市场营销学通论第四版课件v市场营销环境分析.ppt
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第4章市场营销环境分析,本章要点,企业与环境之间的互动关系环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响市场营销微观环境的构成市场营销宏观环境的构成,第1节市场营销环境概述,第1节市场营销环境概述,一、市场营销环境及其发展趋势市场营销环境与相关环境,市场营销环境的构成,第1节市场营销环境概述,一、市场营销环境及其发展趋势环境威胁与市场营销机会,市场环境,某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究,了解到影响其业务经营的动向:
1.有些国家的政府颁布了法令,规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟3.许多发达国家吸烟人口下降4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法5.发展中国家吸烟人口迅速增加。
如中国的烟民将近4亿人,烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加13条是环境威胁;45条是市场机会,
(一)分析评价方法矩阵图法,案例:
某烟草公司营销环境分析,冒险业务,理想业务,困难业务,成熟业务,威胁水平,高,低,机会水平,高,低,5,4,威胁的可能性成功的可能性大小大小,潜在的吸引力,潜在的严重性,大,小,高,低,3,2,1,1.环境威胁矩阵图2.市场机会矩阵图3.企业业务的分类、评价,威胁1目前对企业的威胁较小;而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大,是主要威胁,公司应特别重视。
市场机会4潜在的吸引力大,但成功的可能性小;市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大,是公司的主要机会,公司应抓住。
从以上分析可以看出,该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。
因此,该公司是属于高威胁和高机会的企业,经营的是一项冒险业务。
(一)分析评价方法矩阵图法,1.企业面向市场机会的对策并不是所有的市场机会都是企业机会。
评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑:
企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差别利益有充分的需求有竞争优势有理想的赢利企业面临市场机会,有三种可能的选择理想业务:
及时利用机不可失,时不在来冒险业务:
适时利用等待时机,加以利用困难业务果断放弃缺乏条件,不加利用,
(二)企业的对策,2.企业面对环境威胁的对策反抗即试图限制和扭转不利因素的发展减轻即通过调整市场营销组合来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性转移即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场,
(二)企业的对策,第2节市场营销微观环境,第2节市场营销微观环境,市场营销微观环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种客观因素,包括企业本身、营销中介、竞争者、供应商和公众。
供应商,公司,竞争者,营销中介机构,公众,市场,市场营销微观环境组成,第2节市场营销微观环境,一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
企业为实现其目标,必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。
而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。
市场营销部门在制定决策时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要考虑企业内部环境力量。
二、市场营销渠道企业,第2节市场营销微观环境,供应商,商人中间商:
拥有所有权。
代理中间商:
没有所有权。
辅助商,如批发商、零售商,如经纪人、制造商代表。
三、市场,第2节市场营销微观环境,四、竞争者,第2节市场营销微观环境,五、公众,第2节市场营销微观环境,内部公众,第3节市场营销宏观环境,第3节市场营销宏观环境,市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,第3节市场营销宏观环境,一、人口环境,1、世界人口迅速增长,2、发达国家的出生率下降,3、年龄结构:
趋于老龄化,4、家庭结构发生变化,市场需求变大,对儿童用品市场的威胁,医疗保健市场欣欣向荣,晚婚晚育,离婚率增高等,第3节市场营销宏观环境,一、人口环境,5、非家庭住户也在迅速增加,6、许多国家的人口流动性大,7、民族结构:
多民族,小型公寓,房屋租赁,民族风俗,民族习惯,二、经济环境,第3节市场营销宏观环境,1.消费者收入的变化,2.消费者支出模式的变化,3.消费者储蓄和信贷情况的变化,1.可支配个人收入2.可任意支配个人收入,影响消费者支出模式的因素:
收入、家庭周期、家庭地点,恩格尔定律,经济环境,三、自然环境,第3节市场营销宏观环境,四、技术环境,第3节市场营销宏观环境,新技术是一种创造性的毁灭力量新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯知识经济带来的机会与挑战,五、政治法律环境,第3节市场营销宏观环境,六、社会文化环境,第3节市场营销宏观环境,1、教育状况,2、语言文字,3、价值观念,6、风俗习惯,5、审美观念,4、宗教信仰,复习题,1、怎样理解市场营销环境?
市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方?
2、面对市场营销环境所提供的机会和威胁,企业可以采取哪些有针对性的策略?
3、微观营销环境分析应包含的内容有哪些?
4、影响消费者支出模式的因素有哪些?
是怎样影响消费者支出的?
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- 市场营销 通论 第四 课件 环境 分析