4、我们是“抗病毒,治感冒,防传染”这一“复方氨酚烷胺胶囊”产品科学用药理念的首倡者。
(8)、品牌优势
快克在二十多年的历程里,得到了众多的好评,不仅有:
快克药业广告策划书)析
二、产品分析
(一)999感冒灵分析
(二)竞争对手感冒冲剂分析
三、销售与广告分析
(一)华润三九医药股份有限公司销售与广告现状
四、广告分析
(一)诉求对象
(二)媒介选择
五、企业营销战略
(一)营销目标
(二)市场策略
六、广告策略
(一)广告表现策略
(二)广告媒介策略
七、整体广告预算
八、广告效果评估
附录:
电视广告脚本
前言
华润三九医药股份有限公司(简称“华润三九”)是大型国有控股医药上市公司,前身为深圳南方制药厂。
1999年4月21日,发起设立股份制公司。
2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市,股票代码000999。
公司于20XX年11
月底正式进入华润集团。
20XX年2月,公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为”华润三九医药股份有限公司”。
华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度,在感冒药的竞争中处于优势地位,但由于近年来感冒药品种的不断增加,999感冒灵的销售受到了一定程度的影响,为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌,树立更好地品牌形象,确立了本次广告的目标。
一、市场分析
(一)现有市场竞争格局发展
在国内的感冒药品牌中,排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号,999感冒灵虽然进入了前十,并且在冲剂类排名第一,拥有着良好竞争优势。
但相比于新康泰克等西药,竞争力并不如他们强,为了让人更好地接受中成药类的感冒药,999感冒灵必须加强竞争力度。
(二)消费者分析
几乎所有人都要购买感冒药,但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药,患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药。
(三)市场发展趋势分析
感冒药占据零售药品市场很大份额。
感冒药是个大市场,是中国oTc领域中的大类,随着oTc销售份额的日益增加,感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。
对于感冒药领域的企业来说,随着消费者认知的增加,自主选购体系的完善,虽然竞争已经较为激烈,已经进入到了白热化的竞争状态,但是也同样,对于众多的感冒药企业来说,有着巨大的机会。
纵观整个感冒药市场的发展,可以看出感冒药市场发展前景看好,城市居民保健意识不断提高,农村市场“新农合”的普,使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视,这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。
同时,国家对卫生经费投入的增加,城市农村居民医保费用的提高,也会拉动感冒药市场进一步扩容。
另外,在非处方药中,感冒药所占比重最大,占非处方药市场的34%。
非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力,感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。
二、产品分析
(一)999感冒灵分析
999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一,主要适应症为解热镇痛。
用于感冒引起的头痛,发热,鼻塞,流涕,咽痛等。
有着较好的治疗感冒的效果。
是中国感冒药品牌领导者,连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。
作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌,每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。
20XX年,999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。
20XX年,999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。
20XX年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰,产品为情感背书。
20XX年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”,逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。
20XX年下半年冠名《爸爸去哪儿》,贴合品牌调性,引领舆论热点,掀起亲子联动风潮,为品牌和企业展开新的篇章。
(二)竞争对手感冒冲剂分析
999感冒灵主要的竞争对手有小柴胡颗粒,板蓝根颗粒等。
这些都是在国内有较高知名度的感冒药。
三、销售与广告分析
(一)华润三九医药股份有限公司销售与广告现状
作为一国有控股的企业,华润三九药品的销售一直处于领先地位,
四、广告分析
(一)诉求对象
感冒药的诉求对象是全体大众,但是本广告策划的是吸引青年群体对999感冒灵的关注,提升18至25岁年龄段的青年消费者对本产品的产品尝试率。
(二)媒介选择
青年消费者主要的信息来源是通过互联网与电视,我们选择的媒介应是电视和网络。
五、企业营销战略
(一)营销目标
首先要让目标消费者关注这个产品,其次吸引其去购买产品进行尝试,最后是目标消费者接受并喜欢上本产品。
(二)市场策略
针对18至25岁的年轻人,特别是在校大学生,以差异性市场营销策略为主。
六、广告策略
(一)广告表现策略
主要表现在世界与时间的变化中,999感冒灵一直陪伴在你身边。
从学校变到职场,从学生变成上班族,从同学变成同事......变化是生活的主调,但主调中依旧有不变的基石。
为什么在变化中,999还是提出有些东西不能变?
又是什么不能变?
在感冒时,接过一杯温热的999感冒灵,当温暖从手心传递的瞬间,心中浮现的也许是不变的注释;前路多艰,一个意外的拥抱,一个鼓励的眼神,再度起航秉持的或许是不变的坚持。
和999感冒灵一起,在变化无序的生活中,找到自己的坚守。
(二)广告媒介策略
本广告采用的媒介是电视和网络。
电视冲击力和感染力强——电视媒介是视听兼具的广告媒介,受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展产品,营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者,因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;
(2)覆盖范围广,单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛,在我国大多数地区都能自由接受电视讯号。
这使广告可以达到的受众群体非常广泛,同时单位接触成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反复接触——跟广播一样,电视线性传播的特点使电视广告的信息能保存,不能反复的读,只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:
一是不便于展开深度说服;二是增加了电视广告的播出成本,使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜,使电视广告的绝对成本大大的提高。
(4)受众抵触度高——由于电视广告往往在众接受电视节目的中间强行插入,对受众形成了较强的干扰,因此人们对电视广告的抱怨是最多的,大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的。
这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯,不利于信息有效的到达目标受众。
随着互联网普及程度的提高,上网人口的迅速增长,网络已经成为人们获得
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