如何精准切中用户需求.docx
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如何精准切中用户需求
如何精准切中用户需求?
本期的主题是“如何发现用户需求”,分享嘉宾是同步推、91助手创始人熊俊先生,他是资深的互联网人士,著名天使投资人,曾经与李开复、徐小平等人联合发起过公益创业辅导计划群英会。
很多创业者都希望做风口上的猪,做出一款优秀产品引爆市场,但在熊俊看来,能多次做出优秀产品的创业者屈指可数,而只靠方法论是做不出好产品的,没有任何方法能帮你准确发现用户需求。
今天跟大家分享的内容是《怎么发现用户需求》。
一.产品经理的自我修炼
1.不要过高估计创业成功率
每一个人都希望找到一个互联网的风口,希望自己能够成为那只被风口吹起来的猪。
但今天创业的方向非常难以选择,用户的需求也非常难寻找。
更重要的是,随着移动互联网的快速发展,今天的状况很有可能是“猪太多了,以至于台风口都不够用了”。
假设创业的步骤有五个,每一个步骤都能做到90分的人,他的成功率只有59%。
因为第一个步骤做到90分,第二个步骤只能在90分的成功概率基础上,再去算90%里面的90%,以此类推,最后成功概率只有59%。
由此可见,在最优秀的那一群人里面,成功概率也不超过六成。
因此线上也好,线下也好,不要过高估计优秀产品的成功率,甚至不要过高估计创业的成功率。
这里给我们一个简单的启示,如果你想做一件事情,或者创业做一个产品,优先考虑的就是要减少可能产生变数的环节数量。
如果你一开始做一件事情,就说这件事情有这个环节、那个环节,而且这些环节还不是你能控制的,不是通过努力就能改变的,那成功的概率会很低。
想想每一个步骤做到90分的人,成功概率还不到六成,如果你每一个环节都只能控制到60分,那么成功概率会更低。
所以,能够多次做出优秀产品的创业者是屈指可数的。
3Com公司创始人、被誉为以太网之父的鲍勃·麦卡夫(BobMetcalfe)说过一句话:
“我见过最成功的创业者对他们的成功原因也一无所知。
我的成功对我自己来说也是个谜,只不过现在好一点点。
“我成功做出同步推(备注:
一款苹果设备同步管理软件)是运气,如果说让我再做一个同步推,也不一定会成功。
2.只靠方法论做不出好产品
今天去做一个成功的产品,到底有没有一个葵花宝典?
我想答案是否定的,只靠方法论是做不出好产品的,方法论并不等于捷径。
今天你去问任何一个产品经理,不管是张小龙还是马化腾,他们都会同意我这句话。
没有任何方法能够帮你准确地发现用户需求。
以量子力学的测不准原理来讲,越大尺度上的测量,越容易得到准确的结果,而越小尺度上的测量,就越有其模糊性。
我举个例子,如果问这个世界上有几种性别的人,这个问题非常好回答,而且也没有人对答案有质疑。
但是如果问你喜欢吃苹果吗,这个问题其实不好回答,因为你在不同的时间、不同的心情下,结论会不一样。
所以在探索用户需求时,你的尺度越大,结果会越准确,但是如果你的尺度越小,就越容易模糊。
3.解决用户问题的能力
以广告为例,如果你的广告投错了,广告费投得比别人多,某个渠道的广告投出去但UP值(即从单个用户获取的价值)太低,这些都不是你最大的浪费。
产品经理最大的浪费是做了一个根本没有人要的东西。
因为用户要的其实是解决方案(Solution),而不是功能(Function)。
事实上整个创业的过程,就是在寻找痛点的过程。
对产品经理而言,真正的价值来自于解决问题。
你到底在解决一个什么问题?
用户的痛点在哪里?
用户的问题在哪里?
产品经理一定要先做正确的事,再正确地做事。
如果你做的事情是正确的,即使做的方法不太对,依然没有太大的问题,不过就是慢一点而已,你依然能够达成目标,“道阻且长,行则将至”。
如果你走的路是错的,我想你永远都不会有到达的那一天。
首先需要清楚用户的需求到底在哪里,再谈方法论才会有价值。
我们想象的用户痛点与真实的用户痛点之间,其实是有差距的。
你决定去做一个产品、去寻找一个解决方案的过程是非常曲折的。
从最开始发现用户的需求,到你的计划、你的解决方案都会发生很多变化。
创业者都写过商业计划书。
虽然看起来有一个计划,其实商业计划书只是一个假设,而不是一个执行脚本。
但很多人把商业计划书当成一个执行脚本,以为未来几年的工作就按照这个计划书来走,那你会死得很惨。
以我自己为例,我在2010年出来创业的时候,就完全无法按照写给工厂的商业计划书执行。
如果你今天在做一个新领域的事情,而在今天这个时点你能够预测到未来发展的状况,只有两个原因:
或者你是一个天才,或者你所从事的行业本身就不是一个新兴的行业,因为已经有足够多的东西可以证明,这个路线会如何发展,所以你才能预测清楚。
事实上,今天很多产品经理的工作就是在盲人摸象。
本质上他并不知道自己在做的东西是什么,也不知道解决问题的方向是什么。
真正优秀的产品经理,其实比的不是一次性对用户的洞察是不是很清楚,而是能不断从用户的反馈中,比别人更快速地洞察到自己的假设与用户真实需求之间的差别,然后不断地调整和修改,最终才能达到自己想要的结果。
整个创业的过程分为四个阶段:
用户探索、用户验证、用户积累、公司运营。
用户探索和用户验证,事实上是创业企业走的第一个阶段,也是从0到1的过程。
就是我并不知道今天这个事情是不是正确的,所以我要去做一个用户假设。
我假设用户是有这些痛点的,是有这个需求的,然后去验证它,如果验证失败,就再倒回来重做一次。
用户积累阶段,意味着商业模式的放大和复制,公司运营阶段是商业模式的稳定和运行。
因此,没有用户探索、用户验证这个从0到1、解决用户问题的过程,就无从谈起你的商业模式能够实现、你的创业能够成功。
4.洞察用户需求的能力
作为产品经理很重要的是,你对同一个问题需要有很好的洞察力,能看到用户真实的需求在哪里,而不仅仅只看到用户现实的表象。
知识、经验和创意,你会看到知识永远是基础。
如果你的知识不够深厚,你的经验其实也无法累积,甚至也无法把它们联结在一起。
而创意更多来自于你知识之外的东西,也就是说,如果知识是你的常识的话,创意就应该是你的见识。
你需要通过你常识之外的东西把你的知识充分地联结在一起,从而找到创意。
斯蒂芬·乔布斯(SteveJobs)在斯坦福大学演讲时说得很清楚:
“你无法把点滴与未来联系,只能通过回顾才能看见,所以你必须相信过去的点滴能够串联未来。
”在此时此刻这一个时点,你并不知道它对你的未来会产生什么作用。
但是在未来的某一个时刻,你会突然发现你所有的未来都是由那些点滴所连接起来的。
有一点需要明白,如果你的知识不够丰富,你就不可能有敏锐的洞察力,就做不了一个优秀的产品经理。
洞察力来自于哪里?
一方面来自于你拥有的知识广度和深度,另一方面来自于将这些知识联结在一起的方式方法。
如果要做到有创意,你需要更多来自于知识之外的东西,你需要有足够的见识。
在我们公司,要求新的产品经理每天看两百张不同软件的截图,看一个月,大概是六千张。
等到我们想要做一个APP的菜单时,产品经理才可能知道用户的习惯是什么,要达到我们需要的效果大概有几种方式。
因此当你要去成功地做一件事情,你必须花上足够多的时间。
如果你想做一个优秀的产品经理,就不应该过于区分有用的知识和无用的知识,因为在未来它们会连在一起。
如果你没有在一件事情上花上一万个小时,你是谈不上洞察力的。
作为一个创业者或产品经理,绝大多数的时候,都是在惊涛骇浪之下默默地潜行,你甚至看不到很多波澜,每天都是在做大量的基础工作、搜集大量的数据。
二.如何发掘用户的需求
1.做与用户深度连接的产品
传统互联网时代是人围着设备走,整个经济形态是流量经济。
比如,别人问你晚上去哪里吃饭?
如果你在一台计算机前,你就会开始搜索相关的信息。
可是一旦离开计算机,你就没有办法获取更多的信息,你从互联网上获取资讯的方式被中止了。
所以才会有大量的全流量广告出现在PC互联网上,而且广告是有效的。
随着移动互联网的发展,从人围着设备走变成了设备围着人走,也就是从流量经济到场景经济。
这是PC互联网和移动互联网本质的差别。
那么,在场景经济时代,你应该做什么样的产品?
符合趋势,深度连接用户
今天,当用户在一个场景下准备做一件事情的时候,就会想到一个对应的APP。
比如,吃饭的时候,你可能想要打开美团,看看周围有什么可以吃的;想去旅行,你可能会想到携程、去哪儿网;需要跟好友联络、找人、发朋友圈、发红包、找附近的人时,你会用到微信。
今天还没有任何一个APP做到什么事情都可以被打开、什么场景下都可以被使用。
如果有这样一个超级APP的话,事实上什么都可以用它,也就意味着什么都可以不用它。
APP和用户的使用场景能够连接在一起,每一个用户一旦养成我要做什么事情就需要打开哪一个APP这个关联行为,这个APP的活跃度和价值就会最大。
传统互联网是流量经济,用户一旦离开PC之后,他的信息获取只能来自于线下,所有传统行业在线下去做广告,在电视上、平面媒体上做广告,依然是有效的。
可是今天的移动互联网,包括未来你身上的可穿戴设备,你汽车里面的智能车载设备,你家里的一切智能设备,最终联结在一起,所形成的是设备围着人走的时候,你的信息获取将会是无时无刻的。
互联网从提供一个链接发展到电子商务、本地化和服务,你会发现纯粹做互联网也会变成传统行业,你以为你的对手是友邻,其实是时代。
每个产品经理或者创业者最需要知道的一件事情是,你没有办法去对抗互联网趋势、对抗未来的发展趋势。
你一定要明白自己到底在做什么!
共性与个性平衡
如果为一个人去做产品,可以做得非常个性化,有什么需求都可以满足。
但是如果为两个人做,你就不得不找出他们之间的共性,甚至要强迫一个人去放弃他的个性,接受一种折中的方法。
如果你要去做一个不分文化背景,不分宗教,不分男女,0到80岁都喜欢、都可以使用的产品,它不存在。
因此,请放弃做所有人都喜欢的产品的想法。
你会发现做产品其实是在找一个平衡,它能够覆盖足够大的群体的共性与个性。
怎么找到这个平衡?
我们只有快速实践,快速尝试,快速调整。
2.发掘用户需求的三个方法
需求究竟是本来就存在的,还是被创造出来的?
用户只能说得清楚自己的显性需求,而没有办法说清楚自己的隐性需求。
隐性需求必须来源于产品经理的洞察力。
创造一个需求,有三种方法,即通过自身的痛点发现需求,通过他人的痛点发现需求,从别人的失败中学习来发现需求。
通过自身的痛点
我极其赞同口袋购物的创始人王珂讲过的一句话:
“在产品设计过程中,自己真的是重度用户与假定自己是用户之间有着非常巨大的差异。
前者对产品有着很多直觉上的正确判断,这是后者无法企及的。
”
以我自己为例,不管是做91助手、同步推,还是现在做的Android,这些东西几乎都来源于我自己的需求。
2007年我买了一个苹果手机,当时拍了一些照片,但手机与苹果的连接驱动有问题,所有的照片无法导出来,于是我自己写了一个程序,就是为了把我苹果手机里面的照片导出来。
后来我发现苹果里面的备忘录不能导到电脑上去,也就是说我在手机上写了好多感悟,在电脑上我还需要再打一遍,这时我就疯掉了,于是我写了第二个工具来解决这个问题。
我写了很多很多这样的工具,最后整合起来命名为“91助手”。
所以从自身的痛点出发,首先满足自己的需求,然后不断地去发掘,直到这个产品很好用,这是从需求中创造产品的一种方式。
通过他人的痛点
美柚,作为国内首款女性助手类手机软件,有经期、备孕、怀孕、育儿四大模块。
对其创始人陈方毅而言,我觉得除了育儿这个模块对他而言有机会用到以外,其他任何一个模块他都不可能有需求,包括智能分析和建议。
他是怎么从别人的痛点来寻找需求的呢?
举一个例子,因为美柚是记录大姨妈、记录女性生理期的,如果是一个女性开始去做这个产品,她就会把自己作为1个样本,而对陈方毅而言,起始样本数是0,即一个样本也没有,他们之间是0和1的差距。
此后,如果他们分别去跟10个人做调研访谈,那么他们之间的样本比例就是10:
11,存在1个样本的差距。
但是如果他们分别调研访谈了1000名女性,他们之间的样本比例变为1000:
1001,尽管依然相差1个样本,但其间的差距可以完全忽略不计。
在他与非常多的女生聊过生理期之后,就想为什么女生想要去记录周期?
什么状况下想要去记录?
记录经期之后可能会干什么?
在备孕的时候怎么样?
女生之间最喜欢聊的话题是什么?
女生可能最喜欢聊的,第一个就是婆媳关系,第二个就是我老公在外面又怎样了,第三个是我小孩怎样。
他通过不断跟女生聊天,来决定美柚需要新建一个什么样的产品模块,哪部分人可能是美柚的核心用户。
所以,从别人的痛点里面一样可以发掘出用户的需求到底在哪里。
真正牛逼的人是在跟别人聊天的过程中不断地吸收别人的知识,并转变成自己的知识。
虽然没有亲身创业的经历,但是依然能从聊天的过程中学习和进步,再加上见识,最终形成自己的洞察力。
从别人的失败中学习
举一个很有趣的小例子,位于美国新泽西州的C&AMarketing是一家购物公司,成立了十多年,年销售额上亿美金,年增长率30%以上,有一千多个不同品牌的产品,从照相器材、音箱、沙滩产品到厨房用品应有尽有。
公司有一百多个买手,每个买手都会专注一个产品品类。
买手们每天会到亚马逊(Amazon)网站上去看那些销量很大却差评很多的产品,因为销量很大说明用户有需求,差评很多意味着还有许多待改善之处。
买手们根据自己的判断,结合一些数据的分析,决定是否要去改造这些产品。
确定后,他们就买回这些产品,经过研究、改进,并在中国快速制造出改进后的产品,配上新的品牌在Amazon上售卖,再直接和购买者沟通,通过购买者的反馈继续不断地改进产品。
如果销量好就继续加大生产,如果销量不好就直接砍掉。
其实今天你决定在淘宝上是否买一件东西时,淘宝上的好评已经不能给你太多有效的建议了。
真正聪明的买家会去看淘宝上的差评,因为现在没有人会去刷差评,刷的都是好评,所以看差评的时候,它可以给你一个很好的引导和帮助,让你知道这是不是你想要的东西。
3.验证用户需求的三个关键
病毒式传播产品
如果今天在一个地方想大规模地爆发一个传染病,最重要的是找到传染源和易感人群。
做产品也是一样,需要找到产品的传染源,这个传染源会去传播给别人。
另外,产品其实不可能为每一个人去做,有一些人是比较容易感染的,而这个易感人群很容易被收到的信息触动。
所以我们今天在发现用户的痛点和需求的时候,在通过传播和推广产品来验证你对用户需求的判断是不是正确的时候,要看清楚哪些人是你这个产品的传染源,而哪些人是你现在这个产品的易感人群,优先为这两个人群优化你的产品。
迅速自然成长的用户量
如何证明用户对你做的产品是有需求的?
要以迅速自然成长的用户量来判断。
如果你在做的这个产品用户并没有需求,你就会发现用户自然增长是非常缓慢的。
如果你投放了一些广告、买了一些用户,一旦你的投入开始削减,用户增长就会迅速掉下来,这就证明用户的需求并不是特别的强烈。
对于一个新产品来讲,新增量要远远重于留存量。
如果发现产品的用户新增量不好,可是用户留存量不错,而且在你采用了很多推动方法之后,用户新增量依然不理想,那很有可能你做的是一个很小众的市场,用户有需求,可是需求量非常小。
如果你发现用户新增量很好,可是留存量不佳,说明用户对这个产品其实有需求,但在某些方面做得不够好。
这时,你就要不断地寻找用户的反馈,来改良你的产品。
产品快速上线实践
世界经济论坛主席克劳斯·施瓦布说过:
“这个世界已经不是大鱼吃小鱼了,而是快鱼吃慢鱼。
”
没有任何方法能够帮助你准确发现用户的需求。
精益创业的前提假设就是用户需求及其解决方案,是不可度量的、不可预测的,具有不确定性,这就要求我们必须能够快速地去实践,快速地上线。
你心里的一百分,在别人眼里未必是一百分,因此不要尝试去做一个100分的产品,更何况你从80分做到100分,谈何容易。
支付宝原首席用户体验师白鸦曾经说过一个比喻:
“在以前吃大锅饭的时候,饭很少,绝大部分人只能盛一次饭,只有很少的人才能盛两次,而那些可以盛到两次饭的人是这么做的:
先盛半碗,吃完了再去盛一满碗。
而那些第一次就盛满满一碗的人,往往只能吃到一碗饭。
”其中蕴含的道理值得今天的创业者和产品经理深思。
撰稿:
冯燕讲述:
熊俊
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