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消费者认知需要对直销人员销售策略的影响
消费者认知需要对直销人员销售策略的影响
摘要
本研究通过两个实验验证了认知需要水准对直销人员新产品销售策略的影响。
实验1的研究结论表明认知需要高的消费者对采取全新归类策略的新产品的接受意愿更高,而认知需要低的消费者对采取增进归类策略的新产品的接受意愿更高。
实验2的研究进一步表明,认知需要之所以产生上述作用的原因在於消费者在接触新产品资讯过程中,认知努力的差异,并证实认知努力在直销人员新产品销售策略、认知需要和新产品接受意愿的作用关系中起到了仲介的作用。
本文的研究对企业、直销人员以及消费者都具有指导意义。
关键字:
全新归类增进归类认知需要认知努力接受意愿
Abstract
Thecurrentresearchinvestigatestheeffectofconsumers'needforcognitionondirectsellers'sellingstrategythroughmultiple-experimentdesign.Experiment1showthatconsumerswithhighneedforcognitionaremorelikelytoacceptnewproductwhichisintroducedusingreallynewcategorizedstrategy,consumerswithlowneedforcognitionaremorelikelytoacceptnewproductwhichisintroducedusingincrementalnewcategorizedstrategy.Furthermore,theresultsofexperiment2findthatthisisthecasebecausetheroleofcognitiveefforts,whichactasamediatorintherelationshipbetweennewproductsellingstrategy,needforcognition,andwillingnesstoaccept.Thisresearchhassomeimplicationsforcorporate,directsellers,andconsumers'behavior.
KeyWords:
ReallyNewCategorize,IncrementalCategorize,NeedforCognition,CognitiveEfforts,WillingnesstoAccept.
壹、引言
经过二十多年的发展,人们对直销认知经历了”梦想“说、”机会“说、”事业“说、”产品分销“说。
今天,产品导向逐渐成为主流。
然而,直销产品同质化非常严重,直销企业认识到,产品创新越来越成为企业成长的生命力,直销企业成也越来越关注新产品开发,如安利自行研发的产品多达450种;如新集团(NuSkin)在抗氧化研究、基因抗衰老等相关领域的研究则得到了业界的一致认可,其光子扫描器、可擕式皮肤测试仪、ageLOC系列产品受到了业界的普遍欢迎;南京中脉2009年以来回绕”生活无处不巴马“推出了系列产品,并在国外建立了实验室。
然而,新产品本身存在着巨大的风险,超过80%的新产品都由於各种原因最终没能够获得消费者的认可(Feiereisenetal.,2008),这极大地限制了直销企业在市场上的进一步发展。
面对这样一种现状,提升新产品成功率成为众多问题的重中之重。
实现新产品销售是整个新产品开发过程的最後一个阶段(Song&Montoya-Weiss,1998)。
本文的研究以销售人员推销新产品为研究主题,探究在不同的销售方式下,消费者对於新产品的接纳程度有何不同。
前人的研究证实,新产品既可以以一种全新的产品推向市场,也可以作为现有品牌或产品类别的延伸而推向市场。
前人研究对於这两种销售方式的效果存在着较大的争议。
本文从消费者资讯处理的角度,将全新产品视为消费者所接触到的新线索,并从消费者认知需要的角度说明,全新产品的销售方式只有在消费者认知需要水准较高时,才能刺激更加积极的消费者反应。
贰、文献回顾与研究假设
(一)新产品归类策略
新产品开发阶段理论认为,实现新产品销售是整个开发过程的最後一个阶段(Song&Montoya-Weiss,1998)。
在该阶段中,销售人员需要将产品进行必要的归类。
Chakravartietal.(1990)指出,对新产品必须要进行归类,这一方面能够突出新产品的核心特色,另一方面也能够説明消费者更快地认识并接受该产品。
新产品归类的具体形式,存在着许多不同的论述,但总体上新产品可以被归为两类,即增进产品(IncrementalCategory)和全新产品(ReallyNewCategory)。
增进产品的归类方法类似于传统的品牌延伸,利用新产品与现有产品类别的相似之处,将新产品归入这个现有的产品类别之下。
此时,新产品变成为了一个消费者熟知产品类别的子产品,给消费者的感知是对现有产品的改进,而不是完全的创新产品(Chakravartietal.,1990)。
这种归类方法的优势在於消费者对现有产品类别的熟知会转化为对目标新产品的良好态度,从而提升消费者对於新产品的接纳程度,提高新产品获得成功的可能性。
但同时,一旦现有的产品类别出现问题,就会产生溢出效应,降低消费者对於新产品的评价;或者,一旦新产品出现了某些问题,则有可能导致企业经营多年的成熟产品类别毁於一旦;与增进产品归类相对应的是全新产品归类,这种归类方法将新产品归入一个全新的产品类别,从而区别于现有的产品类别(Chakravartietal.,1990)。
该种归类方法的优势在於能够有效地突出新产品的独特之处,给消费者一种全新的体验(Poynor&Wood,2010),并刺激消费者的好奇心(Song&Montoya-Weiss,1998),从而使得新产品拥有更大的可能获得成功。
除此之外,新产品独立于现有产品类别之外,即便新产品失败也不会殃及现有的产品类别,从而减小了销售人员的风险。
但是,全新产品的不利之处在于,消费者对於全新类别并不熟悉,因而可能采取观望的态度(Thompson&Sinha,2008)。
此时,销售人员在促销上的成本(包括时间、金钱等)就会显着增加。
既然这两种归类方法各有利弊,销售实践当中究竟应该使用哪种归类方法呢?
对於传统企业而言,这一问题属於企业行销战略层面的问题,需要企业行销部门在权衡利弊之後,做出决策(Song&Montoya-Weiss,1998)。
然而,在直销企业当中,情况则大不相同。
直销企业尽管也具有一定的组织架构和层级,但是销售人员具有极高的自主性,他们既可以按照直销企业推荐的方式进行销售,也可以按照自己特有的方式完成销售(董伊人等,2010)。
那麽对於销售人员来说,在面临特定消费群体的情况下,应该选用哪种归类方法,从而使得消费者更好地接受新产品,甚至购买新产品。
(二)新资讯与认知闭合需要
从资讯处理心理学的角度来看,消费者所接触到的类别资讯按照归类方法的不同可以被划分为既有资讯和新资讯两种。
被增进归类後的新产品属於消费者所熟知的现有类别之下,能够给消费者产生一种”知道感“(SchwartzandMetcalfe1992),即消费者通过对现有类别的熟悉,感觉自己对该类别下的子产品至少应该有所了解,而不至於一无所知。
这种情况下,消费者倾向于将接触到的新产品资讯归入自己已有的记忆结构之中,成为一种既有资讯;而被全新归类之後的新产品并不属於任何消费者的产品类别,而且消费者对新产品本身也知之甚少,因而消费者不能够将所接触到的资讯归入自己现有的知识结构之中,也无法产生”知道感“。
此时,消费者就会认为所接触到的产品资讯属於新资讯(Wood&Lynch,2002)。
对於既有资讯和新资讯的处理,不同的消费者具有截然不同的倾向。
而决定消费者最终资讯处理倾向的因素,除了资讯的结构之外,还有消费者本身的认知需要(Cacioppoetal.,1983)。
认知需要(NeedforCognition,Cacioppo&Petty,1982)指的是个体参与和享受思考过程的倾向性。
其中,高认知需要的个体在面对来自外部的刺激、关系和事物时,倾向於积极的探索、主动的思考,并如实反映资讯的本来面目;而低认知需要的个体在面对类似事物时,则倾向於使用启发式的认知过程,尽量减少探索和思考,并且在反映事物的本来面目上存在着严重的偏差。
大量的实证研究证实,高认知需要的个体对於新资讯的反应更加敏感,能够更好地对新资讯进行处理;而低认知需要的个体则对新资讯的反应较为迟钝,倾向於避免接触新的东西,并维持自己原有的知识结构(Chaiken,1987;Vidrine&Brandon,2007)。
也就是说,对於高认知需要的消费者而言,当新产品采用全新产品的归类方法时,他们能够有效地对资讯进行处理,并如实反映新产品的实际情况。
而且这种新产品还能够满足高认知需要者,享受资讯处理过程的需要,从而使得其对新产品的接受程度更高;而对於低认知需要的消费者而言,当新产品采用全新产品的归类方法时,则会对他们造成额外的认知负担,引发他们对於新资讯的抵制,因而,可能会降低新产品的接受程度。
综合以上的论述,提出本文的第一个假设:
H1:
在新产品购买决策中,不同认知需要的消费者对直销人员所采用的销售策略的反应截然相反。
其中,
H1a:
高认知需要的消费者更愿意购买采取全新归类的直销人员的产品;
H1b:
低认知需要的消费者更愿意购买采用增进归类的直销人员的产品。
至於为什麽高认知需要的消费者对於新资讯的反应更加敏感,Cacioppoetal.(1983)认为这是由於认知努力程度的差异决定的。
其中,高认知需要者认知努力程度更高,而低认知需要者的认知努力程度降低。
例如,Cacioppoetal.(1983)的研究就发现高认知需要者对於新资讯的回忆正确率显着高於低认知需要者;而Lassiteretal.(1991)的研究则发现高认知需要者对於新资讯所产生的相关想法要显着多於低认知需要者。
因此,在假设H1中,高认知需要的消费者之所以对全新归类的新产品接受意愿更高,主要是由於高认知需要消费者的认知努力水准更高,从而对新资讯的处理程度更深;相应的,低认知需要的消费者之所以对增进归类的新产品接受意愿更高,也是由於其认知努力水准较低,从而对新资讯的处理深度不够。
综合以上的论述,认知努力水准在消费者认知需要与新产品接受意愿之间起到了仲介的作用。
因此,提出本文的第二个假设:
H2:
认知努力水准仲介了消费者认知需要与新产品接受意愿之间的关系。
H2a:
高认知需要的消费者具有更高的认知努力水准,对於新资讯的处理程度更深,因而更加愿意购买采取全新归类的直销人员的产品;
H2b:
低认知需要的消费者只具有较低的认知努力水准,对新资讯的处理程度不够,因而更加愿意购买采取增进归类的直销人员的产品。
在接下来的部分中,文章将通过实验的研究方法来验证上文所提出的两个假设。
其中实验一用於检验假设H1,说明对於不同认知需要的消费者,其对直销人员所提供的新产品在接受意愿上存在着差异,并剔除一些变数的替代解释;实验二则在实验一得基础之上,以消费者使用该直销品牌的年限为协变数,验证认知努力水准在直销人员销售策略和消费者接受意愿之间起到的仲介作用,并进一步提出替代解释。
三、实验1
(一)实验物件
本实验的被试是来自某着名化妆品直销企业的82名消费者,所有被试均为女性,年龄的均值为27.95(SD=4.84,22≤Age≤40)。
所有被试分五期参加本实验,实验批次对最终因变数无显着影响,在本文中不予关注。
(二)实验设计
本研究采用了2(销售策略:
全新归类vs.增进归类)×2(认知需要:
高vs.低)的混合实验设计。
其中销售策略使用了两个水准的组间设计,使用了操控的方法;而认知需要使用了组内设计的方法,并使用量表进行测量。
被试在达到实验场景之後,被告知研究者关注其对於某化妆品品牌最新产品的反应。
在进入实验状态之後,被试首先接触到的某直销人员对於该新产品的介绍。
此处用到的新产品是该化妆品企业最新推出的真实产品之一,并且还未正式上市。
在全新归类组中,直销人员会将新产品描述为一种全新的产品,并作为该品牌全新产品类别当中的首款产品;而在增进归类组中,直销人员会将新产品描述为一种最新研制的产品,并属於该品牌现有某产品类别中的一个改进产品。
在完成新产品归类的操控之後,被试将被要求填写对於该新产品的接受意愿、人口统计特徵变数以及对操控检验问题;接着被试被告知将完成另一项有关个体认知的研究,并完成Cacioppo&Petty(1984)所开发的认知需要量表。
在完成以上所有的实验步骤之後,研究人员告诉被试实验结束,并表示感谢。
(三)变数测量
实验一中所涉及的测量主要包括对新产品的接受意愿、认知需要、操控检验问题以及相关的人口统计特徵变数。
我们使用了”愿意试用该新产品“、”未来愿意购买该新产品“、”愿意尝试用该新产品替换自己现在使用的产品“以及”愿意进一步了解该产品的其他属性资讯“等四个条目来测量消费者对新产品的接受意愿(α=0.78),并以这四个条目的算术平均数来表示消费者对於新产品的接受意愿;为了测量被试的认知需要,我们使用了Cacioppo&Petty(1984)所开发的包含18个条目的量表,并邀请两位英语专业的硕士研究生进行了翻译,相同率超过94%,不同之处通过商议解决,最後并邀请了一位英语专业的博士进行了回译,没有发现意思上的显着差别。
本文使用这18个条目(α=0.79)的算术平均数来表示被试的认知需要水准,并通过均值分半法,将样本平均地分为两半(M=4.92,SD=0.69),高於均值的部分为高认知需要,低於均值的部分为低认知需要。
为了对新产品归类进行操控,我们使用了以下三个条目(Poynor&Wood,2010;α=0.94),”我对该类别产品有所了解“、”该类别对於我而言是一个全新的事物“(反向条目)、”新产品被归入该类别之下完全在我的意料之中“。
此外,我们还测量了被试的年龄、使用目标品牌产品的年限作为控制变数。
(四)分析结果
操控检验的结果表明,我们对於销售策略的操控是成功的(F(1,80)=146.81,p=.000),被试对於增进归类的新产品资讯知晓程度(M=5.28)显着高於对於全新归类的新产品资讯的知晓程度(M=2.44)。
在对新产品接受意愿的检验中,我们发现产品类别本身(F(1,80)=0.24,p=0.629)和被试的年龄(F(15,66)=0.42,p=0.969)都不会对接受意愿产生显着影响,而消费者的个体认知需要则会对接受意愿产生显着地影响(F(1,80)=27.66,p<0.01),其中高认知需要组的消费者(M=4.95)的接受意愿要显着高於低认知需要组的消费者(M=3.93);此外,消费者使用该直销品牌产品的年限(M=3.65,SD=1.27)也会对消费者的接受意愿产生显着影响(F(1,80)=6.33,p=0.014),高使用年限的消费者(M=4.73)比低使用年限的消费者(M=4.18)更愿意接受新产品。
更为重要的是对销售策略和认知需要交互作用的方差分析得出了显着的结果(F(3,78)=26.86,p<0.001)。
其中,认知需要高的消费者,对於全新归类的新产品的接受意愿(M=5.50)要显着高於增进归类的新产品(M=4.41;F=10.56,p=0.002);对於认知需要低的消费者,对於增进归类的新产品的接受意愿(M=4.39)要显着高於全新归类的新产品(M=3.46;F=7.87,p=0.008)。
值得一提的是,在以使用年限作为协变数进行进一步分析的就结果,仍然表明销售策略与认知需要之间存在着显着地交互作用(F(3,77)=30.66,p<0.001),这说明认知需要对於直销人员销售策略与新产品接受意愿之间关系的影响,并不受消费者使用年限的作用。
图1认知需要和新产品分类对消费者接受意愿的影响--实验一
(五)讨论
实验一的研究结果表明,对於高认知需要的消费者而言,当直销人员对新产品采用全新归类的策略时,其接受意愿会更高;而对於低认知需要的消费者而言,当消费者对新产品采用增进归类的策略师,其接受意愿会更高。
从而验证了假设H1的正确性。
在实验一的结果分析当中,我们还发现认知需要对接受意愿的主效应是显着地。
这说明,相对於认知需要低的消费者,认知需要高的消费者对新产品的接受意愿更高,无论新产品采用何种归类方法,这符合认知需要理论的论述。
认知需要理论认为,高认知需要的个体更加愿意接受新的事物,享受认知努力的过程(Cacioppoetal.,1983)。
除此之外,消费者使用年限对新产品接受意愿的主效应同样也是显着的,这说明相对於使用年限较短的消费者,使用该品牌年限较高的消费者对於新产品的接受意愿更高。
这一研究结论与Poynor&Wood(2010)关於消费者品牌知识与新产品接受意愿的结论相一致。
该研究认为,消费者的品牌知识越丰富,其对新产品的接受意愿就越高,而且品牌知识与使用年限之间是显着地正相关关系。
在实验一中,我们在资料分析的过程中发现,即便将使用年限作为协变数,直销人员新产品销售策略与认知需要之间的交互效应仍然是显着地,从而说明,使用年限并不能替代本文关於认知需要的解释作用。
实验一存在着一些不足之处。
首先,对於认知需要的影响作用发生的内部机制没有进行深入的研究。
前人的研究证实,相比於低认知需要者,高认知需要者在资讯处理过程当中的卷入程度更高,表现出更高的认知努力(Cacioppoetal.,1983;Cacioppoetal.,1991),进而才会对新的刺激表现出更加积极的反应。
因此,如果我们基於实验一所得出的结论是有效的,那麽进一步的研究应该可以证实在面对直销人员所推销的新产品时,高认知需要的消费者应该比低认知需要的消费者表现出更高的认知努力,而且认知努力水准在认知需要以及销售策略与接受意愿的关系中会起到仲介的作用;其次,尽管实验一说明了使用年限并不能解释认知需要对於消费者新产品接受意愿之间的关系,但是仍然存在着其他一些可能的替代解释。
例如,前人的研究还正是消费者的心情状态、好奇心以及消费者参与(Martinetal.,2009)等变数也会对消费者的新产品接受意愿产生某种影响,进一步的研究需要证实这些因素不会替代认知需要对直销人员销售策略作用的影响。
为了解决以上这些问题,本文进一步开展了实验二,以弥补实验一的不足,更加充分地说明认知需要对於直销人员新产品销售策略作用的影响。
肆、实验2
实验二具有三重目的:
首先,复制实验一中所得出的结论,再一次验证假设H1,从而更加强有力地说明直销人员新产品销售策略、认知需要与新产品接受意愿之间的关系;其次,验证认知努力的作用,说明高认知需要的消费者之所以对新产品有更强的接受意愿是因为其认知努力的程度更高,从而更加清晰地表明认知需要对消费者新产品接受意愿的影响机制;再次,剔除心情状态和好奇心等变数的替代解释,更加充分地说明认知需要对消费者新产品接受意愿的作用并不是由於其他一些变数引起的,从而更好地增加研究的内部效度。
(一)实验物件
本实验的被试是来自於某着名化妆品直销公司的83名消费者,所有被试均为女性,年龄分布在23岁到40岁之间,平均年龄29.49岁(SD=4.21)。
(二)实验设计
本实验的设计与实验一基本相似,依然采用了2(销售策略:
全新vs.增进)×2(认知需要:
高vs.低)的混合设计,并使用组间设计的方法操控直销人员的新产品销售策略,使用认知需要量表来测量被试的认知需要导向。
被试在实验开始之前被告知,本研究关注他们对於某新产品的态度。
整个实验过程被分为两个阶段,在进入实验场景之後,被试首先接受到的是直销人员对於新产品的介绍,与实验一中所用的方法完全相同。
之後,被试被要求逐次完成接受意愿的量表、完成一项回忆任务和想法产生任务;而後被试被问及自己的心情状态以及对於该产品的好奇程度,最後是操控检验的测量;在第一阶段的实验完成之後,被试被告知将继续完成一个与前面研究无关的任务,该任务涉及被试自身的一些情况,然後被试逐次完成认知需要量表和一些人口统计特徵变数的测量。
在完成第二阶段的测量之後,被试被告知实验结束,并感谢。
(三)变数测量
实验二中所涉及的变数测量包括认知需要量表、新产品接受意愿、操控检验测量以及必要的人口统计特徵,这些变数的测量均使用实验一中的测量方法;除此之外,实验二中还包括一个回忆任务和一个产品相关想法清单的任务,这两个任务分别采用了Cacioppoetal.(1983)和Lassiteretal.(1991)所推荐的方法。
在回忆任务中,被试在问卷中看到的是5个在之前直销人员对新产品介绍过程中提到的句子,这五个句子中都缺少一个能体现出该新产品关键属性的词语,被试需要完成这些填空。
根据Cacioppoetal.(1983)的论述,被试填对的词语越多,其认知努力水准就越高;在产品相关想法清单的任务中,研究者要求被试写下在听完直销人员对新产品的介绍之後,脑中所产生的想法,并且鼓励被试所列出的想法越多越好。
根据Lassiteretal.(1991)的论述,被试所产生的想法中,与新产品有关的想法越多,其认知努力水准也就越高。
实验二中还测量了被试的心情与好奇心,其中测量心情使用的是Poynor&Wood(2010)所推荐的两个条目:
”我现在的心情状态(1表示非常不好,7表示非常好)“、”我现在感觉很愉快(1表示完全不同意,7表示完全同意)“;测量好奇心使用的则是Vidrine&Brandon(2007)所推荐的两个条目:
”我对该产品非常好奇“、”我迫切希望进一步对该产品进行了解“(1表示完全不同意,7表示完全同意)。
(四)分析结果
操控检验的结果表明,我们对於直销人员新产品销售策略的操控时成功的。
被试对增进归类的知晓程度(M=5.34)要显着高於对全新归类的知晓程度(M=4.77;F(1,81)=13.38,p<0.001)。
在主效应的检验方面,销售策略本身(F(1,81)=0.59,p=0.446)、年龄(F(16,66)=0.61,p=0.864)、心情(F(12,70)=1.58,p=0.117)、好奇心(F(12,70)=1.03,p=0.435)都不会对消费者的新产品接受意愿产生显着地影响。
而认知需要(F(1,81)=12.54,p<0.01)、品牌使用年限(F(7,75)=15.04,p<0.001)则会对消费者的新产品接受意愿产生显着地影响;而且消费者的认知需要越高(M=4.88vs.4.40)、品牌使用年限越长(M=5.05vs.3.88),其对新产品的接受意愿也就越高。
此外,直销人员的销售策略还会对消费者的好奇心产生显着地影响(F(1,81)=59.65,p=0.000),消费者对全新归类的新产品比对增进归类的新产品具有更高的好奇心(M=4.50vs.2.54),这一点符合新产品归类的基本定义。
更为重要的是,销售策略与认知需要之间存在着很强的交互作用。
我们使用了协方差分析,并将使用年限作为协变数加以控制。
在这种情况下所得到的销售策略与认知需要之间的交互作用是显着的(F(3,78)=12.99,p<0
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