市场营销教学大纲钟岭12 教学大纲.docx
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市场营销教学大纲钟岭12教学大纲
《市场营销学》
课程教学大纲
课程编号:
00023
制定单位:
工商管理学院
制定人(执笔人):
钟岭
审核人:
陆淳鸿(系主任)
制定(或修订)时间:
2016年3月1日
江西财经大学教务处
《市场营销学》课程教学大纲
一、课程总述
本课程大纲是以2008年全校本科专业人才培养方案为依据编制的。
课程名称
市场营销学
课程代码
00023
课程性质
全校选修课
先修课程
总学时数
48
周学时数
3
开课院系
工商学院
任课教师
许基南、钟岭、吴忠华、吴登开
编写人
钟岭
编写时间
2016年3月
课程负责人
韩晓明
大纲主审人
陆淳鸿
使用教材
市场营销学杨慧主编中国社会科学出版社2011.1
教学参考资料
1.《营销管理》;主编:
菲利普·科特勒(美)中国人民大学出版社2012年4月第14版
2.《市场营销学》;主编:
郭国庆;中国人民大学出版社1998年版
3.《市场营销学》;吴泗宗主编清华大学出版社2008年1月第1版
课程教学目的
本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法,了解分析市场营销环境,研究市场购买行为,制定市场营销组合决策,组织和控制市场营销活动的基本程序和方法,培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力,为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。
课程教学要求
在全面系统教学的基础上注重帮助学生掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法。
突出学生应用能力的培养。
重视理论联系实际,密切结合企业的市场营销实践。
要求学生在学习过程中应将课程内容同现实企业市场营销活动联系起来,加强研究性学习和营销实战训练,以增强感性认识,更深刻地领会教材的内容,将知识转化为能力。
1.教学方法
本课程应采用理论与实际结合,讲授与自学结合,案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。
2.实践性环节教学要求
本课程具有较强的实践性和应用性,教学过程中应贯彻理论与实践相结合的原则,有重点地组织一些课堂讨论和案例分析,督促并检查学生按时完成课外作业。
本课程的重点和难点
重点:
1.市场营销学学中的一些概念及创造学原理;
2.市场细分、4p营销组合;
难点:
市场营销组合策略;
课程考试
考核方式:
平时50%,理论测试50%
平时成绩以考勤、提问和课堂作业为主;理论测试以书本的理论内容为主。
二、教学时数分配
周数
具体日期
讲授内容
主要教学方法
1
认识市场营销
1、启发2、案例3、讨论
2
营销发展
1、辩论2、案例
3
市场营销环境分析
1、案例2、讨论
4
消费者购买行为分析
1、角色扮演2、讨论
5
市场调研与预测
1、角色扮演2、计算
6
目标市场战略
1、案例2讨论
7
市场竞争战略
1、案例2讨论
8
品牌战略
1、案例2讨论
9
顾客战略
1、案例2讨论
10
案例分析
案例分析
11
产品策略
1、启发2、案例3、讨论
12
价格策略
1、启发2、案例3、讨论
13
渠道策略
1、启发2、案例3、讨论
14
促销策略
1、视听2案例3、讨论
15
营销管理
自学
15
营销案例
小组展示
16
课程框架、总结
三、单元教学目的、教学重难点和内容设置
第一章认识营销
【教学目的】:
通过本章学习,理解市场营销学的性质、研究对象及方法,了解市场营销学的来龙去脉、核心概念、市场营销观念的演变等内容,为本课程的学习奠定基础。
【重点难点】应重点掌握市场营销的概念,市场的含义及几种不同的营销观念的特点。
难点是对市场这一概念的把握及比较传统营销观念与新型营销观念。
【教学内容】
第一节市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生与发展
二、市场营销学在我国
第二节市场营销学的研究对象和内容
一、市场营销学的研究对象
二、市场营销学的研究内容
第三节市场营销学的核心概念(根据科特勒《营销管理》第10版)
一、市场、市场营销、销售、促销、市场营销者
二、交换与交易
三、关系营销
四、顾客让渡价值
第二章企业营销观念及其演变
一、营销观念的演变
生产观念、产品观念、推销观念、
营销观念、客户观念、社会营销观念
二、市场营销观念的新发展
顾客让渡价值,CS战略
4P、4C到4R
三、市场营销的新发展
服务营销、关系营销、服务营销、数据库营销、绿色营销、文化营销、网络营销、CRM与交叉营销
思考题:
1、市场营销学的产生和发展经历了哪几个阶段,各阶段有哪些主要特点?
2、什么是市场营销学的核心概念?
为什么把需求与欲望区别开来,对营销者是很重要的?
3、营销观念与客户观念、推销观念的区别何在?
4、是不是所有企业都需要市场营销观念?
你能够举出不需要市场营销观念的企业的例子吗?
哪种类型的企业最需要市场营销观念?
5、讨论服务营销、关系营销、绿色营销及全营销观念在我国企业的应用价值?
案例分析:
第三章市场营销环境分析
【教学目的】:
通过本章的学习,了解市场营销环境对市场营销管理的重要性,理解微观环境与宏观环境的主要构成,掌握市场环境分析方法及企业的应变对策。
学时分配:
3学时。
【重点难点】:
应重点掌握市场营销环境的构成。
特别是宏观营销环境中经济环境、人口环境、自然环境对市场营销的影响。
难点是经济环境中各构成要素对市场营销产生的影响。
如消费者收入水平、消费结构及恩格尔定律和恩格尔系数等概念。
【教学内容】
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境概念及特点
二、市场营销环境分析的重要性
第二节微观营销环境分析
一、企业本身
二、市场营销渠道企业
三、顾客
四、竞争者
五、公众
第三节宏观营销环境分析
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、技术环境
五、政治法律环境
六、社会文化环境
第四节环境分析方法与企业对策
一、环境威胁与市场机会
二、环境分析方法
三、企业对策
思考题:
1、分析市场营销环境对于企业的营销活动有什么重要意义?
2、企业在向目标市场推销产品时,将面临哪些不同类型的竞争者?
3、举例说明社会文化因素对企业市场营销的影响。
4、试分析太阳能的充分利用将对下列行业产生什么影响:
(1)房地产业;
(2)汽车业;(3)你认为有重大影响的其他行业。
5、你认为今后五年,人们的生活方式将会有什么变化?
这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务?
6、面临环境威胁,企业应采取哪些应变策略?
案例分析:
第四章市场调查与预测
【教学目的】:
通过本章的学习,理解市场营销信息系统的含义与构成,在此基础上,掌握市场调查与预测的基本方法及应用技术。
学时分配:
3课时。
【重点难点】:
应重点掌握市场营销调研的程序及每一步骤的具体内容。
市场需求测量中的“需求”的含义。
难点是目前需求的估量方法和未来需求的预测方法。
【教学内容】
第一节市场营销信息系统
一、市场营销信息系统的含义
二、市场营销信息系统的构成
三、市场营销信息的来源
第二节市场调查的方法与技术
一、市场调查概述
二、市场调查的步骤
三、市场调查的方法与技术
第三节市场预测的步骤与方法
一、市场预测的概念
二、市场预测的步骤
三、市场预测的方法
思考题:
1、何谓市场营销信息系统?
它是如何运行的?
2、市场调查一般有哪几个步骤来进行?
其中调查计划包括哪些内容?
3、市场调查有哪几种方法?
各方法利弊如何?
4、市场调查问卷由哪几部分组成?
在问卷设计中应注意哪些问题?
5、市场预测的常用方法有哪些?
其适用范围如何?
6、某企业过去几年的销售额统计资料如下:
年份:
198719881989199019911992199319941995
销售额(万元)500590650700770830880940980
如果取α=0.4,S0
(1)=S0
(2)=500,试用二次指数平滑法和一元线性回归法预测1996年和1997年的销售额。
案例分析:
第五章消费者购买行为分析
【教学目的】:
通过本章的学习,了解消费者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素,认识消费者的动机和行为,明确消费者购买决策的具体过程。
学时分配:
3课时。
【重点难点】:
应重点掌握消费者购买行为的基本模式和具体过程及影响消费者购买行为的主要因素。
难点是对消费者的购买活动是一个作出决定和执行决策的活动的认识。
它区别于传统观念的认识。
【教学内容】
第一节消费者市场分析
一、消费者市场的概念
二、消费者市场的特点
三、消费品的分类
第二节影响消费者购买行为的因素
一、经济因素
二、心理因素
三、社会文化因素
第三节消费者的动机和行为
一、消费者动机的类型
二、消费者购买行为的类型
三、消费者购买行为模式(五W一H)
第四节消费者的购买决策过程
一、引起需要
二、收集信息
三、评估信息
四、购买决策
五、购后行为
思考题:
1、什么是消费者市场?
它有哪些主要特征?
2、什么是消费者的购买行为?
影响消费者购买行为的主要因素有哪些?
3、简述马斯洛需要层次理论的主要内容。
它对企业营销有何现实意义?
4、试述消费者购买行为的主要类型。
5、消费者购买包括哪几个阶段?
为什么要对消费者的购买行为进行分阶段研究?
6、某全国知名品牌的酿酒厂新近推出一种低度白酒。
试问该厂在以酒精含量为主题的广告宣传中,应考虑突出顾客行为的哪些因素?
7、分析你参与的一次购买活动的全过程,在各个阶段受到哪些因素的影响?
这次购买决策正确与否?
为什么?
案例分析:
第六章市场营销战略
【教学目的】:
通过本章的学习,掌握市场营销战略的含义及内容,掌握市场细分的标准,理解目标市场选择的方法及市场定位的方法与步骤。
学时分配:
3课时。
【重点难点】:
应重点掌握目标市场、市场细分、定位的概念。
难点是把握怎样进行有效的市场细分和定位。
【教学内容】
]第一节营销战略概述
第二节市场细分
第三节目标市场战略与选择
思考题:
1、什么是市场细分?
为什么要进行市场细分?
2、为什么说市场细分观念体现了现代营销思想和策略的一个重大进步?
3、简述三种目标市场营销战略的特点及应用范围。
4、试为某男士服装生产商设计一个市场细分方案。
案例分析:
第七章市场竞争战略
【教学目的】通过本章学习,掌握竞争者的类型,判断竞争者的战略、目标、优势和劣势,行业竞争的五种基本力量,不同市场地位的企业应采取的竞争策略,战略联盟的主要组织形式。
【重点难点】竞争者的类型,判断竞争者的战略、目标、优势和劣势,行业竞争的五种基本力量,不同市场地位的企业应采取的竞争策略
【教学内容】
第一节竞争者分析
第二节基本竞争战略
第三节市场地位与竞争战略
第四节战略联盟
案例分析:
第八章品牌战略
【教学目的】通过本章学习,掌握品牌的含义、品牌资产管理的方法、品牌选择的依据与策略。
【重点难点】品牌含义、品牌金字塔模型、品牌选择的依据与策略
【教学内容】
第一节品牌概述
第二节品牌资产管理
第三节品牌策略选择
第四节品牌战略实施
案例分析:
第九章顾客战略
【教学目的】掌握顾客的分类及顾客价值的内涵,内部营销、顾客关系管理的内容及如何实施顾客关系管理战略。
【重点难点】内部营销
【教学内容】
第一节顾客与顾客价值
第二节内部营销
第三节顾客满意与顾客忠诚
第四节顾客关系管理
案例分析:
第十章产品策略
【教学目的】:
通过本章学习,理解产品整体概念,掌握产品的组合决策,新产品开发决策,品牌即包装决策等基本内容,了解产品生命周期理论的应用。
学时分配:
6学时。
【重点难点】:
应重点掌握产品的整体层次观和品牌决策,难点是对产品生命周期不同阶段特点和营销策略的把握。
【教学内容】
第一节产品整体概念
一、核心产品
二、形式产品
三、扩大产品
第二节产品寿命周期分析
一、产品寿命周期的概念
二、产品寿命周期决策
第三节产品组合决策
一、产品组合的有关概念
二、产品组合决策
三、产品组合的评价方法
第四节新产品开发决策
一、新产品的概念及种类
二、新产品开发的意义
三、新产品开发程序
四、新产品开发途径
思考题:
1、什么是产品的整体概念?
其构成要素有哪些?
2、说明产品组合的宽度、深度和关联度对企业经营的意义;并就你了解的一个企业的产品组合进行分析和评估。
3、结合实际说明产品生命周期各阶段的特点,以及企业应采取的营销策略。
4、什么是市场营销学中的新产品?
企业为什么要重视开发新产品?
5、概述新产品的开发的程序和途径。
6、某公司提出一种新型皮鞋构思,这种皮鞋舒适、轻便,既便于行走,外观又不是华贵。
请您为这种新产品构思,提出3种不同的产品概念,并征求周围朋友的意见,比较它们的可行性。
7、将你所设计的皮鞋整体概念进一步完善,并根据市场环境特点和消费者接受新产品的一般规律,拟定一份销售方案。
案例分析:
第十一章价格策略
【教学目的】:
通过本章学习,了解影响产品定价的主要因素及定价目标,掌握定价的基本方法,理解各种常用的定价策略。
学时分配:
3学时。
【重点难点】:
应重点掌握定价的程序和方法;难点是结合实际对定价方法的选择和应用技巧
【教学内容】
第一节影响定价的因素
一、成本因素
二、需求因素
三、竞争因素
四、政策因素
第二节定价目标
一、追求利润最大化
二、提高市场占有率
三、适应价格竞争
四、维持营业
五、维持企业形象
第三节定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
第四节定价策略
一、心理定价策略
二、折扣定价策略
三、地区定价策略
四、新产品定价策略
五、产品组合的定价策略
第五节价格调整
一、发动降价
二、发动提价
三、价格变化的反应
思考题:
1、解释概念:
固定成本变动成本需求弹性边际贡献折扣定价声望定价渗透定价区域定价。
2、企业定价时应考虑哪几个主要因素?
这些因素之间有什么关系?
3、为什么当前的最大利润并不能作为企业普遍的定价目标?
4、说明各种定价方法的特点和适用性。
5、为什么可采用心理学的定价策略?
采用这种策略是否违反定价原则?
6、简述新产品的定价策略。
7、某企业生产某产品,年销售量为5000件,固定成本为25000元,变动成本为50000,企业预期利润为12%,试用成本加成法为该产品定价,并计算出企业的利润是多少?
8、仍以上题为例,若企业预期的边际贡献为18000元,用变动成本法为该成本定价,并计算出在这个价格水平时企业的利润是多少?
案例分析:
第十二章分销策略
【教学目的】:
通过本章学习,了解分销渠道的概念、类型及发展趋势,掌握中间商的主要类型及特点,理解分销渠道选择、管理及物流管理的主要决策内容。
学时分配:
3学时。
【重点难点】:
应重点掌握市场营销渠道的概念,营销渠道的管理。
难点是零售商、批发商的类型与营销决策
【教学内容】
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
二、分销渠道的职能
三、分销渠道的类型及发展趋势
第二节中间商
一、功能
二、类型
第三节分销渠道的选择和管理
一、分销渠道的选择
二、分销渠道的管理
第四节物流决策
一、物流的职能
二、物流系统
三、存货与运输战略
思考题:
1、传统分销渠道有哪些类型?
现代分销渠道有哪几种发展趋势?
2、中间商有哪些功能?
批发商、代理商、零售商分别有哪些类型?
3、影响分销渠道选择有哪些因素?
选择中间商时主要考虑哪些因素?
4、分销渠道管理的目的何在?
包括哪些环节?
5、物流系统是由哪些要素组成?
6、运输决策的内容是什么?
仓储决策的内容是什么?
7、请为下列情况提出不同的渠道:
(1)一家开发全新收割机的小厂商;
(2)一家研制成功可使饮料及食品保持冷冻的生产野餐盒的小规模塑料制造商;(3)一家高价手表制造商
案例分析:
第十三章促销策略
【教学目的】:
通过本章学习,理解促销组合决策的基本内容,掌握广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销手段的基本原理及其运用。
学时分配:
6学时。
【重点难点】:
应重点把握促销组合的概念,掌握促销的各种基本方法及其特点,广告的概念。
难点是掌握对各种促销方法所花费的成本与取得的效果的比较。
【教学内容】
第一节促销及其组合
一、促销的概念
二、促销组合
三、企业识别系统(CIS)与促销
第二节人员推销
一、人员推销的概念及特点
二、人员推销的程序
三、人员推销的结构
四、推销人员的招聘和训练
五、推销人员的报酬
六、推销人员的考核与评估
第三节广告
一、广告及其目标
二、广告预算的测定方法
三、广告媒体
四、广告效果的测定方法
第四节营业推广与公共关系
一、营业推广
二、公共关系
思考题:
1、解释概念:
促销促销组合人员推销广告营业推广公共关系企业识别系统(CIS)
2、确定促销组合应考虑哪些因素?
3、简述人员推销的特点及程序。
4、主要的广告媒体有哪些?
如何选择广告媒体?
5、营业推广的目标与主要方式有哪些?
6、在公共促销中,企业应如何选择公关信息?
7、某企业开发出一种不会造成环境污染的纸制饭盒,为树立企业环境卫士形象,请你为该企业策划一次公共促销活动。
8、某保健品生产企业正在对A、B两种广告媒介进行选择,媒介A拥有1500万接触者,其中有效接触人数占25%,每期需广告费3万元;媒介B拥有2000万接触者,有效接触人数占20%,每期需广告费4万元,该企业应选择哪种广告媒介?
案例分析:
第十四章市场营销管理计划与组织(自学)
【教学目的】:
通过本章学习,了解市场营销计划的制定,掌握市场营销组织的基础性及设计,理解市场营销控制的基本内容。
【重点难点】:
重点是市场营销计划的制定,难点是市场营销组织与控制
【教学内容】
第一节市场营销计划
一、企业市场营销计划地位的演变
二、市场营销计划的内容
三、市场营销计划编制程序
第二节市场营销组织
一、市场营销组织的类型
二、市场营销组织的设计
第三节市场营销控制
一、年度计划控制
二、利润控制
三、战略控制
思考题:
1、编制市场营销计划有哪些程序?
2、试分析市场营销组织机构的演变过程,如何反映了企业营销观念的变化?
3、现代企业营销组织有哪些基本形式?
4、营销部门和企业的其他部门为什么会出现矛盾?
应如何解决?
5、市场营销控制的基本方式有哪几种?
案例分析:
- 配套讲稿:
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