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市场
市场=人群+购买欲望+购买能力
Ø人群:
一定条件下会产生某种需求、可能使用某种产品的人
Ø购买能力:
能够交换以满足需要
Ø购买欲望:
愿意交换以满足需要
经典概念
市场——是由那些具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。
——菲利普.科特勒
二、市场营销的核心概念
市场营销——是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
关于营销的其他定义
营销是一项有组织的活动,它包括创造“价值”,将“价值”沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间关系,从而使得公司及其相关者受益的一系列过程
——美国营销协会(AMA)
营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。
——彼得·德鲁克
两种营销过程
——菲利普·科特勒《水平营销》,2005
市场营销的核心概念(续1)
(一)产品
——任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。
市场营销的核心概念(续2)
(二)价值——是消费者对产品满足需要的能力的评估。
(三)交换——通过提供某种东西作为回报,从某人那里取得所要的东西的行为。
市场营销的核心概念(续3)
(四)需求——指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。
第二节企业的市场经营哲学
(二)产品观念
◆背景:
战后生产恢复,缓解供不应求
◆企业行为:
致力于不断改进产品
◆我生产高质量、多功能的产品
顾客让渡价值理论
顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
1、总顾客价值
--顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
2、总顾客成本
--顾客为获得这一系列利益所付出的各种成本。
顾客让渡价值体系
(三)推销观念
◆背景:
“卖方市场”向“买方市场”过渡。
◆企业行为:
大量广告和推销
◆我卖什么,顾客就买什么
(四)市场营销观念
营销观念的四大支柱
1.确立目标市场
2.了解顾客需求
3.协调营销工作
4.通过顾客满意来实现企业盈利
(五)全面市场营销观念
全面营销(holisticmarketing)观念认为营销应该贯穿与“事情的各个方面”,而且要有广阔的、统一的视野。
社会市场营销
第二章
战略导向的市场
营销管理
第一节战略的内涵
1.Strategy——“将军指挥军队的艺术”
2.迈克尔·波特——“战略就是创造一个唯一的、有价值的、涉及不同系列经营活动的地位。
”
3.彼得·德鲁克——“战略回答两个问题:
①企业是干什么的?
②企业应该干什么?
”
4、明茨伯格的“5P”理论
战略“5P”理论
计划——Plan
模式——Pattern
定位——Position
观念——Perspective
计谋——Ploy
二、企业战略的层次
总体战略
(公司战略)
第二节公司战略决策
公司战略决策主要有四种步骤
一、明确企业使命
二、区分战略业务单位
三、规划投资组合
四、规划成长战略
一、明确企业使命
二、区分战略业务单位
战略业务单位(SBU:
strategyBusinessUnits)
界定:
1、顾客群
2、顾客需求
3、技术
三、规划投资组合
主要的分析评价方法:
1.波士顿矩阵分析(BCG分析)
(BCG:
BostonConsultingGroup)
2.通用电器公司法(GE分析法)
(GE:
GeneralElectric)
1、波士顿矩阵分析(BCG分析)
(BCG:
BostonConsultingGroup)
战略选择
四、规划成长战略
三种主要的成长战略:
1.密集型增长战略
2.一体化增长战略
3.多元化增长战略
1、密集型增长战略
包括:
市场渗透
市场开发
产品开发
2、一体化增长战略
包括:
后向一体化
前向一体化
横向一体化
3、多元化增长战略
企业向本行业以外发展,拓展新业务,实现跨行业的多元化经营。
包括:
同心多元化:
面对新市场,以现有技术为中心向外扩展新业务。
水平多元化:
利用原有的市场和顾客,用不同技术增加新业务。
集团多元化:
企业将业务扩展到其他业务中去。
第三节经营战略决策
成本领先战略
差异化战略
集中战略
(一)成本领先战略
(二)差异化战略
(三)集中战略
理论前沿:
蓝海战略
与其在拥挤的市场上(红海)做激烈竞争,不如开发新的、没有竞争的市场空间(蓝海)。
运用蓝海战略,视线将超越竞争对手移向买方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。
——W.钱·金和勒妮·莫博涅,《蓝海战略》,2005.2
二、处于不同地位的企业竞争战略:
市场领导者战略
市场挑战者战略
市场跟随者战略
市场利基者战略
理论前沿:
成为市场领导者的关键
1.有远见的公司始终一贯地发展一个核心理念;
2.有远见的公司用启发式的术语表达它们的意图
3.有远见的公司开发了它们将来的视野,并且表现为如何实现它。
——《[美]JimCollinsandJerryI.Porras,《基业长青》2002
第四节战略营销管理
一、战略管理
1、战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位。
2、战略选择——战略的制定、评价和选择。
3、战略实施——采取措施使战略发挥作用。
二、战略导向的营销管理
营销管理——是为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和分销的过程。
战略导向的营销管理过程:
Ø第三章
市场营销环境
Ø市场营销环境
——指与企业有潜在关系的所有的外部力量与机构的体系。
包括:
Ø宏观市场环境
Ø微观市场环境
Ø二、营销环境与企业
Ø第一节宏观市场营销环境
Ø一、政治和法律环境
——企业市场营销的外部政治状况和国家颁布的法律法规可能给企业带来的影响。
1、政治与经济体制环境
2、法律法规
3、政府政策
4、政治事件
Ø二、经济环境
——是企业营销活动所面临的外部社会经济条件,其运行状况和发展趋势会直接或间接对企业营销活动产生影响。
经济环境分析的主要内容:
1、经济发展阶段
2、消费者收入水平
3、消费者支出模式
4、储蓄、消费、信贷
Ø消费支出模式
Ø消费结构——消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成结构
Ø恩格尔定律——家庭收入增加时,收入中用于食物开支的增长速度要小于用于教育、医疗享受等方面开支的增长速度
恩格尔系数=食物支出/家庭总支出×100%
Ø三、社会文化和自然环境
1、人口环境:
人口总量、年龄结构、性别结构、民族构成、地理分布、家庭类型。
2、自然环境:
地理位置、环境污染、资源状况。
3、社会文化环境:
教育水平、信仰习俗、时尚、审美观、价值观。
Ø启示
Ø四、技术环境
Ø第二节微观环境分析
Ø一、竞争者
(一)竞争者类别:
Ø现有竞争者——提供同类产品以满足市场需求的竞争者。
Ø潜在进入者——正打算进入产业市场提供同类产品的竞争者。
Ø替代品生产者——凡能提供满足同一需求的不同产品的竞争者。
Ø
(二)竞争分析内容
1.市场集中度——市场中企业的数量和规模分布情况。
2.产品差异性——产品区别与同类产品的特殊程度。
3.进入壁垒——新企业进入市场所面临的障碍,包括资本、技术、政府规制等。
Ø二、供应者
供应者
——向企业及其竞争者提供生产所需的资源的企业和个人。
影响:
Ø议价能力
Ø供货的稳定与及时
Ø供货的质量
Ø三、顾客
Ø四、营销中介
营销中介——协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人。
包括:
Ø中间商
Ø实体分配机构
Ø营销服务机构
Ø财务中介机构
Ø五、社会公众
Ø金融公众
Ø媒介公众
Ø政府公众
Ø群众团体
Ø当地公众
Ø内部公众
Ø第三节环境分析方法
一、市场机会分析
市场机会——环境中存在的促进企业营销活动向有利方向发展的要素。
Ø二、环境威胁分析
Ø威胁矩阵
第四章
消费者市场和购买行为
第一节消费者市场
一、消费者市场
——由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服务的市场。
二、消费者市场的购买对象
1.便利品
2.选购品
3.特殊品
三、消费者市场的特点
1、购买的分散性
2、市场差异性大
第二节消费者购买行为模式
一、消费者购买行为
——消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
二、消费者行为的分类
1、习惯型2、理智型
3、经济型4、冲动型
5、感情型6、疑虑型
7、随意型
三、消费者行为研究的内容:
“6W1H”
1.Who
2.What
3.Why
4.Who
5.When
6.Where
7.How
8.购买者——occupants
9.购买对象——objects
10.购买目的——objectives
11.购买的组织——organization
12.购买时间——occasion
13.购买地点——outlets
14.购买方式——operation
四、消费者购买行为理论:
刺激——反应模式
第三节影响消费者行为的因素
一、文化因素
1、文化——是某一特定生活方式的总和。
2、文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。
B.社会阶层
社会阶层
——在一个社会种具有相对的同质性和持久性的群体,他们按等级排列,同一阶层具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
二、社会因素
(一)参考群体
1.参考群体:
直接或间接影响消费者的看法和行为的群体。
2.分类:
A.按强度分:
家庭群体、朋友群体、购物群体、学习与工作群体、虚拟群体
B.按期望分:
崇拜群体、隔离群体
参考群体(续)
3.参考群体对消费者行为的影响:
(二)家庭
(三)角色与地位
角色是一个人所期望做的活动内容。
每个角色伴随着一种地位。
对消费行为的影响:
1.角色地位与消费行为相对应;
2.角色转化会导致新的消费行为;
3.角色冲突会产生需求。
三、个人因素
1.生理因素
2.职业因素
3.经济条件
4.个性:
一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。
5.生活方式:
一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。
四、心理因素
(一)动机:
一种被刺激的需求。
经典理论回顾:
马斯洛的需要层次理论。
动机的分类:
(二)感知
感知——一个人搜集、选择、组织并解释信息的过程。
感知过程
1、选择性注意:
——人们容易接受对自己有意义和有差别的信息
2、选择性曲解:
——人们按照自己个人的认识或意愿来解释客观事务和信息。
3、选择性记忆:
——人们易记住与自己态度和信念一致的信息。
(三)学习
学习——由经验引起的个人行为的改变。
学习过程
(四)信念和态度
信念:
一个人对某些事物持有的描述性思想。
态度:
一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
第四节消费者购买决策过程
购买决策过程——将消费者购买动机变为购买行为。
(一)购买决策的参与者
1.发起者
2.影响者
3.决策者
4.购买者
5.使用者
(二)消费者购买决策过程
消费者购后评价模型
Ø第五章
组织市场和购买行为
Ø第一节组织市场的分类和特点
一、组织市场
——是指一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织所构成的市场。
Ø二、组织市场的分类
1、生产者市场——指购买产品或服务用于制造其他产品和服务,然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。
2、中间商市场——也称转卖者市场,指以赢利为目的而购买产品用于转卖或租赁的组织和个人。
Ø二、组织市场的分类(续)
3、非赢利组织市场——指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非赢利组织所构成的市场。
4、政府市场——指为履行政府职能而购买产品或服务的各级政府及其下属各部门。
Ø三、组织市场的特点:
1.购买者数量少而购买量大
2.购买者的地理位置相对集中
3.供需双方关系密切
4.需求的派生性
5.需求的价格弹性小
6.需求的波动大
7.专家型购买
8.影响购买的人多
Ø两类市场比较
Ø第二节、生产者市场和购买行为分析
一、生产者的购买对象——生产资料
1、原辅料
2、零配件
3、设备
Ø二、生产者市场购买决策的类型
1、直接再购买——为了生产需要,按照原来的购买方式和购买条件,向原来的供货商订购产品。
2、修正再购买——由于生产需要,或为了争取优惠的条件而变更产品的规格、数量、价格或其他条款,或者重新选择供应商。
3、新任务购买——首次购买从未购买过的设备、原料、服务等,并在市场上寻找供应商。
Ø三、生产者购买决策的参与者
1.使用者:
直接使用所购买的产品或服务的人员。
2.影响者:
直接或间接对采购决策形成影响的人员。
3.信息控制者:
能够控制信息流入采购中心的人员。
4.信息评估者:
对采购信息进行分析、整理、加工的人员。
5.决策者:
有权决定产品规格、购买数量和供应商,或最后做出购买决策的人员。
6.购买者:
被赋予权利进行采购洽谈、执行采购协议,管理与供应商关系的人员
Ø四、影响生产者购买决策的因素
1.环境因素
2.组织因素
3.人际关系因素
4.个人因素
Ø五、生产者的购买决策过程
Ø三类购买决策的购买过程分析:
Ø第三节 中间商市场和购买行为分析
一、中间商采购目的
——通过转卖商品获得赢利而购买。
二、中间商采购决策类型
1、 独家产品采购
2、 深度产品采购
3、 广度产品采购
4、 混合产品采购
Ø三、中间商市场的购买决策分析
影响因素:
1.产品销售业绩
2.市场预测的信息
3.中间商库存状况
4.交易条件
Ø第四节政府市场和购买行为
一、政府采购目的——为执行政府职能而购买。
Ø二、政府市场的特点:
1、 购买目的的双重性
2、 购买交易额大、配套性高
3、 购买决策程序复杂和严格
4、供应商回款保障高
5、 倾向于选择本国供应商
Ø三、政府采购方式
1.招投标方式
2.协议合同
第六章
市场营销调研
第一节营销信息系统
【MIS:
marketinginformationsystem】
营销信息系统(续1)
一、内部报告系统(internalreportssystem)
——收集由内部报表所产生的信息。
二、营销情报系统(marketingintelligencesystem)
——收集关于营销环境发展的信息。
营销信息系统(续2)
三、营销调研系统(marketingresearchsystem)
——为解决特定的营销问题而收集信息。
四、营销决策支持系统(marketingdecisionsupportsystem)
——以帮助决策为目的,使用工具和技术对收集的数据进行评估和分析。
第二节市场调查概述
一、市场调查的概念
对那些可以用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。
✓调查目标:
解决特定营销问题
✓调查过程:
设计、收集、分析、报告
二、市场调查类型
1.探索性调研——对一个问题(情况)进行的探索和研究。
2.描述性调研——为描述一些事物和现象而进行的调研。
3.因果性调研——为证实变量之间是否存在因果关系而进行的调研。
三、市场调查的流程
市场调查流程
(1)
(一)确立研究目标
1、研究目标——解决特定的营销问题。
(二)制定研究计划
1、研究计划——研究人员为取得所需要的资料而采取的方法、程序、成本预算的详细计划书
2、研究计划的内容:
(1)研究目标
(2)调查内容(3)调研方法(4)进度计划(5)费用预算
(6)调查组织
市场调查流程
(2)
(三)实地收集资料
1、培训访问人员
2、收集资料
3、整理资料
(四)统计分析资料
——在全面占有资料的基础上,对资料进行系统分析。
市场调查流程(3)
(五)陈述研究发现
1、调研过程概述。
2、调查结果的分析。
3、营销建议。
第二节市场调查方法
二、观察法
——是调查者凭借自己的观察能力而非与被访者直接交流的方式获得信息的一种调查方法。
包括:
Ø顾客行为观察
Ø神秘顾客观察
Ø商业口岸观察
……
三、实验法
——指在一定的控制条件下对所研究的客体的一个或多个因素进行操纵,以测定这些因素之间的因果关系的一种调研方法。
包括:
Ø实验室试验
Ø模拟市场测试
Ø真实市场实验
四、访问法
Ø第七章
目标市场战略
ØSTP战略
Ø第一节 市场细分
一、市场细分
——根据购买者在需求上的各种差异,把某一产品的市场整体划分为若干个小市场群的过程。
二、市场细分的客观基础
1.市场的异质性
2.企业资源的有限性
Ø三、市场细分的意义
1.有利于企业利用市场机会。
2.有利于企业充分利用现有资源。
3.有助于企业获得竞争优势。
四、市场细分的原则
1.可衡量性
2.可进入性
3.可盈利性
4.差异性
Ø五、市场细分变量
A.消费者市场细分变量
1.地理因素:
地理区域、自然气候、人口密度、城市大小等
2.人口因素:
年龄、性别、收入、职业和受教育程度、家庭、宗教信仰、民族、社会阶层等
3.心理因素:
生活方式、个性特征等
4.行为因素:
购买时机、追求利益、使用状况、品牌忠诚度、购买者的准备阶段、态度等
ØB.产业市场细分变量
1.地理位置
2.购买者类型
3.购买规模
4.产品用途
5.相关采购因素
Ø第二节目标市场选择
一、目标市场——是企业决定要进入的一个或多个细分市场。
二、目标市场选择的标准
1、存在潜在需求
2、市场有一定的购买力
3、竞争性市场
4、符合企业的目标和能力
Ø三、目标市场选择模式
产品市场集中化产品专业化市场专业化
Ø四、目标市场策略
1、无差异市场策略——企业把整体市场看作一个市场,用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。
2、差异性市场策略——企业把整体市场化分为若干需求不同的市场群,针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。
3、密集性市场策略——企业将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一个或几个细分市场作为目标市场,实行专门化生产和销售。
Ø第三节市场定位
一、定位的概念
——指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。
二、定位的步骤
Ø三、定位的方式
1.竞争对抗定位——与竞争对手相互对立的定位。
2.避强定位——避开强有力的竞争对手的定位。
3.比附定位——以竞争者的品牌作为参照,依附竞争者定位。
4.属性定位——根据产品本身属性或类别来定位。
Ø三、定位的方式[续]
5.利益定位——根据产品能给顾客提供的利益来定位。
6.档次定位——依据品牌在消费者心目中的价值高低区分不同的档次。
7.使用者定位——依据品牌与目标消费者的生活形态和生活方式的关联来定位。
8.质量/价格定位——依据质量和价格的配比进行定位。
第八章
产品策略
(1)
第一节产品整体概念
一、产品整体概念
产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。
1、核心产品:
向购买者提供的基本效用和利益。
2、基础产品:
核心产品借以实现的物质形式。
3、期望产品:
顾客希望和默认的一组产品属性和条件。
4、附加产品:
顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益。
5、潜在产品:
产品中一些附带的功能、性能,可转变成期望产品和附加产品。
二、产品整体概念的意义
1.明确消费者所追求的核心利益。
2.重视产品无形方面的特征。
3.指明了竞争可在多层次上展开。
4.必须注意潜在产品的开发,满足顾客潜在的需求。
第二节产品组合策略
一、相关概念
1、产品线——指能够满足同类需要、在功能使用和销售等方面具有类似性的一组产品。
2、产品项目——产品线中各种不同品种、规格、质量的特定产品。
3、产品组合——指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合。
4、 产品组合的宽度、长度、深度和相关性
宽度:
指企业生产经营的产品大类有多少,也即拥有多少条产品线。
深度:
指一条产品线中平均具有的产品项目数。
长度:
指一个企业所有产品线中产品项目的总和。
相关性:
指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。
二、产品组合的优化
1、波士顿矩阵分析(BCG分析)
2、通用电器公司法(GE分析法)
3、产品定位图法
4、产品项目分析法
三、产品组合决策
1.扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。
2.产品线扩展策略——延长现有的产品线,改变现有产品的市场定位。
3.产品线填充策略——在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种,从而延长产品线。
产品组合决策(续)
第三节产品生命周期策略
一、产品生命周期——产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
二、产品生命周期的各个阶段。
三、产品生命周期的判断方法
1.曲线判断法:
根据该产品的生命周期曲线进行判断。
2.类比法:
参照类似产品的生命周期来判断。
3.增长率法。
根据销售增长率来判断。
4、普及率法。
根据产品的普及率判断。
四、产品生命周期理论与企业营销策略
产品生命周期理论与企业营销策略(续1)
产品生命周期理论与企业营销策略(续2)
Ø第八章
产品策略
(2)
Ø第四节产品品牌策略
一、品牌的定义
——品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或服务,使之与竞争对手的产品和服务相区别。
Ø
(一)品牌构成
1、品牌名称:
品牌中可以读音的部分。
2、品牌标志:
品牌中可以被识别(视觉识别),但不能用语言表达(读音)的部分。
▪品牌标志图形
▪品牌标志色
▪品牌标志字
Ø
(二)品牌与商标
商标——通过依法注册而获得法律保护的品牌或品牌的一部分。
Ø
(二)品牌与商标
联系:
v都是无形资产;
v都具有一定专有性;
v
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