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海南ZN地产产品营销策略研究
第三章ZN地产产品营销策略分析
3.1品牌理念
ZN集团主要以房地产开发为龙头,致力高品质住宅、生态化社区、高档次商业场所的设计与开发。
并涉足建筑工程、物业管理、园林、餐饮、商品混凝土、汽车运输等相关领域,均取得良好的经济效益和社会效益。
公司开发的房地产项目主要有:
兆南公寓、兆南龙都、、绿岛家园、、万福超市、西海豪园、万泉绿洲、兆南丽湾、兆南和园、山水汇园等。
兆南集团在为人们带来诸多精品的同时也在不断地为海南国际旅游岛的建设添砖加瓦,已成为海南本土知名度最高、信任度最高的地产品牌之一。
ZN地产以其“以人为本”的理念、“亲和一家”的氛围、“共同进步”的宗旨,秉承“以人为本,不断创新,追求品质与卓越”的经营理念和“用手建造的是房子,用心营造的是家园”的开发理念,把ZN集团打造成为一家集多元化、实业化、跨行业发展的综合性大型民营企业集团,打响了一个ZN品牌。
3.1.1创造生活高度标杆
1999年进入地产界后,每隔一两年,ZN地产必有新作问世:
1999年兆南公寓、2001年兆南龙都、2003年兆南·绿岛家园、2005年兆南·万福超市、2006年兆南·西海豪园、2007年兆南·万泉绿洲、2008年兆南·丽湾……
11年,ZN开发楼盘不多,只有7个。
但是,每一个楼盘都是独一无二的精品,每一个楼盘都受到居者欢迎。
ZN地产将每一个楼盘的开发都当成一次学习;每一个楼盘的开发,在那个时期、那个地段、那个目标群体中,都引领潮流,成为生活高度象征标杆。
3.1.2用心建造的是家园
2004年3月ZN集团成立。
现今ZN已经发展成为一家集多元化、实业化、跨行业发展为战略格局的综合性大型民营企业集团。
ZN信奉房地产开发不是用钢筋、混凝土把房子盖起来那么简单,而是要真正考虑人的内心、为需要家的人建造家园。
“用手建造的是房子,用心建造的是家园。
”
3.2项目规划
3.2.1齐全物业管理
与众多地产开发商不同,ZN集团拥有属于自己的物业公司。
例如山水汇园的物业就是ZN集团由自己的开发商设置的物业部。
以ZN集团旗下的海南兆南物业服务有限公司为例,该公司具有独立法人资格,拥有完善的服务、管理机制。
2004年10月获海南省建设厅核批物业管理行业二级资质,注册资金500万元,目前下辖分公司1家,系国家ISO9001:
2000质量体系认证单位、中国物业管理协会会员单位、海南省物业管理协副会长单位、海口市重合同守信用协会会员单位、国家房地产行业物业管理企业信用信息档案系统授权单位,省级信用等级A++级企业。
管理面积达一百万平方米。
主要负责住宅小区和商住一体、高档别墅小区及商业、工厂、写字楼等类型的物业管理。
公司实行总经理负责制的层级领导体系,实施专业、综合一体化的物业服务。
树立了健康完善的物业服务企业形象,形成了行之有效且严谨规范的工作流程,创建了具有ZN特色的物业服务模式。
并严格依照国家《物业管理条例》、《(前期)物业服务委托合同》和《(临时)管理规约》展开服务工作,以为业主排忧解难为已任,为业主提供最优质、最贴心的服务,坚持规范化管理,力争做好业主最贴心的管家。
ZN物业服务总公司机关设有总经理办公室、人力资源部、财务部、物业事务服务部、工程维修部、公共秩序维护管理部等行政管理、业务督导部门,有效的实现了行政主管与业务督导并行管理的现代企业管理模式,现有各专业中层以上管理人员76人,中级以上职称22人,均接受过系统的职业培训。
其“用心服务,营造温馨家园、共建和谐秩序”的理念贯彻整个公司其依法管理、标准作业、增值高效、持续满意的质量方针深受广大业主信赖,并深获各级政府职能部门信任和扶持。
拥有属于自己的物业公司意味着ZN集团在各项目产品的物业服务上更加齐全,这使得ZN的地产产品赢得了更多潜在购买者的目光。
3.2.2完善的配套设施
以兆南·万泉绿洲这一个项目为例,万泉绿洲的房子非常适合冬天来海南度假养生。
小区配备5000平方米商务建筑、2200平方米综合楼、2000平方米现代新式幼儿园以及网球场、泳池、儿童老人活动中心、康体中心等完善的运动休闲设施,是琼海首屈一指的超大养生楼盘。
从会所二楼俯瞰水世界核心——水上枕流泳池,这个长50米,宽25米的泳池,是琼海唯一的标准泳池。
尤其值得一提的是,泳池前面还特意增加了一个儿童戏水池和婴儿池,全家足不出社区,就可其乐融融享受亲水乐趣。
又如ZN集团2007年的作品——万泉绿洲。
它在万泉河之滨,40栋不同区位、错落有致的建筑群,在万绿丛中拔地而起,以33万平方米建筑的大盘气魄,开海南中部地产项目之先河,改变琼海楼市由候鸟型社区、空巢屋室主导的格局。
以造镇的手笔,融汇万泉河域的生态风情,展示康居、养生、度假三位一体主题。
户型设计多样化,从三房两厅两卫休闲户型到两房两厅一卫居家户型到一房一厅一卫的度假户型,面积从40平方米到110平方米不等,满足居住、度假、休闲多种需求。
完善的配套设施给ZN地产产品添上了浓墨重彩的一笔。
3.2.3借助自然景观
ZN集团“用心建造家园”理念获得广泛社会认同,在借助自然景观打造人居生态住宅上下足了功夫。
(1)借助园景彰显人文关怀
虽然其他的社区也有园林,但实用的不多,参与性更少了。
但是ZN地产的西海豪园很好地解决了这个问题,体现无微不至的人文关怀。
西海豪园的园景不仅可观赏,可参与性也很强。
在进行园林设计时,充分结合本地环境气候、人文风情,建造5万平方米热带风情园林。
这种做法在地产界是罕见的。
上百种生态植被,大面积的草坪铺设……高达52%的绿化率,营造亲、静、美、闲、雅、秀的园林空间,让景致时刻符合心情。
休闲区设置更是可让住户真正地参与园林,使儿童游乐区、健身活动区、步行休闲区等有机融入园林。
街心花园的人工造景与天然海滨景色融为一体,绿地之中又有水景喷泉,喷泉的水雾对于小区的空气环境,又有净化作用。
(2)借助绿化,拉进世界的距离
兆南·丽湾是海南ZN集团2009年的又一力作。
项目总建筑面积约105000平方米,低容积率、低建筑密度、高绿化率。
31层海甸岛至高地标性建筑,临大海、公园而居,独具良好的景观视野;与海口国贸CBD隔世纪大桥相望,繁华和悠闲两种生活的完美融合;家门前就是环岛景观大道,拉近居者与外界的距离;
完善的生活配套和浓郁的人文气息,共同构筑兆南·丽湾不一样的生活境界
(3)因地制宜,创造多态性的生活
ZN地产的兆南绿岛因地制宜,创造多态性的生活。
兆南绿岛整个社区楼群高低起伏、错落有致。
以高瞻远瞩的眼光倾力挖掘海甸岛优越的人文居住环境,融合海甸五西路幽静、清新的特点,借助世纪大桥得天独厚的交通优势,使绿岛家园的完善居住环境及优雅生活品味彰显得淋漓尽致。
社区整体分阶梯式渐进,楼群由低向高、由多层至高层分布,将不同形态的空间、景观设计、建筑相联系并形成和谐的整体。
功能划分为居住、商业、体育锻炼及休闲、聚会等,提供居民更多的室外生活,体现社区自然、健康、丰富的生活形态和方式。
又例如兆南山水汇园小区环境也非常的精致、考究,大量运用了地中海式的园林风格,设计师根据自然地形的起伏将花坛、台阶、植被、流水、廊亭等丰富的园林元素点缀其中,使整个园林错落有致。
一条天然景观河贯穿小区南北,清澈的河水巧妙的把项目分成了不同的组团,又满足了中国人的近水生财的风水讲究。
3.3产品组合
3.3.1实行高档品策略
在ZN地产主打的高端产品中,西海豪园是高档品中的代表。
西海豪园,由70栋独栋别墅和224套公寓组成。
别墅区由五种不同风格的独栋花园别墅组成。
公寓楼采用围合型布局,东西两栋公寓楼楼间距超过百米。
南北别墅区与公寓楼之间间距超过一百五十米,中间所保留的超大面积土地将做为小区绿化,建游泳池、活动广场等。
公寓采用纯板式结构,南北通透,通风采光良好,北面朝大海,南面靠着海口热带植物园,业主可以站在北面阳台享受海景风光,可以坐在南面阳台欣赏海南热带植物园原生态自然景观。
西海豪园在精心打造建筑、绿地、水系和配套设施的同时,注重营造整个社区的生活氛围,傍水而居,推窗看海,细微之处尽显国际水岸化生活的精粹。
种种愉悦享受,无尽精彩人生。
5大别墅户型典范,292—505平方米的尊贵尺度,缔造多元化理想水岸生活方式。
7种公寓户型,玲珑惬意,85—233平方米多元空间,景观极致。
总占地面积9.78平方米,逾5.2万平方米的生态园林,容积率低至0.499,绿化率高达52%,建筑密度15.55%。
ZN地产的高档地产产品在心理上满足了来海南高层次消费者的需求。
3.3.2精品户型低价团购
ZN地产在产品营销上积极运用网络营销的手段在各大房产网上推出精品户型低价团购活动,在一定程度上刺激了ZN地产产品的销售量。
例如,位于海南省琼海市海榆东线与新海路交界处的山水汇园毛坯房的报价是6400元/平方米,若参加团购,便可以4080元/平方米的优惠价格购买。
这一精品户型低价团购策略有效的刺激了ZN地产产品的销售。
3.3.3打造自主品牌大型商场
“自主品牌”一直是ZN地产在品牌理念中所强调的。
ZN地产所打造的自主品牌大型商场也是ZN地产的大亮点。
ZN万福商场就是其自主品牌大型商场之一。
它坐落于纯居住区的商业广场,集中在这一区域的居民消费水平高。
万福商场的出现成为一道便民的风景。
同时,万福商场的格局专充满了人性化设计,不仅有休闲小广场,还有百余个停车位。
为购物者提供便利的同时,也提升了人气。
兆南万福商场地处海甸五西路,交通便利,5、11、15、17、20、26、30等十多条公交线路,占海口公交线路的1|4以上,真正做到了一站式购物。
此外,兆南万福商场附近有着庞大的居住团体,共有十几个住宅小区,五个大中小院校。
大量的人群为ZN的万福商场带来了难以相信的人气。
3.4产品营销策略分析
3.4.1机会分析
海南宏观市场持续走高对区域市场带来的利好。
从历年的供求状况分析可知,整体市场供求两旺市场格局运行稳定。
再加上海南旅游业的进一步发展,当地居民人均收入提高,人们改善居住条件的欲望强烈。
消费观念相对成熟,按揭贷款供楼的观念己深入人心。
3.4.2威胁分析
在最近几年,海南在经济上的飞快发展吸引了不少外来的房地产投资商,与ZN地产产品价位相当的楼盘不在少数。
这些给ZN地产产品的销售造成了不小的压力。
3.4.3优势分析
ZN地产在产品组合上的优势是其他地产集团不能比的。
自主性的商场品牌给消费者更多的便利,自主的物业服务公司带给消费者更贴心的物业服务。
此外,ZN地产在项目选址上独特的眼光使得ZN地产产品均位于较好的地段,更加受到消费者的青睐。
第四章完善ZN地产产品营销策略的建议
4.1走旅游房地产路线
4.1.1国外旅游房地产现状
现今,国外旅游房地产主要以以下几种形式存在
(1)由高尔夫球场发展起来的商业地产、度假地产、住宅地产
国外的旅游房地产以度假地产、住宅地产以及商业地产为主。
这些旅游房地产多由高尔夫球场发展起来。
以PGA国家度假村为例,它位于佛罗里达州棕榈滩花园,是高尔夫旅游胜地及宜居之地,世界级锦标赛及高尔夫赛事的组办机构PGA总部所在地。
占地9.5平方公里,以高尔夫为主要娱乐活动的集运动、商务、购物、文化、休闲娱乐为一体的度假天堂。
在运营方面,PGA巡回赛和本田精英赛支撑了度假村的极高知名度,带来火爆人气和可观收入,并吸引众多品牌和资金。
除度假村经营外,通过慈善事业和绿色环保倡议进一步提高社会影响力。
PGA度假村以高尔夫为主线,通过纵向和横向发展其上下游产业链,成功组建了具备多重竞争优势的立体化度假体系
(2)由主题公园带动的旅游商务地产、住宅地产
国外主题公园众多,由主题公园发展起来的旅游商务地产、住宅地产也是国外旅游地产组成的一部分。
这些主题公园附近遍布各种具有城市特色的饭店、别墅等等。
它们的城市功能丰富,建筑形式多样具有具有艺术和文化色彩。
一应俱全的旅游设施。
往往拥有鲜明的艺术和文化色彩。
4.1.2海南——国际旅游岛房地产分析
凭借“国际旅游岛”的概念,众多开发商再次涌向海南,争先恐后地圈地造楼。
宏观来看,目前海南的土地总面积约354万公顷,尚未开发利用的土地只有26万公顷,约占土地总面积的8%。
虽然也非小数目,但考虑到如中部有对农村耕地、森林山地等的保护,甚至一些地区有火山喷发带、控制填海造田等所形成的限制,还有海南整体的城镇化率还偏低,目前所推出的沿海土地便往往带有稀缺性、排他性,甚至唯一性,这也被业内认为是开发商乐于在海南抢占有利地形的原因之一。
海南房地产的开发无不与旅游息息相关,海南之“景”成为众多楼盘的主要卖点,以海景房为例,据了解,价格一般都在每平方米7000元——1.2万元以上,相比较而言,位于市区的商品房,价格一般只有一线海景房的一半。
但是,市区商品房中能够看到“海景”、“山景”的户型,价格也随之升高,可卖到每平方米6000—8000元。
以三亚为例,据统计数据表明,近几年来,强调“健康、生态、美丽”的三亚旅游正成为蜚声国内外的品牌,使扩大了开放度。
每年三亚市旅游定点饭店接待中外游客均在350万人次以上,每年旅游总收入达40亿元,由此带动三亚房地产投资强劲增长,目前,三亚已拥有旅游饭店138家,其中五星、四星级或相当星级的酒店有38家。
正是由于旅游业的飞速发展使得各类投资者看好投资三亚楼市,而投资者的涌入又进一步带动了三亚旅游业的发展,形成双向互动。
从购房信息群体分析,外地购房者占有绝对比例,约占楼盘客户的7成以上,并且多数为二次甚至多次置业者,其中多数是北方人,近一两年来,来自四川、成都、昆明、贵阳等地的购房者有逐年增加的迹象,正成为海南的又一生力军。
可想而知海南“国际旅游岛房地产”是一个远未饱和的空间。
4.2推广4V营销策略应用
4.2.14V营销策略分析
“4V”的营销策略以维护顾客忠诚度为核心,包括“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、附加价值(Value)“、”共鸣(Vibration)“。
(一)差异化。
所谓差异化是生产企业凭借自身优势,在生产、销售、广告和售后服务方面明显优于市场上现有产品,形成差异。
(二)功能化。
是为满足消费者需求多样化,企业通过通过增加或者减少一些功能,实现不同功能的系列化产品。
(三)附加价值化。
企业通过将高新技术,品牌文化,创意营销植入产品,使原有产品获得高附加价值,以提高市场竞争力。
(四)共鸣。
是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新,使消费者获得最大程度的满足,实现价值最大化。
4.2.2大力推广4V创新营销策略的实际应用
消费者的消费行为是在消费动机的驱使下进行的。
消费动机差异,会使得消费者购买行为和购买商品类别不同。
房地产产品消费作为一种特殊的消费形式,在动机方面与普通消费相比包含了一些特殊因素。
房地产产品销售商为了实现自身利润最大化,首先要满足消费者多样化需求,使其首先实现满足最大化。
深入分析4V营销策略在房地产产品市场中的运用,可为房地产企业提供全新的营销思路。
(1)实施产品差异化的营销
同其他产品比较,房地产产品本身就具有天然的差异化。
如每一宗楼盘有不同的区位,在同一区位有不同的路段,在同一路段有不同的地块,在同一地块有不同的幢号,在同一幢号有不同的房型,等等。
但是,天然的差异化并不足以成为房地产企业追求良好营销业绩的自然保证,还应该在天然差异化的前提下,从特色、性能、风格和设计等方面辅之以人为的差异化。
首先,不同的施工单位、使用不同品牌的材料建造同一户型、外观和布局设计的房产,效果不尽相同。
其次,虽然任何一种建筑风格、房型结构都不能独领风骚,但是每个房地产企业都可以力求以最快的速度开发出更多富有特色的、具有品牌效应的个性化房地产产品,让顾客对自己的产品建立起品牌偏好和忠诚。
最后,在一个项目开发之初,就要有计划地去创造让顾客感知价值提升的利益点,这将比到了销售时才去寻找独特的卖点要好得多。
因为,卓越的产品,常常使产品的使用者获得超值和满足的体验,继而将这种体验传递给周围的人一起分享,形成良好的口碑传播,对产品的销售和品牌形象的提升起到了直接的推动作用。
(2)强化产品功能的弹性
房地产产品的核心利益是产品质量,房地产产品的基础价值是房型,房地产产品的期望利益是房地产名称,房地产名称是区分房地产的一个重要标志。
具体来说,一个房地产产品在顾客心目中的定位有四个层次。
ZN地产可以从这五个层次来分别增强产品功能的弹性。
一是核心产品,ZN地产应当提供给购买者的基本利益。
消费者需要购买的并不是房地产本身,而是为了满足安全、舒适、家庭温暖、亲情、事业成就感等的需要。
二是形式产品,它是房地产在市场上出现的具体表现形态,一般具有质量、特色、式样、品牌和装饰五个特征。
ZN地产应当在保证地产产品质量的前提下在产品的特色、式样、品牌和装饰这几个方面有所创新。
三是期望产品,它是购买者购买产品通常希望得到的一组属性和条件。
ZN地产可在产品项目选址时,选择地段较好、环境安静、交通便利、安全可靠的位置,从而增加产品功能的弹性。
四是附加产品,它是指给房地产购买者增加的服务和利益。
ZN地产应当在售前咨询、售中手续代理以及售后的房地产管理上继续完善,为消费者提供更便捷的服务。
4V营销策略更加重视产品或服务中的无形要素,通过品牌等以满足消费者的情感需求。
跨入新世纪以来,消费者表面上看仍是消费企业所提供的房地产产品,实质上是消费房地产企业的文化。
ZN地产应该提高文化或品牌在产品中的附加价值。
(3)增加产品的附加价值
所谓房地产产品的附加值,通常指在规范和设计时就已经融入的,以便捷迅速、愉悦舒适、健全健康、广而告之等方式提供的,在生产的同时就开始消费的,使消费者满意、自豪和荣耀的,超出产品自身价值以外的,象征性的、概念性的以及文化性的价值。
当今,房地产企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品,更加强调产品的高附加价值。
或者说,当代营销新理念的重心已落在“附加价值化”。
以前,人们只要有房住就已经非常开心满足,但是现在人们的生活质量提高了,品味也越来越高,对于商品房的要求更加注重的是有山、有水的花园式的周边环境,更加注重的是房地产企业的品牌和楼盘的品质。
可见,在如何增加产品附加值上,ZN集团应当努力提高自身产品的品质。
唯有高品质的产品和服务,才会给业主带来更多的附加值和升值空间,才能够得到顾客的认可和信任。
而高附加值的产品源于服务创新与营销新观念。
当然ZN地产不同房地产产品的附加值与楼盘地理位置、配套设施的对应性。
可以在闹市区开发附加值高的商业用房,在靠山面海的郊外开发附加值高别墅。
(4)促使顾客与企业产生共鸣
ZN集团在满足顾客差异化的需求、提供功能弹性化及高附加价值产品的同时,还要试图去体会顾客的感受,让顾客和企业产生共鸣。
共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来,将经营理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值的最大化,通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”,为目标市场上的消费者提供高附加值的产品和组合效用,以实现向顾客让渡价值。
现今,越来越多的人更加注重居住环境的交通条件、购物、上学、医疗等的便利性,而这些条件也是使顾客和企业产生共鸣的前提和原因,也是房价的重要附加价值。
ZN集团应该在企业的文化价值及其经营理念上继续保持,坚持以消费者的需求为出发点,从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式考虑,努力为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务,创造出一种新的生活方式导向,并通过广告表达,使目标客户所接受从而产生共鸣的特征。
这样将会大大提升ZN地产产品的附加价值。
4.3本章小结
房地产企业只有在生产经营活动中实现4V营销策略的各个构成要素的价值创新,进而实现消费者效用价值的最大化,以维护对顾客的忠诚度,从而使企业与消费者之间产生共鸣,才能最终提升企业的核心竞争力。
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