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市场营销学复习大纲
第一章 市场营销概述
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其需要和欲望满足的一种社会活动和管理过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场包含三个主要因素,即:
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。
只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。
市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
二、市场营销管理
在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。
市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求。
(二)无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
(三)潜在需求。
潜在需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在这种情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜在需求变为现实需求。
第二节 市场营销管理哲学
所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
二、产品观念
产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。
企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求的变化,致使企业经营陷入困境。
三、推销观念
推销观念是为许多企业所采用的另一种观念。
推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
四、市场营销观念
市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务,来满足顾客的需要。
从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
五、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。
它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。
社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第三节 市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
一、分析市场机会
寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
1.收集市场信息。
营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。
市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。
3.进行市场细分。
营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会,拾遗补缺。
二、选择目标市场
市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
(一)市场集中化。
(二)选择专业化。
(三)产品专业化。
产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
(四)市场专业化。
市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
(五)市场全面化。
三、设计市场营销组合
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,包含四个基本变量,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion),由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合。
(一)市场营销组合的构成
包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、型号、服务、保证、退货等。
(二)市场营销组合的特点
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合又是一个动态组合。
3.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
第四节 市场营销学与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
一、经济学与市场营销学
(一)古典经济学的贡献。
亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。
斯密认为,人类天生就有交换的倾向,加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。
(二)相关经济学科的贡献。
例如,边际学派的经济学家提出效用的概念。
二、心理学与市场营销学
心理学派对市场营销学的贡献:
威廉·冯特创立的“结构主义”;约翰·杜威创立的“功能主义”;奥地利心理学家弗洛伊德创立的“精神分析”学派;格式塔学派。
三、社会学与市场营销学
社会学研究群体和社会环境下的人类行为。
1.社会动机2.社会群体3.社会互动4.社会文化变迁
四、管理学与市场营销学
泰勒、甘特的理论。
1.科学管理2.任务3.职能化管理4.科学方法
第二章 企业战略与营销管理
掌握战略计划过程的主要步骤,熟悉评价企业战略业务单位的主要方法、发展新业务的主要方法。
第一节 战略计划
(一)战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。
(二)市场营销部门对战略计划的贡献
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施。
第二节 战略计划过程
战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
一、规定企业任务
二、确定企业目标
目标管理的涵义。
企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理。
企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。
表2-1 企业的任务与目标
类 别
内 容
任务(5WIH)
What?
干什么?
Who?
为谁服务?
When?
何时满足其需求?
Where?
何处满足其需求?
Why?
为什么这么干?
How?
如何满足其需求?
目 标
贡献目标
提供给市场的产品(数量、质量);节约资源状况;保护环境目标;利税目标。
市场目标
原有市场的渗透;新市场的开发;市场占有率的提高;销售额的增加;客户忠诚度的提高。
竞争目标
行业地位的巩固或提升。
发展目标
企业资源的扩充;生产能力的扩大;经营方向和形式的发展。
三、安排业务组合
(一)战略业务单位的划分。
一个战略业务单位(SBU)具有如下特征:
1.它是单独的业务或一组有关的业务;
2.它有不同的任务;
3.它有其竞争者;
4.它有认真负责的经理;
5.它掌握一定的资源;
6.它能从战略计划得到好处;
7.它可以独立计划其他业务。
(二)战略业务单位评价:
波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法(BCGApproach)。
波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
图2-1 波士顿咨询集团法
矩阵图中的纵坐标代表市场增长率,表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。
假设以10%为分界线,10%以上为高增长率,10%以下为低增长率。
矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。
(1)问题类。
这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
(2)明星类。
这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
(3)金牛类。
明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就转入金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
(4)瘦狗类。
这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或有亏损。
可供选择的战略有四种:
(1)发展。
提高战略业务单位的相对市场占有率。
(2)保持。
维持战略业务单位的相对市场占有率。
(3)收获。
这种战略特别适用于弱小的金牛,也可以用于问题类和瘦狗类单位。
(4)放弃。
四、制定新业务计划
企业制定了业务组合计划之后,还应对未来的业务发展方向制定战略计划,即制定企业的新业务计划或增长战略。
企业发展新业务的主要方法:
密集型增长、一体化增长、多角化增长。
(一)密集型增长
1.市场渗透。
市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。
2.市场开发。
市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售。
3.产品开发。
产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。
(二)一体化增长
1.后向一体化。
后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。
2.前向一体化。
前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。
3.水平一体化。
水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
(三)多角化增长。
多角化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务。
多元化增长的主要方式
(1)同心多角化。
(2)水平多角化。
(3)集团多角化。
第三章 市场营销环境分析
了解市场营销环境对市场营销管理的重要作用,理解微观环境与宏观环境的主要构成。
第一节 市场营销环境
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
企业得以生存的关键,在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。
市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。
第二节 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众。
一、企业:
包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、供应商:
即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
三、营销中介
1、中间商,即协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。
2、实体分配单位:
运输公司、仓储公司。
3、营销服务机构,如广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
4、金融机构:
如银行、保险公司等。
四、目标顾客
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的,包括:
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
四、竞争者
五、公众
什么叫公众?
对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。
具体包括:
金融公众、媒体公众、政府公众、社区公众、企业内部公众。
第三节 市场营销宏观环境
一、人口环境
市场是由有购买愿望并且具有购买力的人构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大。
(一)世界人口迅速增长。
(二)发达国家的人口出生率下降。
(三)许多国家人口趋于老龄化。
(四)家庭结构发生变化。
二、经济环境
重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化。
(一)消费者收入的变化。
可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。
(二)消费者支出模式的变化。
德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。
1.随着家庭收入的增加,家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。
2.随着家庭收入的增加,家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。
3.随着家庭收入的增加,家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
三、自然环境
自然资源逐渐枯竭;环境污染严重。
四、技术环境
新技术的巨大力量。
五、政治和法律环境
中国消费者协会于1985年3月15日在北京成立。
其任务是:
宣传国家的经济(特别是有关消费方面)的方针政策;协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法;调查消费者对商品和服务的意见与要求;接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。
六、社会和文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
第四章 营销信息管理
了解市场营销调研的调研过程,以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。
第一节 市场营销调研过程
一、市场营销调研
(一)市场营销调研的涵义与内容。
所谓市场营销调研,是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
最主要的研究活动有:
市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
(二)市场营销调研技术。
定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。
二、市场营销数据的收集
经过编排、加工处理的数据,称为二手数据;企业首次亲自收集的数据,称为一手数据或原始数据。
三、收集原始数据的主要方法
收集原始数据的方法有四种,即观察法、实验法、调查法。
(一)观察法
(二)实验法:
将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应。
(三)调查法
调查方法主要有三种,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
邮寄问卷是最有效的调查方法。
人员访问在这三种方法中最富有灵活性,可以提出许多问题,并且还可以察言观色,及时补充内容。
但是,采用这种方法需花费很高的成本。
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
四、调研过程的主要步骤:
确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
第二节 市场需求测量与预测
一、市场需求测量
企业从事需求测量,主要是进行市场需求方面的测量和预测。
(一)市场需求
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
(二)市场预测与市场潜量
市场预测是估计的市场需求,但它不是最大的市场需求。
最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求,这时,进一步扩大营销力量,不会刺激产生更大的市场需求。
市场潜量是指一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求所能达到的极限值。
二、市场需求预测的方法
(一)购买者意向调查法
一般来说,用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低,预测耐用消费品需要的可靠性稍高,预测产业用品需要的可靠性则更高。
(二)销售人员综合意见法
(三)专家意见法
现在应用较普遍的方法是德尔菲法。
一般仅适用于总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。
(四)时间序列分析法
第五章 消费者购买行为分析
了解影响消费者购买行为的主要因素,掌握购买决策的主要参与者,明确购买决策的具体过程,理解为促进消费者购买需要采取的对策。
第一节 影响消费者购买行为的主要因素
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
(一)文化因素
所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
(二)社会因素
1.参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体一般都是非正式群体,如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
2.家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位,也是消费者的首要参照群体之一。
(三)个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征,它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
(四)心理因素
消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
第二节 消费者购买决策过程
一、参与决策的角色
人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。
1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者。
二、消费者的购买行为类型可分为:
复杂型、变化型、平衡型、习惯型四种。
表5-1消费者购买行为的类型
购买介入程度高
购买介入程度低
不同品牌差异高
复杂型购买行为
变化型购买行为
不同品牌差异低
平衡型购买行为
习惯型购买行为
三、消费者购买决策过程
消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
图5-1 消费者购买决策过程
(一)引起需要
(二)收集信息
消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。
(三)评价方案
1.产品属性。
即产品能够满足消费者需要的特性。
2.属性权重。
即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
3.品牌信念。
4.效用函数。
5.评价模型。
(四)决定购买
(五)购后行为
购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。
若E=P,则消费者会感到满意;若E>P,则消费者会感到不满意,若E
第六章 组织市场购买行为分析
第一节组织市场的含义
一、组织市场构成
组织市场的类型分为:
生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。
(一)生产者市场。
又称产业市场。
(二)中间商市场。
又称转卖者市场,是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。
包括批发和零售。
(三)非营利组织市场。
主要指学校、医院、疗养院等。
特点是低预算和受到一定控制。
(四)政府采购市场。
二、组织市场的特点
(一)与消费者市场比较,组织市场上购买者的数量较少,规模较大。
(二)购买者往往在地域上相对集中。
(三)产业市场的需求是引申需求。
(四)需求缺乏弹性。
(五)需求波动大。
(六)由专业人员购买。
(七)进行直接销售。
(八)互惠购买原则。
第二节 组织市场购买行为
一、购买决策的参与者
采购中心及采购中心通常包括的成员。
(一)使用者。
(二)影响者。
(三)采购者。
(四)决定者。
(五)信息控制者。
二、购买者的行为类型
组织市场购买者的行为类型有:
直接重购、修正重购、新购
(一)直接重购。
(二)修正重购。
这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会,并给“已入门的供货企业”造成了威胁,这些供货企业要设法拉拢其现有顾客,保护其现有市场。
(三)新购。
即企业第一次采购某种产业用品。
新购的成本费用越高、风险越大。
因此,供货企业要派出特殊的推销小组。
在直接重购情况下,购买者要作出的购买决策最少;而在新购情况下,购买者要作出的购买决策最多,通常要作出以下主要决策,即决定产品规格、价格
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