南京江宁大学城商业全程策划报告优派克斯.docx
- 文档编号:9484672
- 上传时间:2023-05-19
- 格式:DOCX
- 页数:58
- 大小:168.63KB
南京江宁大学城商业全程策划报告优派克斯.docx
《南京江宁大学城商业全程策划报告优派克斯.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《南京江宁大学城商业全程策划报告优派克斯.docx(58页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
南京江宁大学城商业全程策划报告优派克斯
大学城商业中心
金湖地产科学园商业用地全程策划报告
前言
随着土地开发成本上升,市场供应量的增大,需求量的飘忽,房地产产品的价格空间以及销售速率都遭遇风险,在楼盘产品同质化竞争日益激烈的压力下,我们的操盘思路必须不断创新不断细化,更加具备策略和细节的完美,提供开发商全程策划的整合方案,共同取得成功,为此,结合南京市场的具体情况,我们提供贵公司如下的全程策划报告,以便贵司参考决策。
目录:
项目总体运营思路阐述:
市场研究
项目定位
产品设计
招商模式
经营模式
销售模式
卖点总结
广告传播
销售执行
项目总体运营思路阐述:
思考先行,用正确的办法作正确的事情。
1.市场研究:
明确江宁科学园商业供需情况,为定位提供依据。
2.项目定位:
明确项目系统定位,为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据。
3.产品设计:
提供项目具体的从业态划分、建筑到景观等的全套产品建议。
4.招商模式:
提供项目招商管理执行办法。
5.经营模式:
提供项目未来经营管理执行办法。
6.销售模式:
提供项目开发节奏与销售方式节奏以及资金回款计划。
7.卖点总结:
提供按照我们的全程策划思路运行之后,项目所具备的卖点。
9.广告传播:
提供案名与将项目定位传播到市场的方式方法以及费用安排。
10.销售执行:
提供保证案场成交率的销售管理办法。
第一轮:
项目按照先后顺序阐明从前期设计到后期销售的完整过程,成为项目规划报批前的全案模拟执行,供项目开发研判决策使用。
第二轮:
在项目产品规划报批通过后,再结合实际产品和开发商特定要求拟定全案营销执行方案,供开发执行安排事项使用。
第三轮:
在每个销售阶段前提供阶段执行报告,供预先安排时间人力物力财力使用。
第四轮:
在销售接待开始或者广告传播开始后,提供月度营销总结与计划,供研判与调整阶段执行方案,实时把握市场使用。
第五轮:
在具体每个执行活动前,提供活动执行方案,供作好具体每件事情使用。
以上,是我们针对本项目的全案操盘思路,在全部的过程当中,我们会不断向开发商汇报沟通,与开发商的其他乙方密切合作沟通联动,为成功运营本项目尽到责任。
市场研究
一、土地自然资源评估
1、地理位置资源评估
地块远离南京主城区,位于江宁科学园内弘景大道与格致路交界处的西北侧
项目位于科学园方山风景规划区东侧,弘景大道与格致路交界处的西北侧。
项目总占地面积约25886平米,用地面积19588平米,容积率为1,总建面积约2万平方米左右。
目前地块尚未启动,保持着原有地貌,略显起伏不平,土坡、水沟分布其间。
地块的东面为江宁体育中心与高尔夫球场,地块的南侧为规划中的度假区,目前未开发,地块的西侧为方山风景规划区,地块北侧为南京工程学院。
图1地块实景
图2地块东望景观
图3地块西望景观
2、景观资源评估
地块东临江宁体育中心,西依规划中的方山风景区,景观资源丰富
目前地块周边的景观道路、体育中心已落成交付使用,建筑与景观交融,共同成景。
地块西侧的方山风景规划区是最大的景观资源。
方山是南京地区着名的休眠火山,因500万年前的火山活动而形成,拥有大量的火山地貌景观,其科考价值和旅游价值早已得到专家的认同,自然景观、人文景观丰富。
2005年7月,江宁区对方山风景区进行了整体规划,其中最大的亮点就是利用方山独一无二的火山资源,打造国内最具特色的火山公园,同时为进一步丰富火山公园的观光、休闲度假等功能,还增添了定林寺修复、观景台、接待中心等项目;定林寺塔,2005年4月被南京市民评为“新金陵四十八景”之一,将作为南京城市规划的依据。
地块周边的景观资源较好,并随着方山风景区规划的落实将得到进一步提升,且具有独一性,可为地块充分利用。
二、土地社会资源评估
1、周边住宅档次评估
项目所在的片区尚处待开发阶段,未来发展潜力较大
项目地块位于科学园方山风景规划区东侧,目前周边片区尚处未开发阶段,近两年来片区内多块土地挂牌出让,由于片区内方山风景这些出让地块项目规划容积率都较低,可以预测片区未来将形成低密度住宅区。
未来有加州城60万平米,罗托鲁拉20万平米,以及未来的其他住宅项目。
此外,科学园区西北角紧邻东山镇片区,已形成多个住宅区,代表项目有武夷绿洲、莱茵东郡、书香名门等,自然环境的优美以及日渐成熟的区域配套吸引了不少置业者。
2、周边交通配套
区域内路网体系基本成型,处于逐步完善过程中,目前已有三条公交线路通往本地块
由于十运会的临近以及科学园对方山风景区规划的落实,目前科学园区内连接科学园与江宁以及主城的各条道路、包括道路沿线的景观都已修缮完成,路况优良。
同时天元大道、二环路与宁杭高速、宁溧高速、机场高速以及长江三桥形成衔接,对外交通便捷。
目前区内已有大同线、大中线与江宁的两个主要商贸点连接,同时还有南金线直接通往南京火车站,与主城区的正常交通方式已形成。
3、周边生活配套
区域内生活配套欠缺,未来规划有待改善这一现状
科学园区内的生活配套欠缺,各高校以校园后勤部为主要供应,目前日常生活需求的满足需依靠东山镇老城区周边的各项配套。
政府对区域后期规划有医疗用地、商业用地等,但目前还未落实。
此外,随着科学园区在建项目的交付,未来配套有望得到完善。
4、周边教科文配套
区域内高校林立,大学城已初具规模,江宁体育中心落成并交付使用,资源共享区内各项工程处于进一步的规划与建设中
围绕建成一流生态型高校名城为主、人文型附属产业为辅的文化新城的发展定位,科学园加大基础设施投入,积极打造生态环境优美、人居环境优良、人文环境优越的现代化高教名城。
目前,大学集中区共有12所公办高校签订正式入驻协议,已有10所高校在科学园“开花结果”,今年入驻学生达8万人,学生消费力非常可观。
资源共享区将建成集文化、娱乐、商贸等于一体,为教学、生活配套的文化、商业设施区,江宁体育中心就坐落在其间。
资源共享区的三甲医院、游泳馆、商业中心、文化中心、星级宾馆等十大工程,正在进一步的规划与建设中,今年将完成对外招商,部分项目开工建设。
5、政府规划影响力度评估
在政府整体规划及政策扶持下,已形成了高科技产业区、教育功能区、方山旅游度假区“一园三区”的发展格局
在政府整体规划及政策扶持下,江宁科学园已成为江宁区承接各类资本的又一方热土,形成了“一园三区”的发展格局。
高科技产业区,吸引了日立产机、西门子、罗孚等高科技先导型企业,形成以科技为先导的汽车及配套、电子信息、机电一体化的产业。
教育功能区,引入了东南大学、南京航空航天大学、河海大学、中国药科大学、南京医科大学、中国传媒大学南广学院等15所知名大学。
江宁的大学集中区内,如同英国的牛津郡、剑桥镇一样,建筑风格各异的各个高校也都经过精心布局,看似随意实则匠心独运地融入到商业区和社区之中,被称为“没有围墙的大学”。
方山旅游度假区正以建设中的国家地质公园为龙头,逐步发展成为科学园集休闲、旅游度假为一体的“后花园”。
三、文化资源评估
方山景观奇绝,定林寺斜塔巧夺天工,历史文化内涵深远
在传统文化中传说先有南京江宁方山、后有南京。
方山又名天印山,顶平似削,方正似印,是风水吉祥命运山,帝王之气灼灼逼人。
传说秦始皇灭六国,公元210年最后一次南巡,浮江而上南京,为方山王气震撼;为破金陵之王气、凿断方山地脉,引淮河污水入城,归途中却一病不起、驾崩途中,遭“破天机”之谴,南京终究成六朝古都,流芳百世。
方山山上,巨石绕涧,景观奇绝,八卦泉居然不受天旱的影响,一年四季、汨汨不断。
山上更有始建于六朝的定林寺,南朝名刹,有“北少林、南定林”之说,文艺评论家刘勰的《文心雕龙》也完成于此。
区域内人文历史积淀浓厚。
四、评估小结
✓地块远离南京主城区,位于江宁科学园内弘景大道与格致路交界处的西北侧,东临江宁体育中心,西依方山风景规划区,景观资源丰富,但各类生活配套尚欠发达,有待项目建成后补充该区域的生活商业娱乐配套的空白;
✓区域内路网体系基本成型,园内大学城已初具规模,各项配套处于进一步的规划与建设中,片区社会资源丰富,消费资源丰富;
✓项目所在的片区即将开发,依托区域内的多项景观资源,片区未来发展潜力较大,从出让土地性质可以预测,片区未来将形成低密度住宅区容量很大,居民消费能力客观。
✓项目的发展应充分挖掘区域的历史文化内涵、大学城知识氛围和地脉价值,但同时也应该看到,项目的启动依托项目所在片区整体价值的提升,因此,在运作过程中,在与周边商业项目形成竞争的同时,更应注重实现共赢和产品的差异化打造。
比如科学园地标建筑等。
项目周边商业调研分析报告
一、周边竞争个案分析
(一)、概况列表
1.东山镇片区
表1-1东山镇片区商业竞争个案列表
楼盘名称
地址
物业形态
总体量(万㎡)
商业体量
(万㎡)
主力经营业态
开盘时间
销售情况
售价
(元/㎡)
金王府
大街西路与宁溧路东侧
商业街
40
10
休闲娱乐、餐饮
2004年4月
一期95%
7500
同曦鸣城
江宁开发区胜太东路8号
购物中心
12
12
服饰、化妆品、餐饮
2003年3月
100%
---
中国女人街
江宁区金箔路138号
购物中心
8.6
8.6
餐饮、服饰、电器
2002年10月
100%
一楼12000
二楼8000
三楼6000
温州商业街
金箔路229号
商业街
21
10
服饰、百货、餐饮
2003、8月一期
2005、10二期
一期100%
---
东山步行街
(二期)
东山街东路
商业街
0.5
0.5
服饰、饰品
2005年6月
---
8500
黄金海岸广场
上元大街与金箔路交界处
商业街
11
6
服饰、餐饮、娱乐休闲、超市
预计2005年10月
---
预计9000元
华意泰富广场
上元大街与土山路交界处
SHOPPINGMALL
8
2.9
未定
预计2005年年底
---
未定
注:
除同曦鸣城、中国女人街已交付业态确定外,其余项目的业态均为各项目规划业态。
2.科学园片区
表1-2科学园片区商业竞争个案列表
楼盘名称
地址
物业形态
总体量(万㎡)
商业体量
(万㎡)
主力经营业态
开盘时间
销售情况
售价(元/㎡)
莱茵小镇
天元东路228号
商业街
15.8
8
服饰、餐饮、休闲
2004年11月
---
7000
浙江商品城
(义乌商品城)
科学园天元路
专业市场
15
10
小商品批发
2004年5月
70%
一层8100
二层6500
三层4900
街铺之王
科宁路183号
沿街商铺
2.6
2.6
日用百货等社区配套商业
2005年3月
40%
5500
书香名门
天元路和天印路交汇处
沿街商铺
11
0.5
餐饮、休闲娱乐
2004年11月
30%
7000
市政天元城
成墟路28号
沿街底商
40
1
服饰、餐饮
2004年初
80%
8500
天印花园五期
成墟路288号
沿街商铺
---
---
---
---
---
沿街3层商业,部分4层,商业暂不对外出售,打算统一经营
科学园
紧靠天景山小区
沿街商铺
3
3
---
2004年11月
该项目只租不售,出租率50%
租金:
一层0.7元
二层0.5元
三四层0.4元
武夷绿洲
科学园天元中路
沿街商铺
70
未定
未定
未定
---
预计均价8500元
风和日丽
天元东路555号
沿街商铺
--
0.8
超市、其余未定
未定
---
---
注:
以上各项目除市政天元城、书香名门外,其余各项目的主力经营业态均为规划业态。
(二)、竞争个案优惠政策列表
表1-3竞争个案销售优惠政策一览表
楼盘名称
优惠措施
金王府
无优惠
中国女人街
目前租商铺一年,另外送八个月的租期
温州商业街
未开盘,未定
黄金海岸广场
未开盘,未定
浙江商品城(义乌商品城)
前三年由开发商统一经营,投资回报率为8%,回报款在付款时可以直接扣除
街铺之王
一次性付款98折,按揭可申请99折
书香名门
一次性97折,还可以再商量
市政天元城
无优惠
科学园
无优惠
二、成墟路、天印大道商业现状分析
(一)、业态比例分析
1、成墟路
表2-1:
成墟路业态分布表
行业
商家数量
所占比例
典型店铺名称
餐饮
11
31%
小型餐饮店
五金
11
31%
--
日用百货
2
6%
---
文体用品
2
6%
--
建安公司
1
3%
江宁万安
通信
1
3%
中国移动
药店
1
3%
--
烟酒
1
3%
--
眼镜店
1
3%
---
停业
4
11%
---
合计
35
100%
---
成墟路沿线商铺只有天印花园的沿街商业供应,主要满足业主的消费需求,为业主生活提供方便,其现有经营业态也以日常生活必备配套为主,如餐饮、五金。
天印花园对面2年前就建设了一排24间门面房,据悉是由江宁苗圃集团开发建设,留做集团自营,目前正在等待集团内部改制后对商铺进行具体规划,但具体时间、具体规划业态不确定。
2、天印大道
表2-2:
天印大道业态分布表
行业
商家数量
所占比例
典型店铺名称
五金建材
17
15%
---
通信
5
4%
中国移动
粮油店
2
2%
---
餐饮店
25
22%
小厨娘川菜馆
烟酒店
7
6%
---
休闲场所
6
5%
金耀龙休闲中心
网吧
5
4%
瑞龙网吧
旅馆
5
4%
天印旅馆
美容美发
5
4%
发艺轩
药店
3
3%
百信药店
音像店
3
3%
超前音像店
棋牌室
3
3%
天印棋牌室
维修服务中心
2
2%
海尔服务中心
诊所
2
2%
---
超市
1
1%
岗山超市
其他
5
4%
摄影、浴室、干洗
空置
18
16%
---
合计
100%
---
天印大道沿线商品房开发较早,目前已形成一个大型的生活居住区,因此整条街道沿线的商业氛围已基本形成,整体业态布局以餐饮为主,由于区域整体以新开发小区为主,小型五金店纷纷在此立足,各类休闲娱乐设施、基本生活设施也基本配备齐全。
(二)、租金水平
1、成墟路
表2-3成墟路典型个案租金水平一览表:
地址
租赁合同签订时间
面积(㎡)
价格(万元/年)
单价(元/㎡/天)
经营类别
成墟路天印花园街铺
2003年
80
1.6
0.55
建安公司
2004年
80
2
0.69
餐饮、五金
2005年
80
2.4
0.83
餐饮、五金
天印花园的沿街商业2000年推出市场,1、2层连卖,当时售价3500元/平方米,起步时的租金水平不过0.5元/平方米·天,目前该项目的沿街商铺都达到了0.83元/平方米的租金水平,且租金水平还出现日益高涨的苗头。
目前,该条街道上的商铺租赁水平主要是0.69元/平方米·天,仅有1-2家2003年签订租赁合同的租户享有原有较低的租金,而今年刚刚承租的租户所承担的租金已达到0.83元/平方米·天。
2、天印大道
表2-4天印大道各街段售价、租金水平一览表:
区位
售价
租金水平(元/㎡/天)
代表业态
天印大道南段
5500-6000
0.6-0.7
餐饮、休闲场所
天印大道中段
5600-6300
0.4-0.8
网吧、餐饮
天印大道北段
5400-6000
0.8-1.3
餐饮、烟酒
表2-5天印大道典型个案租金水平一览表:
地址
面积(㎡)
价格(万元/年)
单价(元/㎡/天)
代表业态
天印大道南段
250
5.5
0.6
餐饮
天印大道中段
172
5
0.8
网吧
天印大道北段
55
1.8
0.9
五金
天印大道沿街的南段商铺主要由2-3层连家店形式组成,由于商铺总体面积较大,使得单位面积的租金较低,而天印大道北段的商铺由于面积较南段要小一些,租金主要集中在0.9-1.0元/㎡*天。
(三)、出售方式分析
目前区域内的沿街商业项目一般采用上下楼连卖或连租的形式(1-2层、1-3层的沿街商业,分割成面积大小均等的各个商铺,1-2层、1-3层连卖或连租),不会采用单层分割出售、出租,项目周边区域的商业中只有即将推出的风和日丽会将3-4层的商铺整体租给某家超市。
三、东山镇、科学园片区商铺购买者分析
1.江宁商业的准客户为当地人为主
根据调研分析,可以看出江宁商业的准客户主要来源以江宁本地人为多,占到整个投资者的七成左右;南京的投资者占整体的20%;另外还有较少的外地投资者。
2.年龄主要集中在30-40岁之间
根据统计数据可得,准客户的年龄主要集中在30-40岁之间,而40岁以上以及30岁以下的客户则较少。
3.大多数投资者青睐20-50平方米左右的商铺
大多数投资者青睐20-50平方米左右的商铺,主要有三个原因:
一是由于面积小,总价较低;二是小面积商铺适合多种经营;三是便于经营者出租或转售。
4.投资者较为青睐商铺外街
投资者比较青睐商铺的外街,而对于商铺的内街以及二楼的商业的兴趣则较小,究其原因,多数人认为内街以及二楼商业人流较少,除部分业态如休闲、餐饮之外,其他业态后期经营比较困难。
5.75%的购买商铺目的为投资
根据了解,购买商铺者当中有75%的目的为投资,购买以后对外出租,而自己不去经营,这些人当中多数人也透露自己已经在其他地方多次置业;另外约有25%的购买者选择自己经营。
6.南京的投资者不选择自己经营
通过对投资者进行交叉分析,可以发现,南京的投资者都为购买商铺之后进行转租,没有人选择自己经营;而江宁当地投资者中购买商铺之后选择自己经营的比例要多一些,占约江宁投资者的四成左右,其余打算多为转租。
7.投资者看重商业的地段和人气
投资者主要看重商铺的地段以及周边商业的人气,而对商铺的价格的关系程度要次之,认为只要经营状况良好,价格高一些无关紧要。
8.总价不是投资者的重要原因
根据对周边商业的调研以及对经营者的访谈,较多投资者的经济实力比较雄厚,多数人可以承受在6000-7000元/平方米的选择的单价,他们所购买商铺总价多数在100万以上。
9.2004年以后,投资者绝大多数选择一次性付款
2004年购买商铺者绝大多数人选择一次性付款,较少人选择分期付款;而之后选择分期付款者渐多,但仍有半数的投资者选择一次性付款。
10.经营者收益
本项目周边商铺多以一、二层连卖的形式销售,目前市面销售价格在5700-6200元/平方米之间,而对外租金水平在220-280元/平米*年;而承租者目前所想获取的经营纯收益在100-150元/平米*年。
项目定位:
明确项目系统定位,为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据。
一、项目市场定位
1.SWOT分析
(1)优势
⏹科学园第一个大型商业项目,抢占了市场空白,地理位置位于园区中央和体育中心邻近,易引起客户的关注和到达;
⏹规划先进,业态规划先行、招商先行,项目建筑规划设计符合经营需要。
⏹周边有8万学生,可以打造强力的学生消费概念。
⏹建筑立面设计运用非常时新的造型元素:
动态与表皮处理,视觉冲击力非常强,为大学城知识人士所青睐。
(2)劣势
⏹本项目周边住宅区尚未建成,人气很淡,招商经营销售都面临尴尬局面。
⏹大学城是否有8万学生,值得深究。
(3)机会
⏹科学园目前尚未有商业中心出现。
⏹本项目定位为科学园大学城的商业中心,在竞争对手尚未启动的情况下,竞争不激烈。
⏹园区正在进行居住区的开发,未来人气可见。
(4)威胁
⏹周边大学学生数目不多,大学城的建设受到宏观调控,不是重点发展区域。
⏹未来还有商业项目出现,分流客户群体。
⏹大学城分布较散,前来消费不方便。
2.项目市场定位建议
本项目根据我司市场调研情况、目前大学城商业现状、以及本项目的实际情况,市场定位为:
“大学城商业中心”
一个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大学城专属综合商业中心。
3、市场定位逻辑推理
Ø大学城学生消费力量大。
Ø未来居住区人流量大。
Ø通过我司的缜密的市场调研,市场有这样的需求;
Ø目前科学园没有商业中心。
二、目标客户定位建议
商业地产中目标客户的定位不仅仅单一的客户群体定位,而是包含了目标消费群、目标投资小业主、目标经营商户群体三个群体的综合定位。
A、目标消费群;
在对大学城附近的大量消费群体的消费需求、消费层次、消费特性、消费文化、消费习惯、消费水平以及未来期望各类消费需求做了大量调查,在结合本案的市场综合定位,本项目的目标消费群为:
Ø大学生以及教师
Ø未来入住的居民
其中学生的消费特点有:
月度交友应酬84元、恋爱费用79元、近20%学生该2项目费用超过200元,2%的学生该2项目费用超过500元。
每学期消费4819元,超过城镇居民人均年收入8472元的标准。
吃喝、电话费用、网吧、电玩、ktv、美容、spa、健身、听演唱会、买新专辑、旅游、购书、电子产品消费是大学生的消费主力。
未来入住的居民消费特点:
生鲜超市、就近的购物、休闲、娱乐、餐饮等。
B、目标投资小业主;
第一类:
经济实力雄厚,先富起来的人们,如:
Ø拥有企业的人士;
Ø拥有家族生意。
以物业转手或者出租为获利的投资者;
Ø经济相当富裕,有丰富积蓄,以投资置业为保值用途的人士;
Ø企事业机关的人士;
以上人士都对投资购房有一定经验,主观性较强,消费心态为旺铺一掷千金,故此类客户更看重位置,对购买预算相对较多,投资额一般较大。
第二类:
经济基础扎实,收入丰厚,尤指专业人士,如:
Ø大型企事业单位上班,年收入在10万以上的人士;
Ø中小企业的业主,有一定实力的个体经营者;
Ø拥有较多房产的专业人士,专业投资人员;
该类客户对投资回报的金融意识较强,十分关注投资的利益点,对代租约销售有一定的需求,投资房产是他们主要投资方式。
第三类:
一般投资人,如:
⏹各单位的生力军,有一定投资意思,但是经济实力有限;
⏹有一定积蓄无处投资的人员;
该类人员是本购物中心购买的主要对象;
C、目标经营商户;
东山已经经营成功的商家
大学城的原有经营者
南京看好大学城消费的商户。
三、经营定位
A、经营功能定位;
现代购物中心功能定位:
集“买、吃、玩”于一体;
购物中心集“买、吃、玩”三种消费功能于一体,而这正是促进消费能力增长的主要方式的集中放映。
但必须承认的是,“买、吃、玩”功能是对购物中心建立的必备要求,购物中心也就需要围绕这三大功能,确立自己差异性的定位,搞好自己的经营。
为“买”,则需要购物中心拥有丰富且有较大市场的商品供应量,这也是百货公司、超市、专卖店纷纷进入购物中心的内因;为“吃”,大多数购物中心都引进了知名的餐馆和快餐店;为“玩”,购物中心则开辟了电影院、健身场所、儿童乐园等等为居民、家庭服务所需要的休
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 南京 江宁 大学城 商业 全程 策划 报告 派克
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)