银川天成市场项目市场推广.docx
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银川天成市场项目市场推广.docx
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银川天成市场项目市场推广
银川“天成市场项目”市场推广
银川“天成市场项目”市场推广
促销策划案
(一)市场判断
一、天成市场项目基本特征
1、基本情况
天成市场项目位于银川市新城区原气修厂旧址,总站地面积37000m2,总建筑面积27700m2。
规划方面营业房以行列式排布,形成5条东西向通道,通道上方以0.8mm弧形钢板封闭。
营业房共计有526套,唯一、二层联体式,面积40—80平米不等;摊位1200个,主要在钢板下通道内分布。
市场没有明确的主题定位,以综合性市场为出发点,可经营工业品、日用品、小商品、文化用品、服装鞋帽、针纺织品、粮油副食、肉禽蛋菜、餐饮娱乐、银行邮电等。
市场交通状况良好,全部建成后有市政道路直接进入市场,市场内还规划了较大面积的停车场。
市场营业房北侧区域规划尚有35亩的城市绿地广场和13000平米的高尚住宅小区。
本项目从2008年2月6日正式开工建设,从2007年底开始预售,到2008年7月份,预售期超过半年,但效果不佳,实际定购不超过50套,使天成公司积压较多的项目后续开发资金,因此,快速回笼资金,是天成公司主导营销工作的首要目标。
2、区域特征
天成市场位于新城北路,距新城正街较近,新城北路原有职工市场,由沿街摆设的摊位构成,但市场氛围远未形成;新城北路沿街有零星商铺,也未形成规模。
新城北路与新城大街交界处中岗楼至新城剧院一线集中了新城的主要商业设施:
新城百货、西夏商城、新城商城等,但据了解均经营状况不佳。
新城剧院对面新城市场及通向正街的通道是平时购物人流最集中的地带,下班时经常拥挤为患。
商业档次主要以中低档次为主。
新城地区一直是银川市商业比较薄弱的地区,由于新城地区人口交少,并且主要以老国家企业为主,设备陈旧,职工收入低,下岗职工较多,整体消费能力有限,商业一直难以得到较好的发展。
3、发展潜力评价
根据银川市1996—2010城市总体规划,新城区总体定位于科研、教育、工业和居住区。
由于银川市老城区内城市发展用地所剩不多,政府鼓励向开发区和新城区发展,目前的重点是开发区。
新城区的发展远景良好,但估计发展周期在10年左右。
根据调研的数据,无论是周边的商铺经营者还是天成市场的已有客户,未来发展潜力都是他们已经认知或重点考虑的一个因素。
这在促销推广中是一个非常值得注意的要素。
新城北路之南,是新城比较老的“裤裆巷”,目前正在进行旧城改造拆迁,规划要将这一带改造成步行街、绿地广场、商住小区等于一体的区域。
如果开发、经营得当,该区域与新成北路职工市场地段、天成市场一线有可能形成“步行街——商城”模式的新城商业文化中心区,并且步行街改造项目进度远较天成市场慢,这对天成市场是一个比较大得利好消息。
4、当前商圈评价
当前固有商圈主要是以新城市场为核心的中低档次商业设施,规模小,顾客以周边居民为主,产品以日常家用有关的农贸、副食、饮食为主。
天成市场区域并不在已形成的固有商圈内,商业氛围较差。
根据统计,周边商铺面积多集中在50平米以下,以店主个体经营为主,基本上属于租赁经营,商铺月租金在500——1000元之间比较集中,他们的顾客主要分布于:
周围居民,周边单位和过往人群;一般的周销售额大多低于2007元。
目前经营者对现有商圈不满意的较多,主要原因是利润太低和生意难做。
在调研中,经营者认为对经营发展最大的三个阻碍是
(1)租金及各项收费过高
(2)同行竞争激烈(3)居民消费水平降低。
5、营业房面积定位和其他产品要素评价
天成市场营业房面积以40—80平米为主,属于中小面积营业房;并且均为一、二层式,在定位上,是针对中小型个体、私营的小型商铺,并且考虑到一些外来购买者,可以底层经商,上层住人。
整个市场没有聚合式大厅,均以营业房行列式排列。
人流可以从四处进入市场。
市场设施相对先进,钢板将顶部封住后使整个市场形成“风雨市场”;而经营者比较关心的“水电暖”等问题,天成市场都解决的比较好。
交通方面基本流畅,大车可以进出。
从产品角度出发,天成市场具有批发、零售经营的特点,宜于形成有一定规模的,分专业性的综合批发、零售市场。
6、工程进度情况
天成市场从2008年2月16日开始施工建设,目前主体已经封顶,并且正在进行顶部封闭钢板施工。
现场临街部分原厂房一直未能拆除,导致市场整体形象未能出露,从7月16日以来,天成公司加紧施工,目前已基本拆除完毕,马上可以进入现场包装实施阶段,预计8月10日左右可以将工地现场包装完毕。
原现场有一简陋售楼处,严重影响市场形象,现已拆除。
新售楼处位于市场北侧临街第二栋,目前正在进行室内装修,预计8月10日左右能基本投入使用
7、天成市场综合情况评价
基于以上情况,对于天成市场有以下判断:
(1)天成市场本身适于成为分专业的综合性批发、零售市场;其经营者主要为个体、私营的小规模经营者;所经营的产品为中低档次产品;产品类别可以囊括农贸、日用品、服装鞋帽、副食烟酒、餐饮娱乐、公共服务设施等;针对顾客群体主要为周边居民,周边企业和往来人群。
(2)天成市场所在区域有长远发展潜力,并且有可能形成区域商贸中心地段概念。
(3)天成市场目前外部商业环境不佳,周边商铺的经营状况一般,普遍利润率和收益较低,经营者普遍处于观望态度,商业投资信心不足。
同时已经确证天成公司原希望在天成市场开业之时将旧新城市场关掉的想法基本落空,这对于第
(2)点构成较大阻力。
(4)天成市场的市场形象落后于工程进度,严重影响销售渠道畅通,目前必须以最快速度完成户外形象系统及现场包装计划。
二、天成市场前期销售受阻的原因分析
1、总体分析
天成市场从去年年底起开始预售,预售期已达半年,除抵给施工队伍的套数外,实际销售套数仅有20套左右,销售十分不畅。
其原因较多。
市场调研表明,天成市场在周边经营者的反映当中,有一半或超过一半的人了解或熟悉天成市场,可见,通过天成公司在新城的一系列户外广告特别是新城剧院对面的两块大广告牌,已经建立了一定的知名度;在谈及“对天成市场的评价时”,较多的人对天成市场有正面评价,其最主要的理由是“有一定潜力”;在谈及购买可能时,只有40%的人的可能性超过50%,但超过的人中,购买的可能性在70%-80%;而谈及“购买天成的条件”时,绝大多数人谈到了价格,认为价格无法承受或资金实力不够等。
因此,在销售流程中,除了其他矛盾之外,最大的矛盾是潜在购买者对市场商业价值和期许与价格之间的矛盾。
当然,这并非说只要降价,就可以解决销售问题;而是说,调整价格是一个必要的步骤。
当然,其他原因均比较重要,必须妥善的将这些问题一一解决,才有可能使销售渠道畅通起来。
原因主要分客观原因及主观原因。
2、客观原因
(1)市场外部环境不佳,周围无商业氛围
天成市场并不在新城的固有商圈之中,周边商业氛围缺乏,职工市场远未成熟,要在一个完全没有商业氛围的地段建设市场并在短期内让投资者认同,是非常困难的。
况且,新城本身的商业气氛就比较弱,目前固有商圈内的商铺普遍经营不佳,盈利能力较差,加上有新城商城投资失败的先例,即便对新城未来发展看好的投资者也不可能在如此的市场环境下贸然入市。
(2)市场容量较小
天成市场规模较大,而新城本身人口少,经商投资者的市场容量较小,短时间内完全消化恐不现实,老城区和新市区的客户对市场认知方面存在障碍,一直没有有效的引导。
(3)投资风险高
市场入市之初,投资者难以得到任何方面信心的保障,对市场前景难以把握,从任何方面来讲都很难在投资风险如此之高的情况下购买天成市场。
这也是构成购买障碍的一个主要的原因。
(4)工程形象问题
由于种种原因,市场临街的旧建筑一直未能拆掉,市场的工程进度未能显露出来,在以上所述的情况为前提下,投资者更难相信尚无什么工程形象的预售营业房。
3、主观原因
(1)价格原因
由于开始预售时没有进行价格走势策略及价格定位的判断,使天成市场开始定价较高,后期没有升值的余地;按照大型商铺的一般规律,前期入市风险较高,为了聚集人气,迅速吸收第一批买家,必须采用低开高走的策略,目前天成市场价格已经高起,必须采用其他方法规避降价嫌疑。
(2)目标定位不明确
前期预售对市场目标客户群并无明显的定位与划分,广告与宣传也没有针对目标客户群进行,导致并没有把天成市场的有效卖点传达给客户。
(3)销售渠道不畅,无现场形象
在销售过程中,销售人员接待、劝购措施不规范;工地现场毫无外包装形象,仅以一待拆平房作为销售部,无法对目标客户产生良好的促进作用,甚至起到反作用,使客户难以相信天成的实力。
(4)促销宣传无针对性
由于目标定位不明确,天成市场前期报版平面广告毫无系统,仅在各报以极小版面刊出销售通知,户外广告除新城剧院门口两块之外,其他均不明显,并且也不系统。
三、目标客户群重新判断
1、目标客户群判断的依据
目标客户群的划分主要是以其投资经验或投资模式来划分的,其主要依据是其投资习惯和投资心理。
所谓第一,第二,第三目标客户群是以入市时机为划分的。
2、目标客户群描述
(1)第一目标客户群
有一定资金,其身份和地域构成多样,迫切希望进行投资经营,但尚无成功投资经营经验;外来人员,虽然可能有成功投资经营经验,但急于在银川寻找属于自己的安身经营之所;下岗职工,有少量资金,急于创业,但资金缺口大,投资心态谨慎;
(2)第二目标客户群
目前正在自行经营,但主要以租赁别人商铺为主,其购买的原因是已经积累了一定资金量,谋求更好的经营之所,特别是希望拥有自己的商铺经营;他们投资心情不如第一目标群迫切,必须等时机成熟才会下决心落订;
(3)第三目标客户群
有较充裕资金,希望通过投资获利,有成功投资经营经验,现在准备更进一步发展;此类投资者可能是最大的买家,但也最为理性,必须条件非常成熟才会入市;
3、目标客户群分级战略
(1)第一目标客户群会最先入市,此类人最易受到诱导,他们对“前景”诱导敏感度较高事实上并未获较少考虑好是租赁还是自营获利,甚至不清楚要自营何种产品。
但由于某种原因,他们急于寻找投资机会;此类人在目前已购房客户中较多。
(2)第二级目标客户群对经营前景尤为看中,对价格的敏感度也很高;他们在市场大势看好,并且价格合适时入市;
(3)第三级目标客户群主要希望通过商铺升值、租赁或自营获利,他们希望有明确的投资收益前景;这批人将在市场大势比较看好时入市,但可能是最终最主要的买家。
4、针对相关目标采取的引导策略
(1)对第一类人主要以较好的前景描述,广告措施和技巧,其他成功市场对天成的名义附加措施等吸引入市,同时辅以价格优惠;
(2)对第二类人主要以价格手段,同时将其他要素附加其上来引导
(2)对于第三类人最主要要引导他们对大势的判断,辅以明确的获利条件
四、价格判断
1、价格判断的依据
价格判断基于市场调研所得到消费者对价格的接受程度,项目本身的素质和目前项目的价格因素。
在对项目的价格判断上,周边经营者表示可以接受的售价在2007——3500之间,考虑到一般成交价往往比心理价位要高,建议项目实际均价在3600—3700左右比较合适。
2、定价策略
为了避免明显降价,物业贬值之嫌,目前价格体系维持不变,而采用有针对性,有时间段的打折及优惠。
(1)身份优惠,对下岗人士优惠;
(2)根据付款方式优惠,采用不同的付款方式予以不同优惠;(3)时段优惠,某时段内进行优惠销售(4)承担至开业前贷款利息(5)1-3年内包租通过不同的价格调整手段,使实际均价定位在3600——3700左右,至项目销售至50%至60%或以上,可以考虑上调100—200元/平米。
3、价格走势策略
按目前现状,价格走势基本维持在比较平稳的状态为宜。
远景期望在销售策略得以顺利实施的情况下略有上涨。
五、“天成市场项目”营销战略
1、主题的重新定位
天成市场目前定位的经营种类繁多,除了区分农贸产品和工业产品之外,未作其他区分,定位不甚明确,必须重新进行定位,而且利用重新定位之机,赋予项目更多的卖点和优势。
(1)天成的主要经营方向:
A、农贸、果蔬
B、副食、饮料、烟酒
C、小百货
D、服装鞋帽
E、装饰材料
(2)功能重新分区
引入:
所谓引入,是指至少可以借用其名义进行招商和宣传
自设:
所谓自设,是指自行划定一片范围,作为某方面的经营场所
●“某某市场新城市场”;在东环批发市场和北环果蔬批发市场中至少引入一家,划定较大的范围作为农贸、果蔬、副食等的批发零售基地
●“天成市场小百货一条街”;在小百货类商场中引入一家或自设
●“兴庆装饰材料城新城市场”;引入兴庆装饰材料批发市场
●“天成市场东莞服装城”;自设或有适当机会引入
引入东环批发市场和北环果蔬批发市场及兴庆装饰材料批发市场最主要的目的是在天成市场周边完全没有商业氛围的情况下引入已成型的商业模式,给投资者以极大的信心,对于启动市场有相当重大的意义。
2、营销态势分析
(1)起“势”。
引导那些最容易受引导的第一目标群入市。
利用新闻事件和轰动效应,造成天成市场一夜成名的效果。
使老城、新城、新市区的市民一下将目光焦点对准天成市场,使天成市场通过市民言论传播越来越广。
第一目标群受到新闻和声势的鼓动,或者价格的吸引,纷纷入市。
(2)助“势”。
声势一再扩大,向1,2目标群发起猛攻。
使目标客户群确切意识到天成市场绝对是个机会,需要认真把握一下。
特别是通过新闻综合报道炒做,使“新城商贸中心区”形象深入人心,1,2目标群普遍感到有重要的投资机会来临。
(3)稳“势”。
势头已起,成交已经超过1/2,天成市场逐渐形成热点,此时投资风险以大大降低,第三目标客户群开始考虑入市。
(4)最大化成交
销售人员利用营销态势的不同阶段加以不同的引导,已达成最大化成交。
3、价格营销战略
价格是本案所确定的重点营销策略,将在第(三)部分给出详尽的营销战略。
(二)促销内容
一、市场形象
1、目前已经形成的市场形象
天成市场目前尚未形成非常鲜明的市场形象,由于广告宣传时间较长,广告受众对以下几点有所认识:
(1)天成市场是新城的市场
(2)天成市场所在区域有发展潜力
(3)天成市场离正街较远,偏了一些
(4)天成市场是为下岗职工而设的
其中
(2)点要继续加强,并且更加明确;(3)点要加以纠正;(4)点要加以利用
2、形象调整及形象重整
(1)项目市场形象调整思路
形象调整的基本思路是:
从目前综合情况判断,不可能推出一种完全强势的市场形象一下就可以使主要目标客户群认可;基本思路是利用已形成且比较鲜明的第(4)项特点,制造市场热点,继而使第二、第三目标客户群对市场今后发展有较好的判断,逐步形成市场强势形象。
(2)市场形象表达
[天成市场位于新城中心地段,是目前新城最具规模的大型现代化综合性批发零售市场。
众所周知,新城是银川市政府规划中的重点发展地区,而天成市场将与其南部正在修建的商业步行街一道共组新城商业新中心,从而逐渐形成类似于老城区步行街——商城模式的商业中心轴]
[天成市场是综合性批发零售市场,营业范围涉及农贸、副食、服装、鞋帽、百货、装饰材料等,某某批发市场新城市场和兴庆装饰材料城新城市场隆重进驻天成市场使天成市场当之无愧成为新城区批发零售中心城,天成市场还自设了小百货一条街和东莞服装城,使您尽享购物便利之宜。
]
二、核心概念
“天成市场”核心概念延展图
天成市场是极具潜力的市场:
主要突出“天成——步行街”商贸中心说
天成市场是综合性市场:
主要突出天成市场各个功能定位
天成市场无可替代的中心市场:
天成市场位置,发展和地段说天成市场有老城成熟市场在支撑:
引入市场说天成市场是现代化市场:
设施、人流、交通等天成市场目前的价格极具吸引力:
各种促销手段层出不穷
所谓核心概念,是本案的基本支撑点,也即,有以上概念的支撑点全部存在,本案才可以得以顺利实施。
因此,核心概念是广告宣传,销售促销的基本原则
三、概念表达
概念表达是指以何种方式将核心概念表达出来,主要包括文字风格和平面风格两种。
1、文字风格
本案文字风格有两类,从新闻媒体方面,准备启动一个未来新城发展的大讨论,尤其是对“天成——步行街”概念的描述,准备采用新闻性的、较为中性的新闻手段和新闻风格。
在报纸广告方面,准备采用诱导力较强的文字风格,但不必过于煽情,能将天成的优惠措施等描绘清晰便可。
2、平面表现风格
报纸平面除结合天成公司的VI手册外,主要意图营造商业的、现代的、先进的氛围,加强“旺”的色彩和手段,形成独特风格系列的商场促销广告。
四、卖点提炼
1、新城大发展概念
[天成市场,就是方向:
根据国务院批准的银川城市总体规划,新城将成为发展的重点地区,选择银川发展的未来地段,就是最有效的投资。
]
2、“天成市场——步行街”新城未来商贸中心轴线说
[银川市第二条“步行街——商城”轴线:
新城大发展,新城北路天成市场和新城南路商业步行街将形成“天成市场——步行街”轴线,该轴线将作为新城商业的新坐标,并逐渐发展成为类似于老城区“步行街——商城”模式的集中商业区域。
]
3、商业启动者概念
[新城商业新坐标,启动新城商业新纪元:
天成市场位于新城区中心旺地,是目前新城区最具规模的现代化综合市场,其位置规模无可取代,天成市场全面启动新城商业大发展。
]
4、外部商家抢先进驻说
[天成市场,老城区知名市场进军新城第一站:
老城区知名市场某某市场新城市场隆重进驻天成市场A区,打响老城商业抢占未来银川发展重地第一枪。
]
5、特色多元说
[天成市场是购物逛街,批发零售的好地方:
除了某某1市场,某某2市场分别进驻A、B区之外,还有小百货一条街和天成东莞服装城,都是值得一去的好地方]。
6、设施先进说
[最具超前性设计的综合性市场:
天成市场规划设计超前,全市场顶部用0.8mm彩色钢板封闭,是真正的风雨市场;每一个营业房均有采暖设施,可以自由调解室温;市场交通发达,留有宽阔停车场;市场周边还有占地35亩的城市公园,环境更优美]
7、价格优惠说
此结合价格促销措施,详见第(三)节。
(三)促销方式
一、“天成市场项目”项目促销流程
1、促销行为的目的
促销行为包括广告宣传、公关活动宣传、促销活动和现场销售等几个部分。
促销行为本身的目的是最大化的达成销售。
对于天成项目来讲,一切促销行为都应该围绕销售效果而执行。
2、促销行为的流程
目标客户群大范围有效传达——吸引至现场——打动(销售部+现场展板+宣传资料)——收益分析及说服(营销人员)——成交
此为标准化流程,在实际过程中,多数顾客会观望、会反复比较、会反复考虑,这需要销售人员对此进行细致的分析,实践表明,销售员主动与意向客户达成友好长远的关系有利于销售达成。
二、促销传达
1、广告媒体传播
●报纸
宁夏广播电视报:
发行量较大,家庭覆盖率很高,是本案确定的最主要的报纸广告发布媒体。
宁夏日报:
党报,具有较高权威性,主要读者是政府部门公务员,企事业单位;是本案新闻炒做计划启动媒体,但分布量不会很大。
银川晚报:
市民阅读率较高,主要新闻炒做计划的跟随者,部分广告发部媒体
其他报纸:
《新消息报》和《银川广播电视报》,适当时候作为联动发布
●电视
暂无电视广告发布计划,执行时根据实际情况考虑。
●电台
暂无电台发布计划
●户外
户外广告发布系统按户外发布系统方案实施。
2、促销活动传播
促销活动传播在本案占有重要地位,特别是以价格为核心的促销策略;除了特定事件(封顶、竣工、节日等)的促销活动外,还要人为制造较多的名义上的促销活动。
3、口碑传播
口碑传播在本案中主要依靠制造轰动效应和之后造势之后,要不断的依靠口碑效应达到广泛传播的目的。
三、现场包装部分
目前现场包装进度较慢,需要尽快按包装方案实施:
主要要点:
1、场地平整、清理及道砖铺设
2、围墙及周边户外系统
3、展板
4、灯杆旗、插地旗
5、大幅喷绘户外广告
6、售楼处装修和内部装饰
详见销售现场包装方案。
四、促销的四大联动措施:
1、制造轰动效应
延续天成市场项目广告的前期诉求,并利用此制造轰动效应
对下岗职工可以达到轰动的价格优惠
计划内容
天成市场下岗人士资助计划:
(1)凡下岗人士凭下岗证购买天成市场营业房或摊位,一律88折
(2)下岗人士所购买之营业房从购买之日起至天成市场正式开业期间的贷款利息由天成公司负担
(3)前10位选购营业房的下岗人士,一律给与一口价优惠:
¥2888
(4)凡下岗人士经营者,1年内各种管理费用全免(工商局有有关规定)
(5)此优惠计划长期有效,不随市场价格调整上涨而变动
(6)此计划活动解释权归天成公司所有
2、时段性付款优惠套餐:
(实现降价目的)
●优惠促销期(如售楼处落成庆典,优惠促销)
(1)一次性付款92折
(2)贷款一次性付款93折
(3)首期分期,延后至开业时开始贷款,95折
●多购,连购打折方案;
在原打折基础上在优惠1-2个百分点
3、再一次的投资收益诱惑
购买营业房(一次性付款或按揭一次性付款)可以获得将来优先9折认购北部住宅的认购权,名额用完为止。
由于北区住宅周边紧邻绿地公园,项目条件尚可,数量不大,销售看好。
做此承诺一方面是希望吸引考虑在经营店铺周边购买住宅的经营者,另一方面又是一种投资收益承诺。
4、再次轰动的投资承诺
一年包租计划,向业主承诺,若购买营业房1年内不想经营或出租,可以按一定租金包租给天成公司,降低投资者风险。
由于国家法规规定,包租不能用于未竣工的商品房,因此可能要等到竣工后考虑。
(四)7月30~10月18日天成项目促销实施计划
一、促销时间
2008年7月30日至天成市场开业典礼(暂定10月18日)为促销时间
二、促销目的
1、使天成市场的销售情况得以较好的改观,争取销售率突破60%
2、使天成公司迅速回笼资金,从而为后续公司开发争取资金。
三、促销计划总体推进表(略)
四、新闻炒做计划书
新闻炒做在本案前期有非常重要的作用,而且不同于以往的形式,而是以新闻研讨的比较中性的方式进行,操作难度较大,需要比较强的媒体整合能力。
1、新闻炒做的主要目的
(1)“新城是城市未来发展重点”概念的进一步明确,形成该发展在商贸上的重要体现就是“天成市场——新城步行街”的概念;
(2)把“天成市场——新城步行街”的概念和老城“商城——步行街”轴线的概念加以类比,使受众认为“天成——新城步行街”远期可能成为银川第2条类似商业轴线
2、炒做方法
(1)研讨、探讨式的方法,作为新闻专版形式出现,主要对新城发展进行探讨,逐渐形成各种可能,特别是对“步行街”这一形态进行研讨,得出银川特有的“步行街——商城模式”
(2)将现有的“步行街——银川商城模式”与“新城步行街——天成市场”做类比,加强此方面的提示。
3、炒做媒体
(1)由宁夏日报记者启稿并首发,日报发布量在3个半版左右,主要树立权威性。
(2)银川晚报作为主要发布媒体,发
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