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矿泉水的营销策划方案样本
×××矿泉水营销策划案
第一章XXX矿泉水商业背景………………………………1
1、公司产品概述
2、XXX矿泉水优势及不利因素分析
第二章市场环境分析………………………………………2
1、宏观群体
2、市场选取
3、竞争环境
第三章营销战略规划……………………………………………3
1、战略规划
2、销售理念
3、营销组合
第四章广告策划……………………………………………7
1、借“环保”收买人心
2、网上宣传
3、校园活动(本策划案特色)
4、借舆论造势
第五章营销活动安排………………………………………9
1、走进大学校园
2、超市优惠(促销装)
3、走进旅游景点
第六章行动方案控制………………………………………13
第七章经验总结…………………………………………14
附录
一、XXX矿泉水商业背景
矿泉水作为生活一种必须品,在中华人民共和国特别是上海随着人们生活水平提高,健康、解渴、口味独特矿泉水成为潮流潮流或者老幼咸宜必须品。
XX矿泉水地处东北,具有丰富微量元素和矿物质,在中华人民共和国所有可开发矿泉水源中,是很少天然含气水源之一。
在非碳酸型饮料中非常罕见,口感独特。
营养价值高,可以治病,有美容功能。
并且其包装独特,以世博会为主题,外形像一只海宝。
这些是本品与众不同之处。
它曾获得多项荣誉,通过iso9001和iso14001双项认证,多次成为大会和国家性宴会指定用水等等。
上海是沿海都市,风景优美宜人,经济发展较快,很到人选取到上海旅游。
其消费水平高,消费意识强,因此容易将产品打入市场,其较高价位也容易被接受。
公司选取营销时间恰为世博会揭幕后不久,广告效应强,大多数人不太乐意花大价钱高价购买世博会有关产品,而几元一瓶饮料,正迎合了人们参加世博心理。
但不可否认是,要与上海世博会获得接轨,地处东北产地是一种不利区位条件。
上海是个沿海都市,轮渡运送可以大大减少运送成本。
二、市场环境分析
(1)消费群体
本产品目的消费群体比较广泛,老幼皆宜。
针对于不同群体制定不同营销方案。
特别是各大高校消费群体,更是本产品潜力消费对象。
由于咱们经费有限,并且本品与上海世博会有联系,大学生是咱们重要消费对象。
在高校做前期宣传和营销活动是咱们不二选取。
(2)市场选取
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味标志。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。
矿泉水在世界上已有近百年悠久历史。
国内消费者对矿泉水结识有较快提高,饮水已不但仅是解渴,同步还以对身体有益为目的。
国内矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年34.5%上升到1997年78.2%,某些品牌矿泉水销量也相称大。
上海市,是国内最大经济中心和贸易港口,是全国最大综合型工业都市,也是全国重要科技和贸易中心。
上海地处长江三角洲前沿,西接江苏、浙江两省,北靠长江入海口,地处国内南北海岸线中部,交通便利,腹地辽阔,地理位置优越,是一种良好江海港口。
对于销售矿泉水来说上海是一种巨大并且富有潜力市场。
上海市人口有1600多万,15至60岁人口占70%以上,这是一种相称巨大消费群体。
生活节奏加快使矿泉水越来越被人们所接受,特别是在上海这样大都市,在这样快节奏生活都市,矿泉水是必不可少解渴用品。
因而,咱们借助上海世博会强大影响力,把前期市场放在上海无疑是咱们不二选取。
上海优越区位条件,不但临海,并且作为一种国际化大都市,这里人流非常多,宣传效应也会达到预期最大化。
本产品作为市场挑战者,咱们矿泉水尚处在试销期和成长期,采用集中型市场方略,比较容易切入市场。
(3)竞争环境
第一集团军:
乐百氏、娃哈哈、康师傅,她们是领先品牌;
第二集团军:
农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,她们是强势品牌;其她40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
第一名康师傅30.64%
第二名乐百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特点;品牌知名度高,公司实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实行本土化战略,减少成本,强化竞争力。
三、战略规划、形象定位以及销售方略
(一)战略规划
1.战略思路:
旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,大打功能牌,凸显矿泉水天然矿物质长处,明晰消费者可获得超值利益。
向全社会倡导绿色健康生活方式,传播科学对的消费观念,从而树立矿泉水健康﹑高品味品牌形象,并塑造一种对社会真诚负责、为人类造福而工作公司形象。
2.战略布置:
以上海为大本营,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。
3.品牌形象定位:
健康、活力与崇高品味!
4.产品功能定位:
富微量元素和矿物质,天然含气,益于健康尚有美容功能。
物以稀为贵。
xx矿泉水不但具有丰富微量元素和矿物质,并且它在中华人民共和国所有可开发矿泉水源中,是很少天然含气水源之一,在非碳酸型饮料中非常罕见。
营养价值高,可治各种疾病,并且具备美容效果。
这是产品定位重要根据,是实现价值垄断、竞争致胜立足点。
如何找到产品特性与消费者需求吻合点呢?
矿泉水里面具有微量元素和矿物质具备诸多功能,抗癌、改进心脑血管疾病、美容功能等,只有益于健康和美容最符合水身份和最适应水消费心理,消费者可以相信并且乐意接受,进下科学探讨发现客观有效可行。
5.核心产品三层次:
第一解渴;第二美容;第三提供人体所需各种微量元素。
6.消费入群定位:
以年青人为主。
针对各消费群沟通,要分环节有主次,学生群体是重点,要率先突破。
(二)销售理念
1.品牌理念:
出售水,同步出售健康,给您好容颜。
2.品牌基本:
不但满足生理基本需求,同步提供其他品牌无法提供超额价值;并且以上利益能在以便、高兴状况下得到。
3.营销理念:
以当代最新整合营销传播理论为基本,结合匹夫策划理念与经验,老式与创新相结合,调动一切可以调动手段。
4.促销方略原则:
正合为主,奇术争雄。
用常规办法加大产品市场采纳广度,用出奇制胜手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。
(三)营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装:
改换瓶贴。
要想把矿泉水销售出去,要向人们很容易接受它,那就必要注重瓶贴。
瓶贴就代表着水,它必要要能替水“说话”。
此术极为重要。
瓶贴可以给人带来直观感觉,必要人看了就感觉清爽。
海宝是一种非常可爱上形象,动作和样式也是各种各样,因此可以多印几种瓶贴避免一味单一。
标明矿泉水富含矿物质,体现出健康理念。
设计思想:
设计海宝各种动作,以及海宝各种笑脸,一定要在直观上给人清爽感觉。
还要注重颜色搭配。
重新组合产品阐明,明示产品特点。
2.规格组合:
仅有500mL不够。
产品规格个性化、差别化和系列化,是以便顾客、获得竞争优势重要手段。
要增长350mL和200mL。
B.价格政策
零售价:
500mL,5元;350mL,4元;200mL,3元。
这个价格比乐百氏等矿泉水略高,比依云等高档品牌略低,以显示自己价值。
C.渠道规划
1.主推代理制:
上海地区要批发、直销相结合;
优先给旅游景点、学校附近、运动场合、街头大小商店、平价超市和大型商场布货;
对小摊小店小批发,以张贴xx矿泉水海宝招贴画为条件,开始时送其3-5瓶xx矿泉水烘托氛围,吸引进货。
2.渠道战术:
①销售xx矿泉水送摊点冰柜。
交押金领取印有xx矿泉水Logo和广告语冰柜,销售达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。
借关系营销,在重点旅游场合使xx矿泉水成为指定饮品。
矿泉水出资为各景点印制门票,同步在门票上印制xx矿泉水广告,形成一对一营销效果。
③累积分奖励批发商。
为批发商确立几种界限,每达到一种界限就能达到相应奖励。
④建社区直销站,全线覆盖上海市场。
D.事件行销
1.活动目:
塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。
2.活动创意原则:
创新,双向沟通,参加互动,紧紧把握时代脉搏,制造或引起社会热点,引导消费潮流。
E.公关及形象活动
1.活动目:
培养消费者品牌偏好,清除不良干扰因素。
2.活动原则:
容易不做,做则做到圆满。
疏通关系,联系感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场服务。
四广告策划
A广告创意方略原则:
以理性诉求为主,以感性诉求为辅。
B广告诉求目的:
全体消费者。
C广告发布原则:
以硬广告为主,以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专项广告,其她媒体为辅;软广告以报纸为主,发布系列科普文章。
1.借“环保”收买人心
a活动题为:
“为了环保,高价收购空瓶”。
1个xx空瓶换2角钱,其她品牌饮用水瓶每个1分钱。
b活动目:
提高xx矿泉水美誉度,树立致力于人类健康与环保事业崇高形象。
c活动开始后每天人山人海,3天时间共收回xx
空瓶数以万计,xx矿泉水美誉度直线上升。
2.网上宣传
网络是当前社会最流行信息传播方式,涉及人群范畴特别广,因此要借助于网络把xx矿泉水名气打出去,使矿泉水品牌形象进一步人心。
网络游戏越来越流行,是广大青少年最爱。
可以在几大最流行网络游戏登陆页面,做上咱们矿泉水品牌形象,这样可以极大地宣传xx品牌矿泉水,使广大青少年朋友都懂得咱们品牌。
此外,借助世博会加大宣传力度。
3.校园活动
学校普通是人口最集中地方,市场非常大。
学生也是矿泉水重要消费群体,因此各大学校是一种重点宣传地区。
a印制各种海报
b承办各种活动
c优惠促销活动
4.借舆论造势
为自己创造一种有助于矿泉水、有助于矿泉水竞争环境,引起全社会关注。
刊登系列科普文章,传播如下观念:
喝水要喝矿泉水;xx矿泉水是国内矿物质含量达标矿泉水;xx矿泉水是很少天然含气矿泉水,尚有矿物质均达标优质矿泉水,享用它物超所值;世界饮用水发展趋势是,矿泉水永盛不衰,并且越来越兴盛普及;如何选取优质矿泉水。
环绕以上观念,刊登一系列科普文章。
第五章营销活动安排
一.走进大学校园
1.在全校范畴内,赞助社团或学生会,征集广告语。
目:
打开高校市场,青年消费群体容易接受新事物,顺应市场潮流,可带动起其她群体消费。
优点:
(1)成本低。
社团学生会学生,会免费宣传产品,不用花钱请促销员,节约柜台费。
(2)影响大:
学校人员互相宣传,宣传力度大。
(3)竞争少:
学校同类产品少,几乎无不良竞争。
成本预算:
(1)200ml∕瓶产品100瓶免费赠饮,共计300元。
(2)广告征集。
向艺术学院或有美术特长学生征集校内广告语或海报共3件。
录取作品每幅50元,共计150元。
2.为校内篮球赛提供促销饮品。
向参加复赛篮球队(以十人计)提供十瓶500ml装矿泉水。
每瓶市场价5元,优惠价3元。
应付50元,实付30元。
则每队营销费用需20元。
8队共计160元。
裁判赠饮350毫升装14瓶,共计56元。
3.食堂试喝活动。
在食堂内免费让在校生试喝。
用500mml装200瓶,市场价5元每瓶。
则共需用消费用1000元。
¥总计:
每校1666元,上海地区走进十大高校宣传,总计营销成本16660元。
二.超市促销
活动目:
塑造品牌形象,扩大知名度,提高美誉度。
活动思路:
由于活动经费有限,咱们只能选取几种有限大型超市进行促销
1.免费品尝
选取500mml装矿泉水300瓶免费试喝,试喝时要保证每人喝到2-3口,让消费者充分体味到产品优质口感。
成本预算:
500mml装矿泉水,市场价五元,300瓶共需营销费用1500元。
2.促销装
(1)情侣装
由于本产品规格不同,可依照男女饮料差别以500mml和350mml装作为情侣促销装,吸引男女青年消费。
成本预算:
每套情侣装应售9元,实售7.5元,每超市限200套则共需营销费用300元
(2)家庭装
由于家庭到超市购物次数较多,购物量大,因此消费强度和购买力度也很大。
因而,选取50mml装,350mml装和200mml装各一瓶作为家庭促销装,方案十分可行,市场前景良好。
成本预算:
一套家庭装应售12元,促销价10元,则共需营销成本400元
3.买5赠1活动
为了带动消费者购买产品热情,决定实行薄利多销买5赠1活动。
即买5瓶相似容量产品,免费赠送1瓶同等容量产品。
在预定十家超市中进行促销热卖活动。
每6瓶同等容量产品为一套,为每家超市各准备150套三种不同容量矿泉水,即200ml、350ml和500ml不同容量产品各为6*150*10=9000(瓶)。
买5赠1活动中,消费者只需支付买5瓶矿泉水钱就能得到6瓶矿泉水。
例如200ml产品,6瓶矿泉水价格为18元(3元/瓶*6瓶=18元),而消费者只需要支付15元钱(3元/瓶*5瓶=15元)即可得到6瓶200ml矿泉水。
消费者省下3元钱则需要厂家支付。
因而,在这十家超市中,应当有4500元钱(3元*150套*10=4500元)额外投资。
同理,350ml矿泉水额外投资为6000元(4元*150套*10=6000元),500ml矿泉水额外投资为7500元(5元*150套*10=7500元)。
综上,为了进行本次买5赠1促销热卖活动,应有4500(元)+6000(元)+7500(元)=18000(元)
4.赠送小礼物
为了可以吸引消费者到XXX矿泉水促销热卖活动摊位,在促销摊位周边布置安放某些印有产品标志与简介彩色气球,以加强对摊位装饰效果,也会在超市中显得别具一格,更可以吸引消费者眼球,使她们注意和留意到促销摊位。
气球除了有较好装饰作用外,还可以作为小礼物免费赠送给在摊位附近消费者,借此也达到宣传产品作用。
初步预订在选定十家超市中,每家超市准备1000个气球,免费发送给顾客。
每个彩色气球预测0.2元,因而十家超市气球所需要总额为元(0.2元/个*1000个*10=元)。
5.抽奖赠门票
由于本次活动以上海世博会为背景,因此奖品定为世博会门票,让人们亲身感受不同国家特点,思想、生活与世界接轨。
并且,宣传地点就在上海,消费者不用花太多路费,门票作为奖品很实际。
咱们请消费本产品满100元顾客参加抽奖,共有10名获奖者,奖品均为世博会门票。
成本预算:
每张门票90元,10张门票共计900元。
三.景点与超市促销方案相似
第六章行动方案控制
谋事在人,成事在天。
在筹划各项活动同步,各种应急方案是必须。
走进校园:
安全问题:
咱们在走进校园之前会联系各大高校保安部,保证现场秩序,此外,咱们有专门应急小组,对发生各种突发事件紧急应对。
天气因素:
本产品走进校园活动重要在室外举办,本产品营销段重要是在5-10月份,是个多余高温季节,如果天气恶劣会将活动推迟或者提前举办,因而,咱们应当十分理解上海天气状况。
天气炎热虽然是一种不利因素,但机遇与挑战并存,运动员和观众大量出汗,为咱们产品营销提供了良好条件。
大型超市促销
超市缺货问题:
针对上海超市产品上架,咱们无法预测成果,如果前期广告工作做得较好,消费者产生对购买本产品热情,导致市场缺货,咱们会紧急应对。
从走进各大高校活动中或销售量不佳景点中调用。
然后联系厂家进货。
重要景点营销:
景点销售点较分散不利控制,因而,咱们会派出一位负责人负责这十个景点工作。
灵活分派调用货品,此外,天气因素咱们应当好好考虑。
此外尚有代销员缺席问题等。
第七章经验总结
附录:
以上营销费用小计约4万。
此外,用3000元用作运送费用,5000元用作地租费,5000元支付促销员工资,元用作回收空瓶费,15000元用作广告活动宣传费。
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