探析平面公益广告的创作及表现手法.docx
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探析平面公益广告的创作及表现手法
···················探析平面公益广告的创作及表现手法
摘要:
公益广告是一种不以盈利为目的、为维护公共利益而向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的广告形式。
本文从思想性、艺术性、审美特征三个层面对公益广告的创作加以探讨。
虽然经济的飞速发展给已经摆脱了物质贫穷的我们带来了许多社会问题,如自然生态的失衡、伦理道德的沦丧等,但并未改变我们自身的价值观和文化取向。
人们需要的是一种软性和亲切的沟通方式,一种心灵的感动。
因此,为了唤起人们的公共意识,更加有效解决这些问题,我们需要公益广告事业的支持,特别是平面公益广告。
平面公益广告推销的是观念,其对象是全体社会公众,那么在复杂的多层次人员构成的社会公众中,平面公益广告如何更具有说服力?
在实际操作中,真实的生活素材、生活的深层意义、创意的表达以及引起人们感情上的共鸣,这四点起着举足轻重的作用。
关键词:
公益广告思想性艺术性生活素材生活意义创意心灵共鸣
一.概述
(一)平面公益广告的内涵
公益可以理解为公众的利益。
根据广告的定义,公益广告是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。
公益广告是指为社会公众利益所服务的,旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念,促进社会精神文明建设的一种非商业性广告。
公益广告是社会性广告的一种,主要是指不以获取经济利益为直接目的,为各种社会公益事业服务的广告形式。
随着社会的发展、时代的进步,公益广告所涉及到的服务领域和影响范围越来越广阔,在社会公益事业、文明进步、道德风尚培养等很多方面发挥着至关重要
的作用,并且潜移默化地影响着每个人的观念和行为。
公益广告是一种向社会的呼吁,最终目的是要促使人们改变观念,行动起来,达到既定的公益目的。
因此任何公益广告都是从一定的公益目的出发,通过一定的资源投入,付诸实施,使目标人群接触
广告作品,并产生各种直接或者间接的影响,由此带动目标人群产生观念变化,并且采取实际行动。
要想达到理想的广告效果,引起目标人群乃至整个社会的关注、共鸣、同情和响应,就要探析公益广告怎样诉求的问题,也就是广告诉求的策略问题。
策略,就是计策、谋略和技巧。
笔者试用广告学本
科阶段所学到的知识,结合日常工作生活经验,对公益广告诉求策略作一粗浅探析。
(二)平面公益广告的特点
1、宣传性
2、思想性
3、艺术性(表现的象征手法,平面载体的局限与优势)
4、公益性(传达社会公众道德等)
(三)平面公益广告的目的
由于经济的高度发展引发了一系列的社会问题(环境污染、滥砍树木、随手扔垃圾、不讲诚信、酒后驾车、带用毒品等现象)或产生一些重大的有意义的活动和事件,而政府与一些社会公益组织为了呼吁公众对某一问题引起注意,对国家重大事件的关注,抵制一些社会丑恶现象,公益广告作为一种工具应运而生,其目的在于增进公众对社会问题的了解,影响其对壁垒问题的看法和态度,改变其行为和做法,从而促进社会问题的解决或溶解,向公众传播一种健康社会的公益观念,或对公众进行教育引导,一遍提高公众素质,达到规范大众行为的目的。
(四)平面公益广告的特性
重义轻利;创意第一、成本第二;拥有最广大的受众面;有最丰富的创作题材;情感诉求为主;社会精英和明星积极响应和参与。
二.平面公益广告的的创作
(一)平面公益广告的创作原则与特点
1、平面公益广告的创作原则
公益广告的创作,既要遵循一般广告的创作原则,又要体现公益广告的个性原则。
公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
(1)思想政治性原则
公益广告推销的是观念。
观念属上层建筑,思想政治性原则是第一要旨。
思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。
就是说要把思想性和艺术性统一起来,融思想性于艺术性之中。
第43届戛纳国际广告节上,有一个反种族歧视的广告,画面是四个大脑,前三个大小相同,最后一个明显小于前三个,文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的(均标在相应大脑下)。
让受众自己去思考、去体会。
独特创意令人叫绝。
(2)倡导性原则
公益广告向公众推销观念或行为准则,应以倡导方式进行。
传受双方应是平等的交流。
摆出教育者的架势,居高临下,以教训人的口气说话,是万万要不得的。
这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。
公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主,提醒规劝为辅的方式,与公众进行平等的交流。
这方面成功的例子是很多的,如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子,不要加入烟民的行列”等。
(3)情感性原则
人的态度,是扎根于情感之中的。
如能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣,更何况东方民族尤重感情。
如福建电视台播出的一则“两岸情依依,骨肉盼团圆”的广告,成功地将祖国统一的观念诉之于情。
2、平面公益广告的创作特点
(1)图文并用,主题形象直观,浅显易懂
平面公益广告的受众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众,广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配,主题突出,浅显易懂。
为了在喧嚣的信息海洋中吸引观众的眼球,必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。
图形可简洁单纯,可富于动感,可夸张变形,使用多种技巧使主题形象直观。
公益广告的正文往往是一个完整的信息表达,既有图形又有文字。
图形瞬间吸引受众,文字有深化主题的作用。
创意图形加上简洁的正文,整个广告的思想主题便丰满凸显出来。
重庆市第二届公益广告大赛金奖作品《中国雄起》,在黑色的背景下突出两排高举的拳头,黑暗尽头是曙光,图案下面配有显赫的标题——中国雄起,还有解释的文字:
“2008年5月12日……多难兴邦……众志成城,共渡难关”,强烈突出了众志成城、抗震救灾的主题。
(2)情感诉求为主,或温情感染,或恐怖警示
广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式,公益广告多使用情感诉求。
“感人心者,莫先乎情”,如能让思想观念依附在易被感知的情感之上,就会引起人们的共鸣。
成功的公益广告往往直指心灵,使受众内心产生触动。
倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法,以温馨、温暖的画面和文字表达主题。
2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求,从正面引导思想观念。
公益广告在“反对干什么”的主题中,通常采用恐惧诉求手法,向人们展示不良行为引起的恶性后果,进行规劝与批评。
运用适度恐怖,效果立竿见影,使警示教化效果倍增。
第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》,画面上小男孩长出胡子,小女孩乳房隆起,反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。
画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母,起到了显著的恐怖效果。
(3)善用修辞手法,多用表现技巧,强化传播效果
平面公益广告在创作过程中善于运用比喻、对比、夸张、拟人、双关等修辞手法,以及联想、象征、留白、偶像魅力、形象解构、字体、民族地域文化、幽默诙谐等表现技巧,使公益广告更具艺术性和感染力。
公益广告运用比喻、象征等手法含蓄委婉地表达广告主题,一般具有深沉的美感和丰富的内涵,体现了一种高品位的智慧美。
深圳第26届世界大学生夏季运动会海报金奖作品《手拉手》,以许多个黄、黑、白三种肤色的青年手拉手环绕在一起跳舞的形式,突出表达了“青春、团结和友谊”的主题。
许多公益广告用夸张、怪诞的图形引起受众的注意,表达深刻的主题。
2007年公益广告创意大赛金奖作品《直立行走》致力于表现由于自然生态失衡,沙化面积加大,水资源污染严重,青蛙只能选择直立行走的生存方式,告诉大家应该保护自然生态,关注环境变迁。
总之,公益广告要不断开掘优秀的创意,创意是公益广告的灵魂。
所有的视觉元素都是为作品的主题服务的,公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面,更是爱和责任的主题,要把思想性和艺术性完美结合起来。
公益广告在创意时,应避免直白说教或过于抽象含蓄,文字要朴实有分寸感,让公众看后真正产生共鸣,从而达到传播思想和观念的目的。
(2)平面公益广告的创作过程
1.主题的来源。
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点,深刻揭示事实的本质,让表现的主题一目了然。
有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片,这种创作做起来就相对简单一些,因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。
接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。
也许你的灵感是来自生活中的所见所闻,比如我在阅读报纸时,根据一则报道--春节将至,许多民工没有及时领到他们工作一年所应得的报酬--创作了《诚信》系列广告:
不管是个人、企业、国家都要讲诚信。
以上两种方式带有偶然性。
最为普遍的一种是先选好所要表现的主题,再设计制作。
不管是公益广告还是商业广告,这都是常用的方式,许多大的广告公司常采用这一模式。
2.撰写文案。
广告文案拒绝平庸。
文案写作也不是纯粹的文字工作,文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者。
他不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力,还需要丰富的创造力。
广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。
一个好的文案应该是:
一、有良好的知识结构。
广告是多学科交叉的一门社会学科。
专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识,还对社会各方面的知识都有所了解。
二、熟悉广告表现手段,善于驾驭文字。
文案虽然只是广告的一部分,但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的,公益广告的作用也就无法达到。
由于个人的能力毕竟有限,我们除了要不断加强自身的文化修养外,可以与文字功底较好的同事一起讨论,斟酌提炼。
俗话说:
三个臭皮匠,顶个诸葛亮。
3.制作。
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。
制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配,突出重点。
公益广告可采用多种不同的形式表现,这主要根据表达的题材决定。
制作精良的公益广告,能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程;人们除了思想意识得到了熏陶之外,还是一个享受美的过程。
艺术性越强,就越具有感染力,越能引起人们的注意,能使人们在不知不觉中接受教育。
4.值得注意的几个问题。
A.收集资料要全面。
多收集一些优秀的广告作品。
创意人员日常积累很重要,因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。
B.准确把握所要表达的主题。
要写什么样的文案,达到什么样的目标,采用什么样的策略,以什么样的风格来传达信息,都要把握好。
C.公益广告的创作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程,遇到这种情况千万不能灰心,思考看似进入一个“停滞”阶段,此时有必要放松自己,寻求新鲜事物刺激一下想象力。
不要以为灵感是突然迸发,其实是层层积累的过程。
D.有灵感并不必然带来好的作品,需要经过检验才能落实于文字。
一个好的公益广告,会使公益广告的警示教化效果倍增。
看创意好的公益广告是一种艺术享受。
(三)平面公益广告的设计及特征
1平面公益广告的设计
(1)设计理念
不带枷锁的公益广告创意,为生态环境保护赢得共鸣公益广告需要创意,是因为我们在要求公众对于社会观念、环境问题的参与时,需要找到一个与情感交流的切入点。
如果创意没有震撼力,公众就会对公益信息熟视无睹,从而无法产生共鸣,达不到广告益公的效果。
1.用普通人的心情去交流
创意时怀着普通人的心情是十分重要的,因为广告的受众是千万大众,他们需要的是心与心的交流。
在创作生态环境保护、治理的主题公益广告时,要将创作者也置人其中。
举一个例子,正如一则环保公益广告,广告语是“多给世界留点绿”。
画面中绿色的毛衣平面铺开,就像无边的绿色草原大地,使人心旷神怡。
以交流的心情告诉受众,是继续编织还是一意拆卸都在你一念之间,希望你能多留点绿给世界。
2.用警醒的视听效果去震撼
当生态环境已恶化到了质变的紧要关头,是要所有受众警醒和积极行动的时候。
有效的震撼刺激可以达到事半功倍的效果。
平面公益海报中的“梅花”和“螺丝帽”看似甚远的概念联系在一起,所启发的联想是梅花鲜活的花朵被钢筋螺丝帽所取代,突出了环保主题,收到了意想不到的效果,给人留下深刻印象。
把商标的条形码用树木来替换,如果以每年、每月、每日极快地速度被出售,我们赖以生存森林树木将快速地减少,我们更加直观地看见树种消亡状况严峻性。
(二)环保公益广告的构思
构思作为公益广告不可缺少的重要组成部分,在构思阶段主要侧重两个方面:
首先是选择表现角度,其次是表现形式。
在创作中,构成公益广告的元素有两个:
文字和视觉形象,视觉形象则包括了形象与色彩。
公益广告在表现手法多种多样,如漫画、摄影、文字等。
下面简要谈一下。
(2)平面公益广告设计风格中设计语言的合理运用
设计语言在平面公益广告设计中的运用,是体现设计风格特征的重要方面。
如何运用设计语言是每个设计师殚精竭虑的追求,设计语言中感性与理性、求新思维的变换、不同设计理念创造等都是体现平面公益广告丰富多彩风格的不可忽视的有效途径。
1.感性与理性设计语言的组合
感性是个人的直观认知,理性是通过分析的认知。
作为平面公益广告设计的表现因素,感性设计语言是相对于理性设计语言而言。
因为直观更容易得到人们的理解,亲切柔和的广告设计语言、自然流畅的广告风格、诚恳的广告诉求、不断地撞击人们的感情,在生活日益提高的今天,感性广告诉求更是蓬勃的发展。
理性主义设计是科学性、逻辑性和实验性设计的代名词。
理性设计语言是指展示商品特性、用途、使用方法等事实性信息让消费者形成一定的品牌态度。
2.打破同质化的设计思维模式
设计的“同质化”是指设计的理念、设计形式、设计手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。
如果平面公益广告创意表现的元素雷同、单调,在创作的过程中没有摆脱习惯性思维,没有摆脱思维的定式,所创作的作品就会缺乏新意。
而一幅好的平面公益广告,会给人美好的意识享受。
(3)色彩功能的特性
色彩首先吸引人们的注意,往往占据着整个公益广告视觉冲击的大部分甚至整个画面。
一些出色的公益广告的整体色调应具有强烈的视觉冲击力,如一则广告画面的三分之一分割线形成了黑红两色的背景,自然的将画面一分为二,上部以红色为背景,纯净清新的空气之中活生生的鸟,而下部充满危险和死亡的黑色背景下,是白骨。
整幅画面颜色凝重,这个大块的黑色使人压抑。
这个便是色彩视觉的作用。
公益广告是一种特殊的艺术形式,它不只是供人们欣赏的艺术品,更多的是肩负着明确社会公益文化信息的宜传载体。
它所传达的信息直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。
生态环境问题任重而道远。
环境的不断变化为它的保护者公益广告提出新的要求。
公益广告只有在和具体环境间题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识,才能起到积极益公的目的。
2、平面公益广告设计风格特征
平面广告风格往往因为不同内容题材而有所差异,平面公益广告从题材上分,可分为社会文明类、政治政策类、健康类。
公益广告广泛关注社会生活的方方面面,其题材之广泛,凡涉及公众关心的各类社会话题,都成为公益广告传播的主题内容并展现出多种多样的风格特征。
1)文化主题。
传统文化在公益招贴广告设计中的应用,中国传统艺术图案体现了人们对吉祥幸福的向往,反映了至善至美的本质,蕴藏着深刻的文化内容。
比如,牡丹象征着富贵,松鹤象征着长寿,五个蝙蝠代表着“五福”。
这些特征与文化公益类招贴广告所寻求的表现十分近似,它的吉祥意味同样适用于现代设计,适用于现代人的设计意念。
2)教育主题。
平面公益广告的情感定位中需要有同情与悲情传达,人都有同情弱者的倾向,对于他人的不幸遭遇会产生某种“同病相连”的感叹,如引发同情的刺激源(人或物)与自己具有某些相类似之处,那么,这种由同情引发的情感还能被放大,这种方法在教育主题的平面公益广告中被广泛运用,例如:
沙滩上的稚嫩的小手用石块垒出“想上学”的平面公益广告
3)环保丰题。
环保主题越来越受到现代人的重视,在平面公益广告中有众多的与此相关的主题,“联想”和“拟人化”是这类广告运用的典型手法。
例如,奶牛抗议因生态环境的恶劣导致的断奶,看似好笑的拟人化的形象,但寓意深刻。
4)和平主题。
设计帅用自己的语言劝说和感化发动战争的人放下屠化T戈为玉帛,共同创建和平的世界。
在设计方面,反战土题平面公益广告中多采用幽默、隐喻表现手法。
(图3)把两个枪管变肜为“心”形,诙谐幽默地暗寓我们需要用爱心来化解战争。
五.平面公益广告的分类
公益广告的主要作用有两个,一是传播社会文明,弘扬道德风尚;二是企业通过它树立自身良好的社会形象,巩固自己的品牌形象。
(1)广告发布者:
公益广告从广告发布者来分,可分为三种:
1.发布的媒体直接制作发布的公益广告,如报纸、杂志等。
2.社会专门机构发布的公益广告,比如联合国教科文组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”等公益广告。
3.企业单位发布制作的公益广告。
(2)广告载体:
从广告载体来看,可分为媒体公益广告,如电视、报纸等和户外公益广告。
(3)题材:
从题材上分,可分为六类:
1.政治政策类,如建国50周年、科技兴国和法制建设等;2.节日类,如“五一”、“植树节”等;3.社会文明类,如保护环境、关心残疾人等;4.健康类,如反吸烟等;5.社会焦点类,如下岗、打假、希望工程等;6.历史文化类,如文物保护等
六.平面公益广告的诉求策略
(1)诉求定位策略——有的放矢、准确定位。
公益广告要想达到理想的诉求效果,首先要搞清楚想“说什么”,要“对谁说”,做到有的放矢,也就是要对公益广告的宣传主题有一个明确认识,并对目标人群、传播媒体准确定位,做好诉求定位工作。
既然是探析诉求策略,那么别走错道,就是上策。
1.公益广告诉求的主题定位。
主题定位是对广告所要说明和传播的基本观念的清晰认识。
公益广告的主题大范畴不外乎人、社会和自然,在各个领域内细分,又可以分为公益事业、社会公德、职业道德、环境保护、交通安全、弱势群体保护等等,不同的广告主题所要达到的广告目的截然不同,因此要根据具体的广告主题来谋划诉求策略。
例如公益事业、社会公德等类型的广告主题,面向社会大众,在诉求形式上多采取感性诉求,在情感流露中打动人心;职业道德、计划生育等类型的广告主题,更多的就要“以理服人”,在诉求形式上可以采取理性诉求,晓之以理,
打动人心。
2.公益广告诉求的目标人群定位。
公益广告的主题不同,广告诉求的目标人群也会有差别,对不同人群的侧重点就会有所不同,因此,公益广告要对目标人群有准确的定位。
特别是职业道德、禁烟、禁毒、禁酒后驾车、计划生育等类型的公益广告,目标是部分类型的部分人群。
有句俗话叫“事不关已,高高挂起”,这是社会上大多数人的真实心态,在这类公益广告中,只有将矛头直指诉求对象,指到目标人群“鼻子尖上”,才能“直达
病灶”,达到理想效果。
即便是作为面向整个社会呼吁的公益广告,也并不意味着广告诉求的目标人群是笼统的“全民性”的,有计划地集中针对某一部分相关者,会使广告更为深入有效,例如旨在引导少年儿童正确成长的公益广告,也可以集中针对家长来做,先对家长产生效果,由家长来间
接引导少年儿童,达到广告目的。
3.公益广告诉求的传播媒体定位。
从公益广告的诉求传播方式上区分,可以是诉诸视觉、诉诸听觉,或者同时诉诸听觉和视觉,相对应的传播媒体诉诸视觉的是平面广告媒体,诉诸听觉的是广播媒体,同时诉诸视听的是电视媒体以及网络等新兴的多媒体。
平面广告媒体直观、震撼,可以做警示类的广告诉求;广播、电视类媒体情真意切、感染力强,可以做情感类的广告诉求。
此外,不同媒体所覆盖的人群范围不同,可以根据公益广告的主题和目标人群选择不同的传播媒体。
(2)观念诉求策略——立足情感、引发共鸣。
广告诉求可以分为观念和形式两个方面。
笔者认为,观念诉求是内在的,是从内容、观念或指导思想出发,引导受众;形式诉求是外在的,是从广告的表现形式和传达方法出发,依靠外在的感染力影响受众。
商品广告观念诉求往往瞄准的是消费观念的引导,形式诉求则是从商品本身出发寻找表现形式。
公益广告诉求可以采取观念诉求的策略,也可以是形式诉求的策略。
但观念诉求和形式诉求经常是融合一体的,观念诉求是形式诉求的思想和灵魂,形式诉求依托观念诉求成为其外在表现,形式诉求的表现优劣促进或制约观念诉求的实际体现。
例如从人与人之间的亲情出发的观念诉求策略,其外在表现形
式也应该是抒情、叙事一类的表现手法,以此来传达这种亲情。
我们由内而外,先简要探析观念诉求。
公益广告能否达到理想的诉求效果,很大程度上决定于广告在受众内心所引起的震撼效果。
而要想打动受众的内心,就需要从人与人之间的情感关系入手,拿真心换真心,具体策略上可以从人与人之间的亲情、友情或者爱情出发,切入主题,达到诉求效果;也可以从人们的责任感出发,或者从人们的正义感出发等等,切入主题,依托情感力量,去感染和打动受众。
公益广告的观念诉求策略,就是要寻找目标人群心中的情感敏感点,找准这心灵深处最柔软、最敏感的部位,轻轻戳上一把,霎那间在受众心中留下深刻印象。
把诉求观念依附在较易被感知的情感成分上,就容易引起人的共鸣,比如:
中央人民广播电台名为《邻里关系》的公益广告,主题是倡导邻里之间和睦相处、互帮互助,广告依托小女孩在停电后不怕误会、急人所需,为新邻居送蜡烛的故事,把广大听众的善良之心作为观念诉求的立足点,“屋里亮了,心里也亮了”,让听众深深感动于小女孩的善良,从而意识到广告主题所倡导的观
念。
诉求观念是观念诉求的具体化依托。
在公益广告诉求观念的确立方面,要使其能够被目标人群所接受,这个观念就应该符合受众的长远利益或心理需求,符合受众的接受心理。
因此,只有针对受众的关注点去进行引导,才能产生良好的广告效果。
从实际情况看,被社会大众所广泛认可的公益广告,必然在情感诉求上与大多数人的情感需求基本相符,因此,公益广告诉求观念要把握好受众的脉搏,比如在四川汶川“5.12”特大地震发生后,全国人民在悲痛中团结一致、众志成城,CCTV的一系列赈灾公益广告就从广大人民的关切心情出发,
符合了人民的情感。
只有沟通,才有交往;只有交心,才能知心。
好的公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓,就是因为它在诉求上做到了与受众相互沟通、相互交流,从而产生共鸣。
在观念诉求的实现通道上,要就要注意与受众的情感沟通。
公益广告诉求与受众之间应该成为一种平等交流的关系,通过沟通交流实现对受众自身情感的唤醒,引导人们
感同身受的思考,从而达到诉求效果。
(3)形式诉求策略——不拘一格、巧妙传达。
公益广告找准了受众心灵深处最柔软、最敏感的部位,就要看这一把怎么“戳”了。
好的诉求形式,要能调动起受众的胃口,要
“戳”。
怎么“戳”,这就是公益广告的形式诉求策略。
1、按照广告诉求方式来分类,可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。
理性诉求广告即“晓之以理”,是采取理性的说服手法,有理有据地直接论证观点或看法,以正面引导为主,向目标人群清晰明了地阐述或说明善恶是非、黑白曲直。
感性诉求广告就要“动之以情”,采取感性的说服方式,以人们的情绪、情感为基础,向受众诉之以情,激发受众,使之受情绪、情感的影响和支配,实现广告既定目的。
一般情况下,理性诉求广告多采取真实记录或名人代言的表现形式,应用写实、对比的传达方法;感性诉求广告多采取生活场景、寓言故事、漫画卡通等的诉求形式,应用抒情、叙事、象征、暗示等的表现手法,但不论是理性诉求广告还是感性诉求广告,在诉求形式和表现手法都不是固定和单一的。
公益广告多以感性诉求广告
为主,也不乏警示类的、摆事实讲道理的理性诉求方式。
2、公益广告的诉求方式要有一定的表现形式,或者说表现“体裁”,笔者简要总结常用的诉求表现形式有:
2.1、真实记录,比如平面广告的现场摄影照片、电视广告的现场摄像,给人以身临其境的真实感。
汶川“5.12”特大地震发生后以纪实手法拍摄和制作的各种电视广告,采
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