帮助消费者记忆 090315 中山大学吴柏林教授 广告策划实务与案例.docx
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帮助消费者记忆090315中山大学吴柏林教授广告策划实务与案例
引例
一周内让所有的人尽情享用足够的牛奶。
对于大多数的人来说,一加仑的牛奶就足够了。
[注]然而如何
解释去年秋天非同寻常的全国范围内的牛奶销量上升,用行业用语来讲就是“销售增量”。
大约900;V加仑
的额外牛奶被运进全国范围的商店内销售。
900万这个数字意味着一周内所有的牛奶销量上涨10%。
在许
多成熟的市场经济中,1%的增涨被认为是非常乐观的消息。
然而在牛奶业中,其销量一般比较稳定,销
量没有大幅度的变化,而这一次的10%还是多年来头一次。
美国的牛奶业人士应感谢谁呢?
这应该是去年10月一本叫做《最好的五分钱娱乐场》(TheBestof
Nickelodeon)的小册子,它出现在全国的商店中。
该杂志中也包装了一些游戏、小文章和字谜,而且这个
小杂志的底部还有关于牛奶的广告,上面写着“买两加仑的牛奶,就可以免费得到这份杂志”。
这份杂志
一共发放了45077份。
请你计算一下一共有多少加仑牛奶卖出。
一些人把对牛奶的需求的上升归因子对杂志的需求。
彼特·加德纳是纽约Bozell~司的一位高级合伙
人和公关主管,她还是乳品管理和牛奶加工培训计划(MilkPEP)的市场策划。
她说:
“所发生的就是人
们在看到商店橱窗后说‘天哪,我怎么忘了买牛奶’。
”然而,这9007;加仑的额外牛奶就是这样在全美国
卖出的。
资料来源:
ExcerptedfromVemeGay,”Milk,出eMagazine,"AmericanDemographics(February2000),32-34.
你是否曾经因为突然发现你忘记了本来应该买但是没有买的商品而返回到杂货店呢?
每个人都可能有这样的经历。
其实,这种“遗忘”并没有被局限在杂货店或者超市中,忘{已是消费者行为中不断发生的问题。
我们总是忘记给车加油或者给自己刷牙,然而如果消费者忘记了买一件商品,那么肯定意味着有一家公司丧失了一个销售机会。
这种“忘记”包括产品消费和产品购买。
你曾有多少次忘记了看想看的电视节目?
你可能有许多次忘记了下一次吃药的时间。
1橙汁制造产业发现很多顾客居然忘记把果汁放在冰箱里。
2以上两个例子说明,对产品忘记得越多,今后对它们的购买就越少,这意味着公司的销售额就会减少。
即使是消费者记住了购买计划,在决策的过程中,记忆仍然起到重要作用。
你可能会回忆起在第4章中关于考虑集合和消费者如何记住所选物品的能力的那个部分。
这两个因素决定了这些选择是否会进入到消费者的考虑集合中。
没有被从记忆中找回的产品将不会被消费者考虑,除非当消费者做决定的时候,产品就在他们面前。
与此相似,对起初被考虑的选择的记忆可能最终决定了什么样的产品将会被考虑。
考虑买一座房子,在购买之前,人们经常搜寻大量关于房产的信息。
而在第二轮参观的时候,他们会缩小考虑的范围。
在许多情况下,是否看中某一房子取决于购买者对它记住了多少。
因此,房地产商建造的样板间的装饰会成为顾客的“记忆点”。
这些记忆点使得这些样板间与众不同,而且不易忘记。
例如,一家房屋装饰商在样板间内安装了一个发声装置,
注:
1加仑:
3.78541立方分米。
每当有人进入房间的时候都会使传感器激发这个装置发声。
3
除非消费者在评估产品选项时使用的信息就在他们的面前,否则对于考虑不同选项的评估完全取决于从记忆中恢复的信息。
在做选择的时候,对选项事先形成的全部评价都会被恢复和比较(见第4章);或者说购买决定基于对选项属性所能回忆的信息。
在两种情况下,所记住的记忆决定了最终选择。
4设想两个人正在考虑买电视机。
第一个人去了最近的商店,考虑了价钱的因素然后买了一台。
另外一个人去了同一家商店,什么都没买,因为他想起来另外一家商店的电视比这里要便宜,这对于这个人来说更有吸引力。
所以,他对第一家商店的评价会下降,当然不会在第一家购买电视。
帮助消费者记住对于提高广告宣传的影响力非常有用。
为了说明这一点,想像一个怀念家乡的广告,它让消费者回忆起从前的美好时光。
这可能是他们学校的一位老师或者一次非常温馨的旅行,无论是什么,目的是鼓励消费者记住这美好时刻。
和这种美好时刻相联系的有利情绪可能使消费者把这种情绪转移到广告宣传的产品上。
5
在一些情况下,广告宣传可以侧重于激发消费者记忆中对过去消费的美好体验。
通过这种做法,公司希望消费者记住从前消费的经历,从而为下一次购买打基础。
由于以上这些原因,商业中最大的利益经常(但不是总是,见消费者聚焦16-1)来自如何帮助消费者记住这些产品。
本章讨论应该如何让消费者记住。
但首先为进一步理解商业的使命,我们来看一些背景信息。
记忆包含两个基本过程:
认知学习(把信息存人记忆中)和恢复(把信息取出)。
16.1认知学习
在第14章中,我们讨论了短期记忆(也就是思考和理解)和长期记忆(知识寄存的精神仓库)之间的不同和认知能力。
认知学习(cognitivecapac让y)发生在当短期记忆中处理的信息存储在长期记忆中时。
显然事物是否能被记住取决于它被理解得有多深。
但是,你不可能记住你不了解的事物,那么什么决定了认知学习呢?
预演和深入思考是主要的两个因素。
16.1.1预演
预演(feheafsal)指的是信息在记忆中重复,或者指通过利用短期记忆对信息的恢复。
有些人把它描述成内部交流的形式。
预演有两个主要的功能。
首先,它确保了短期记忆信息的维护和保存。
一个例子就是我们可以把刚刚查到的长长的电话号码记在脑子里,而预演使得我们在拨号时把电话号码保持足够长的时间。
预演的另一个作用是它可以帮助短期记忆转化成长期记忆。
预演越强,越可能转化成长期记忆。
因此,这使得今后恢复的可能性增强。
消费者聚焦16-1
我们希望你忘了它
在1914年的时候,福特汽车公司对T型号的汽车实行了每500美元减少50美元折扣的政策。
从那时开始,为了吸引更多的消费者购买,这种折扣制度也渐渐流行。
从购买计算机到洗碗机,从婴儿车到杂货日用品无处不在。
一家办公产品供应连锁商OfficeMax公司销售217种不同的产品中都有折扣。
一家市场营销公司CoxDirect报道说,1996年他们调查的76%的公司提供现金返还,而1995年这个数字是66%。
NCHNuWorld是美国最大的优惠券制造商,他们说现在使用现金方式的优惠券已经大大减少了,越来越多的是采用“邮递折扣”的方式,尤其是价格很高的商品。
由于越来越完善的折扣和保证金计划,YoungAmerica公司说他们的销售每年上升25%。
比如,百事可乐、雀巢和OfficeMax这样的公司,每年要邮送3000万美元的折扣券。
为什么折扣这么受欢迎?
制造商们喜欢折扣,因为这使得他们可以直接给消费者提供优惠。
他们能够很快地发出或者停止折扣,这使得制造商能够及时地根据竞争对手的情况调整订单,而不一定真正地降低价格。
因为顾客填写了一张表格,上面有姓名、地址等一些数据,折扣能给商家带来关于消费者的重要信息。
但是向消费者提供折扣的重要原因是消费者有时候并不会把折扣券填写好,再寄回给公司,他们认为那样非常麻烦。
因此,这等于公司仅仅给消费者提供了一个“假相折扣”。
YoungAmerica公司的总裁查尔斯·维尔说:
“真正的目的是吸引消费者来购买,我们希望他们忘记把折扣单邮寄回公司。
”
资料来源:
Excerptedfrom"RebatesReallyPayoff--fortheManufacturers,"MiamiHerald(February11,1998),17A.AlsoseeDavidVaczek
andRichardSale,"100YearsOfPromotion,"PROMOMagazine(Augustl998),32-41,142-145.
16.1.2深入思考
在理解过程中发生的深入思考(elaboration,指的是将刺激和现有知识综合起来的程度)的程度影响所发生的
学习的程度。
在低层次的深入思考中,思考刺激的形式和它所出现的形式几乎完全相同。
例如,一个人想要记住
车牌号码AJN268,它可能把这个刺激编码,而没有进行任何的深入,只是重复“A-J-N-2-6-8”。
更加复杂的深入思考的形式是重新组织这些字母成JAN和数字268(总和为16),也可能把它想像成一位16岁
的少女而且叫做简(Jan)。
这也可能就是一个人在一次银行抢劫案后看到的盗贼的车牌号。
然后,他找到了电话
亭给警察打了报警电话,并且报告了车牌号码。
随后,嫌疑犯被逮捕,他得到了500美元的奖金。
一般的,深入思考越多就会导致更多的学习。
‘一个人对一条信息深入思考越多(或者更深入),那么他记忆
中已储存信息和新信息的联系就会越大。
这也相应地增强了该信息被恢复的途径。
由于存在对于恢复途径更多的
联系,记忆的可用性就越强。
许多专家提出了一些提高人们学习和记住新信息的能力的方法,这些方法都立足于让人们深入思考。
7
在理解信息的过程中发生的深入思考的程度取决于一个人想从事一件事的动机和能力。
8下面分别讨论。
1.动机
在面对新信息的时候,一个人的动机对学习有很大的影响。
有的人会有意识地学习,因此他们可以在以后记住那些信息。
比如,一名学生努力读书,然后记住相关的内容以应付马上的考试,或者一个人正在思考买什么东西,然后努力记住推销员对这种产品的建议。
这种学习叫做有意识学习(intentionallearning)。
当然,我们有时候即使没有认真地学习,也会记住一些信息。
比如,你今天早晨看了报纸或者看了电视新闻,你可能无意中就记住了1~2条信息。
在没有意识的情况下发生的学习称为偶发性学习(incidentallearning)。
因此,当有意识学习和附带学习多次发生的时候,学习就会增多。
2.能力
知识是学习的一个决定性因素,因为它使人能够在信息被理解的时候发生更有意义的深入思考。
9在一项经典的关于事先知识如何提高学习的研究中,象棋大师和新手显示了他们棋艺的不断进步的差异。
10和新手相比,大师对于棋局有更多的记忆。
有趣的是,当棋局是以不规律的形式出现时,大师的优势就消失了。
因此,知识的好处仅仅在当这些知识与专家的知识结构和期望相一致时才会有作用(比如,当棋子位置凭借感觉来说“合理”的时候)。
甚至有时候会发生知识非常多,但是能力非常低的情况。
这是由于学习的能力取决于个人和环境两个因素。
u在一个令人精神不集中的房间(比如婴儿卧室)中播放广告,即使是知识很丰富的人,也不可能对这条广告有太多的深入思考。
与此相似,衰老过程也降低了我们学习的能力。
12
16.1.3精神表现
精神表现(mentalrepresentations)是指在长期记忆中以特殊形式储存的信息。
有时一种刺激和它开始出现的形式相同,就像当消费者关注某一产品的具体价格一样。
它还可能被翻译成另外一种储存形式。
消费者可能在信息处理过程中存储一种对价格的感觉,而不是具体的价格本身(比如太贵、平均价、便宜)。
”
同一种信息可能在长期记忆中以不同的形式被表现出来。
双重译码(dualcoding)的概念指出信息既可能以语义的形式(比如它的意义),也可能以想像的形式(比如外表)来储存。
14考虑正在学习每个州中心城市名称的儿童,对于阿肯色州的中心城市是小石城。
除了口头形式的表述以外,它可以通过意识来表达。
这样做可以提高信息被语义化和形象化存储的可能性。
在记忆中存在多重表现的优点是在努力记忆时,它提高可以使用的精神途径的可能性。
之后,我们将讨论作为帮助消费者记忆的一种方法——公司如何激励多重表现。
精神表现的另外一个方面是在长期记忆中它们被组织起来的方式。
“虽然有许多关于组织记忆的理论,但是
学术界比较认同把记忆以联系网络(associativenetwork)的形式来看待的观点。
l‘这一方法指出,在记忆中存储的信息与蜘蛛网非常相似。
含有一些信息的记忆点与其他信息记忆点相互连接,形成一个复杂的网状结构(比如,一些品牌的个人电脑代表某一个网络,该网络可能还包含在各个更大的网络中,而这个大网络是一个大的和电脑相关的网络的一部分)。
图16-1显示了IBM个人电脑的一个网络的简化(其他相关联系没有显示)。
在这个图形中,IBM代表中心节点,它和其他节点相连(比如快速反应时间),其他的节点进一步和另外的节点相连(比如,操作容易、轻松)。
可以看出,在第9章中讨论的形象分析表示不同的节点(或者联系,就像第9章中表述),这些节点和代表品牌名称的节点相连。
图16-1IBM个人电脑的联系图
16.2恢复
学习仅是记忆的一部分,它只是代表了从短期记忆到长期记忆获得的信息。
记忆的另外一个部分是恢复。
恢复(retrieval)是指将储存在长期记忆中的信息激活,长期记忆然后转化成短期记忆。
学习和恢复合在一起是对记忆的两个基本要求,如图16-2所示。
恢复成功的可能性取决于一些因素。
其中一个关键因素就是要被记住的信息记忆“痕迹”的强度。
对一些信息记忆很特别,那么在记忆中的印象会很深,它们可以很容易被回忆起来(比如你家庭成员的姓名)。
然而,对其他信息记忆的痕迹可能会非常弱。
成功恢复这些记忆需要更多的努力。
有时记忆痕迹很微小以至于没有恢复的提示几乎不会成功。
恢复提示(retrievalcue)是指一种刺激,该刺激激活了与要被记住的信息相联系并已经存在于记忆中的信息。
例如,你还记得你小学一年级同学的名字吗?
一些人如果没有帮助是不会想起来的。
但是看一
下一年级时候教室的照片、同学的照片或者老师的照片,这些可能会刺激他们的记忆。
虽然要被记住的记忆仍然在脑子里,但是直到和图片所激活的记忆节点相联系,该信息才可以利用。
下面,我们讨论更多的是恢复提示以及它在帮助消费者记忆中起到的作用。
图16-2记忆圈
学习
短期记忆
短期记忆
恢复
成功的恢复也取决于要被记住的事物与其他记忆节点之间联系的强度以及数量。
根据激活传播(spreadingactivation)的概念,激活一个记忆节点会产生波浪效应,也就是说沿着有联系的节点继续传播。
17同时这也会促使其他节点被激活,这取决于联系的强度。
因此,要被记住信息节点与另外节点的紧密联系会使恢复后者对恢复前者有帮助。
把一种产品和一位名人代言人建立紧密联系,想到该名人会帮助恢复对该产品的记忆(反之亦然)。
而且,当联系更加普遍时,激活要被记住的节点的可能性会更大。
假设一个记忆节点有5个紧密的联系,激活5个联系中的任何一个都可能导致成功地恢复。
现在假设仅有一个紧密联系,显然记住的可能性非常小。
16.2.1遗忘
我们都已经很清楚,人们想记住某事,但是总是不能成功。
这种不能从记忆中恢复的状态就是我们平常所说的遗忘(forgetting)。
为什么会发生遗忘?
根据衰减理论(decaytheory),随着时间的流逝,记忆会减弱。
就像一位著名画家的绘画作品在经过几个世纪后会褪色一样,在脑子里的信息也会“褪色”。
除非在初始学习后,信息被恢复,否则衰减就会起作用,记忆痕迹也会变弱。
有些情况下,记忆会非常微弱,以至于几乎不可能恢复。
然而,即使记忆痕迹不很微弱,遗忘也会发生。
这是由于在某一个特定的时间内,并不是储存在长期记忆中的每一件事情都可以被恢复。
我们都经历过试图想起什么,但是怎么也记不起来的情况,然而之后又突然想了起来(比如,想要想起某个人的名字或者某首歌的名字)。
研究表明,容易被遗忘的信息在初始尝试恢复的时候不可用,然后在恢复的提示下,这种一开始不可用的信息就会被回忆起来。
18
无法恢复在记忆中没有“褪色”的信息可以归因于妨碍的影响。
干扰理论(interferencetheory)指出,当其他信息干扰增大时,恢复一条信息的可能性就会减小。
为了说明这一点,假设我们请人写下所有他们记得的牙膏名称。
在这之前,给一些人看一个品牌的牙膏广告,另外的人看不到这条广告。
你认为在这两种人中,他们写下来的结果有没有不同?
答案是肯定的。
看到广告的人写出的名称的数目较少。
对于广告的理解导致在记忆中激活了广告所宣传的品牌。
这样做干扰了长期记忆中恢复其他名称的可能性。
’’
在第14章中,我们讨论了混战的概念以及现在大量的广告和品种繁多的产品使得吸引消费者变得非常困难。
然而,即使一条广告可以冲出混战获得消费者的关注,混战也仍然是干扰。
当一种产品信息的广告在其竞争产品的广告之前或者之后播出时,消费者记住这种产品的可能性就会减小。
”大量的因特网公司在美国橄榄球“超级杯”2000赛季中的广告引起了人们关于因特网公司这些广告有效性的关注。
你可以从阅读消费者聚焦16-2中了解到详细的信息。
消费者聚焦16-2
干扰不仅发生在橄榄球比赛中,还发生在r-告宣传中
星期天的橄榄球超级杯比赛不仅是橄榄球的
比赛,而且是众多广告的大战。
不仅有百威,还
有Frito-Lay、百事这些大公司,还有那些你可能根
本没有听说过的因特网公司。
这些公司要花费每
30秒220万美元的费用做广告。
因为这项赛事能吸
引大约1.25亿的观众,所以众多的公司都在期间争
相推出新产品、开始新的宣传活动。
今年传统的大公司比如百事可乐、Frito-Lay、
维萨卡、Anheuser-Busc崾和那些因特网公司一同分
享广告时段,包括著名的DowJones.com、E'Trade
.com、HotJobs.com、Monster.com、Pets.com,还
有那些根本没有听说过的,比如OurBeginning.com、
Computer.com、KForce.com。
这意味着比赛期间
不止12家因特网公司要在电视上首次亮相。
相比
之下,1997和1998年只有1家,1999年只有3家。
Donovan咨询集团的阿尔伯特·桑切斯正在筹
备Anheuser-Busch公司的超级杯比赛期间的广告,
他说:
“今年真正的挑战来自于因特网公司。
他们
在比赛结束时会乱成一片吗?
他们能从众多的广告
中脱颖而出吗?
”考虑到相似的广告可能会太多,
Angeltips.com公司决定收回在超级杯比赛期间的广
告,其首席执行官史蒂夫·福不想把自己公司的广
告湮没在众多相似的因特网公司广告中。
因特网公司广告宣传混乱的情况不仅仅在超级杯比赛期间。
根据最新的数据,在1999年的前3个季度,因特网公司在传统媒体上花费了14亿美元的广告费,几乎是上一年同时期的3倍。
有些人担心观众们或者读者被因特网公司的广告“超载”了。
Mullen广告代理公司为Monste9.com创作了最开始的广告(Monster.com是一家网上工作招聘网站,现在他们的广告居然表现了一名儿童在背诵世俗的事业雄心),他们公司的爱德华·博切斯说:
“我根本不认为会有很多人记住那些广告,那就像在晚会上给你介绍了四五十个人一样。
”
资料来源:
除了记忆痕迹的强度以外,恢复也取决于要被记住的信息是否需要辨认或者回忆。
对于辨认,我们只需要简单地辨认出是否熟悉一些事实。
因为我们已经在以前见过或者接触过它们。
比如,学生考试。
当他们回答多选题的时候,他们依靠的是辨认。
相似的,消费者拿到了一些产品名称列表后,被要求写出他们熟悉的名字,他们也依赖辨认。
或者向他们展示一条广告,然后问他们是否以前看过它,这也是辨认。
这里要注意,辨认衡量手段提供了最为有利的恢复可能性的提示,也就是要被记住的信息本身。
在另外一个方面,和辨认相比,回忆需要更多的认知。
就像你知道的,做多选题比做简答题要容易。
对于考查消费者对于广告、品牌的记忆,这也是适用的。
请消费者从长长的名单中选出他们所熟悉的牙膏品牌和请他们写出根据自己的记忆想起的品牌名称是不同的(就像你在第9章中看到的例子)。
一般,当用辨认而不是回忆时,消费者会做出对一些事物更好的记忆。
[21]
记忆衡量存在两个基本类型。
第一类,叫做非协助回忆(unaidedrecall)或者叫做自由回忆(freerecall),这不包括任何恢复提示。
一个例子就是消费者记住了在超级杯比赛时宣传的所有品牌。
第二类是协助回忆(aidedrecall)或者提示性回忆(cuedrecall)。
例如,在超级杯大赛时,告诉消费者在比赛期间播出的一条关于某种品牌的广告后(比如,一种软饮料),要求他们回忆特定的品牌名称。
由于恢复提示的优点,所以当消费者发生协助回忆时,他们会记得更牢、更多。
1.产品意识
在本书的前几章中,我们讨论了产品意识和它在做出决策时作为获得消费者关注的重要前提(见第9章)。
我们已经承认了这种意识可以通过产品辨认或者产品回忆来衡量,然而并没有讨论什么时候辨认或者回忆才是产品意识的最合适提示。
设想消费者正在形成他们的“考虑集合”,并且正在决定哪个品牌值得要考虑。
有时候这些集合仅靠使用内部收集(见第4章)来产生,在这种情况下,选择的产品必须可以自由地从记忆中恢复。
而且,消费者是否可以辨认出品牌的名称和是否能够回忆起品牌名称之间的联系非常微弱。
因为,消费者如果不能够自由回忆的话,无论该品牌名称多么容易辨认,它也不会被考虑。
在消费者心目中对产品产生“考虑集合”的产品意识最好的提示就是回忆。
[22]
在其他情况下,“考虑集合”是在购买时形成的。
事实上,关于生活用品、健康用品和化妆用品的购买经常是在商店里决定。
[23]许多不经常去杂货店的顾客都是到了那里后才进一步考虑买什么的。
此时,他们仅需要辨认而不是回忆。
因此,辨认形式的产品意识更重要。
阿道夫·库尔斯公司将消费者对他们库尔斯牌啤酒的辨认程度作为其“BlasttoCash”免费样品促销活动成功与否的一个指标。
SCA(它是一家多种促销游戏的提供商)负责促销的一位执行官说:
“这种促销活动的结果,如果以产品知名度来衡量,使得消费者对库尔斯品牌啤酒的辨认在两年内从第三位一直上升到第二位。
”[24]
品牌辨认应该不仅包含产品的名称。
这是因为要进入消费者“考虑集合”行列,产品包装也起到很重要的作用。
所以在决定是回忆还是辨认对晶牌意识衡量最相关时,需要理解在进入消费者“考虑集合”行列中需要哪一
种恢复。
对商业运营商来说,做出这种判断很重要,这有两个原因。
第一,如果在宣传目的中只使用品牌回忆,
那么将会白白浪费许多资金。
’‘这是由于要想达到一定程度的辨认和达到同样程度的回忆所需的广告费用少,需
要的产品“展露”频率也不要很多(频繁的展露会使花销上升)。
第二,一种商业策略的使用可能取决于决策过
程是否基于晶牌辨认或者晶牌回忆。
对消费者进行关于产品包装的引导,这样会使得他们更容易辨认出该产品,
而且在做消费决定时,也会注意到这种产品。
[26]
2.广告宣传的意识
一些公司非常关心消费者对广告的记忆,通常包括调查消费者看过并记住的广告。
在1999年度假季节,一些公司请一些在网上购物的消费者找出他们看过而且记忆深刻的因特网广告。
虽然在这个期间,许多公司在因特网上花了很大力气和金钱,但是大约有1/4的人甚至根本记不得一条广告,这使得一些人士对这种广告的作用产生了怀疑。
[27]然而要意识到,由于消费者不能清楚地回忆起广告就会置疑广告的有效性,其前提是在对一条广告的记忆可以起作用之前,必须存在对广告的记忆。
在看过并理解了一条广告后,有的人并没有记住信息的来源,但还是会记住关于产品的一些信息(比如外观、价格等)。
可是记住一种产品广告并不意味着该广告就有效。
令人讨厌的广告可能会让人记忆深刻,随之使消费者对产品产生的负面态度是很强烈的。
不应过于关心有多少人记住看到过的广告,而应该关注消费者对广告记住了什么。
他们记住了广告宣传的产品名称了吗?
更进一步,他们记住了广告中信息的哪些方面。
当评价卡夫食品公司对DiGiomo品牌的冷冻比萨饼进行宣传
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