中国高校市场营销市场营销助理经理资格证书考试.docx
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中国高校市场营销市场营销助理经理资格证书考试
2014年上半年中国高校市场营销大赛综合考试
第I卷
一、单项选择题(每小题1分,共计20分)
1.在微波炉行业,格兰仕占了一半以上的市场份额,财源滚滚而入。
根据波士顿咨询公
司模型,微波炉是格兰仕的B
A)问题类战略业务单位B)明星类战略业务单位
C)现金牛类战略业务单位D)狗类战略业务单位
2.在通用电气公司模型中,评价企业战略业务单位的标准是B
A)市场占有率和相对市场占有率B)行业吸引力和业务力量
C)市场占有率和行业吸引力D)业务力量和相对市场占有率
3.对企业完成营销目标的能力有实际和潜在兴趣的群体是C
A)竞争者B)顾客
C)公众D)供应商
4.当市场竞争环境中只有一家企业,它完全控制市场价格,这种市场竞争类型属于D
A)纯粹竞争B)寡头竞争
C)垄断竞争D)完全垄断
5.关系营销实施的关键是A
A)领导能否发挥作用B)实施细则是否考虑全面
C)顾客的利益是否得到保证D)有关部门是否积极配合
6.消费者的购后行为是营销者关心的主要问题,这种分析包括C
A)信息评估的结果B)他人的意见分析
C)满意程度与购后活动D)购买行为与购后活动
7.汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型”“追求贵族、富贵型”两种子市场,其细分
市场的依据是C
A)地理细分B)人文细分
C)利益细分D)心理细分
8.企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾
客的需求,这种战略是A
A)无差异市场营销战略B)密集市场营销战略
C)差异市场营销战略D)集中市场营销战略
9.脑白金以“爸妈今年不收礼,收礼只收脑白金”进行宣传,是采用的B
A)产品特色定位B)顾客利益定位
C)使用者定位D)竞争定位
10.以冯小刚导演由葛优主演的贺岁片,连续多年受到观众推崇,这是营销人员利用了D
A)产品价值B)服务价值
C)形象价值D)人员价值
11.一台40英寸彩电的价格定价为1998元以取得增加销量的效果,这种定价方法是B
A)声望定价B)尾数定价
C)促销定价D)价值定价
12.企业销售人员在工作中承受巨大压力时,通过多看现实中的有利因素,变压力为动力,
增强抗压力能力,这种减轻工作压力的方法是C
A)确定适当的目标B)渲泄
C)培养抗压能力D)咨询
13.按照优先排序法,销售人员在完成了紧急而且重要的工作后,应当完成B
A)紧急但不重要的工作B)不紧急但重要的工作
C)不紧急也不重要的工作D)无所谓
14.企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论,属于商业诽
谤中的A
A)产品贬损B)书面诽谤
C)不公平竞争D)口头中伤
15.3个月内可能成交的顾客称之为B
A)潜在顾客B)有望顾客
C)渴望顾客D)观望顾客
16.一般情况下,销售人员寻找潜在顾客,可以采用D
A)逐个排除B)随机查找
C)由外而内D)由内而外
17.在组织购买中,对组织特性有影响的外部影响力包括管理机制、采购环境和C
A)组织人数B)竞争对手
C)组织文化D)组织销售风格
18.赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的B
A)对象B)进程
C)时间D)议题
19.销售人员进行销售演示三部曲的第一步是C
A)讨论销售计划B)阐明商务建议
C)描述整体产品D)演示产品功能
20.面对想购买住房但又犹豫不决的潜在顾客,销售人员可以这么说:
“既然你认为那种房型太大,而且总价又偏高了一些,不如你看看这种房型吧!
这种房型的特点是……”。
这种销售方式属于C
A)实证借鉴策略B)循序渐进策略C)以退为进策略D)独一无二策略
二、多项选择题(每小题2分,共计20分)
21.产品一市场策略包括ACDE
A)市场渗透策略B)一体化策略C)产品开发策略D)多样化策略E)市场发展策略
22.关系营销与公共关系之间有很大区别,主要表现在ABC
A)根本目的不同B)主要对象不同C)主体不同D)客体不同E)活动方式不同
23.企业的营销环境中,属于经济环境的有ABE
A)经济发展阶段B)地区与行业的经济发展C)购买力水平D)家庭状况的变化
E)环境保护、资源开发利用方面的法律
24.STP指的是BDE
A)产品B)细分C)价格D)目标E)定位
25.产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的ABDE
A)广度B)长度C)梯度D)深度E)粘度
26.道德行为是公正地对待他人。
销售人员的道德行为是指ABCDE
A)诚实B)保持信心与信任C)遵守规则D)以适当的方式表现自己
E)忠诚地对待公司和团体
27.有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的,这些资料主要包括BCDE
A)客户投诉情况B)客户概况C)付款情况D)客户变更情况E)客户的财务状况
28.销售人员接近潜在顾客的方式有ABC
A)电子邮件B)电话C)上门拜访D)量身定制E)面对面交谈
29.根据MAN法则,销售人员在判断某人或组织是否为潜在顾客时,应该考虑的因素包括ABC
A)购买B)决策权C)需求D)购买时间E)值得开发
30.在销售过程中,顾客异议随时可能出现,销售人员处理异议的策略包括ABCD
A)直截了当B)绕道迂回C)感同身受D)因势利导E)提供信息
第Ⅱ卷(共60分)
三、简答题(共10分)
31.决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么?
(5分)
(1)新加盟者;(1分)
(2)替代品;(1分)
(3)现有竞争者;(1分)
(4)顾客;(1分)
(5)供应商。
(1分)
32.人员销售过程由哪些步骤构成?
(5分)
人员销售过程的步骤主要有:
(1)前奏:
成功寻找潜在顾客;(1分)
(2)接触:
初次会晤;(1分)
(3)探测:
认别购买影响力;(1分)
(4)提案:
双赢的谈判技巧;(1分)
(5)成交:
关系销售的开始。
(1分)
4、案例题(共20分)
北京A公司是一家中外合资的电器有限公司,主要生产和销售微波炉产品,产品以外销为主,内销为辅。
作为北京第一家生产微波炉产品的企业,产品的市场销售形势非常好,每年盈利迭数百万元。
1994年以后,欧洲各国频繁采取反倾销行为,公司的出口订单大幅度减少,不得不将营销的重点从外销转变为内销。
另外,公司也在努力寻找新的出口市场,建立新的经销合作关系,以维持正常的开工生产。
而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期,市场竞争十分激烈,格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。
1996年以后,公司被迫以大幅度降价,赠送大量礼品,派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。
然而,随着产品销量的增加,公司累计亏损也不断增加。
直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性,产品质量出现了滑坡。
在此环境下,A公司微波炉产品提前进入了衰退期,只能依赖微利的外销维持惨淡经营。
根据案例材料回答下列问题:
42.一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段?
(5分)
划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。
43.A公司的价格策略有何弊端?
(5分)
过早采用大幅度降价策略,加速产品生命周期的演化,使企业产品提早进入衰退期。
44.A公司应采取怎样的分销策略?
(5分)
A公司应重视国内市场的开发,选择恰当的经销商并与之搞好合作。
45.A公司应制定并采取怎样的促销策略?
(5分)
在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动,提高产品市场知名度。
五、创意策划题(共30分)
说明:
某饮料公司主要生产系列果汁饮品,经过多年的经营,已在全国同类产品中占有27%的市场份额。
该公司已在全国建立了成熟的销售渠道,公司财务状况良好,经营机制灵活,吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。
为了进一步扩大业务,公司决定增加一个产品线。
公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明:
果醋饮料市场存在极大的市场机会,且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。
公司决策层经过研究和专家论证,决定进入果醋饮料市场。
果醋饮料,一度被称为“第六代黄金饮品”。
在上世纪九十年代欧美、日本保健醋的热潮影响下,国内果醋饮料一时热销。
但由于当时价格昂贵,人们生活水平较低,消费观念落后,很快就淡出了市场。
近年随着居民消费水平的提升,健康意识、追求生活品质的意识不断增强,市场容量不断增加,市场需求日益扩大,饮料市场上品牌强势突起,各种泛功能饮料不断拉升饮料价格区间,果醋饮料再次迎来发展机遇。
我国果醋饮料市场环境正在走向成长阶段,预计2014年中国果醋饮料市场产量将达到23万吨左右,每年平均保持45%左右的增长速度。
公司对进入该市场信心十足,决定请你为其进行营销策划。
46.为该公司选择合适的目标市场,并说明选择依据和策略。
(150字内,10分)
选择目标市场(5分)
目标市场选择依据——(3分)
目标市场选择策略——(2分)
备注:
能根据恰当的市场细分变量选择合适的目标市场,并作符合逻辑的阐释即可取高分。
47.结合选定的目标市场,制定有针对性的、可操作性的营销方案;(300字以内,20分)
产品策略(5分)
价格策略(5分)
渠道策略(5分)
促销策略(5分)
备注:
(1)各要素具备,内容基本合理,取低分。
(2)各要素具备,在工具应用、思路拓展、内容创意等方面具有创新性者取高分。
(3)整体表述流畅、有逻辑性,可在满分范围内酌加2-3分。
【评分参考】缺少要点不能给该要点分,每一要点视创新性,切合实际程度及表述适当。
2014年下半年中国高校市场营销大赛综合考试
第Ⅰ卷
一、单项选择题(每小题1分,共计20分)
1.企业认为消费者最喜欢具有高质量、多功能以及某些特色的产品,这种市场营销管理哲学
属于B
A.生产导向B.产品导向
C.推销导向D.营销导向
2.顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益是C
A.顾客总效用B.顾客总价值
C.顾客总利益D.顾客期望
3.具有较高市场增长率和较低相对市场占有率的经营单位是B
A.明星类B.问题类
C.奶牛类D.狗类
4.企业利用原有市场,采用不同的技术来发展新产品,增加产品种类,这属于运用多样化增
长战略中的B
A.同心多样化B.水平多样化
C.集团多样化D.垂直多样化
5.沈阳二手车市场有限责任公司销售部王经理,在进行沈阳市场竞争者分析时,王经理的第一步应是B
A.找出竞争对手B.找出潜在竞争者
C.寻求持续的竞争优势D.找出竞争障碍
6.由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的是C
A.潜在顾客B.准顾客
C.市场D.目标顾客
7.在组织采购中,最常见的购买类型是C
A.新购型B.更改重购型
C.直接重购型D.间接重购型
8.在组织市场中,如果用户规模大,或者每个用户的规模小但在地理区域上比较集中,则组织一般采用A
A.直销方式B.间接分销方式
C.直接和间接两种分销方式D.代理商
9能帮助企业开发难以模仿的营销战略,并在一段较长的时间里是有利可图的做法是A
A.选择突破性机会 B.进行市场定位
C.选择目标市场 D.进行市场细分
10.现在的各种通信技术和信息工具,如因特网、电子信箱、调制解调器等,可以是公司能对便于采用(C)目标市场营销。
A.无差异营销B.差异营销
C.一对一营销D.集中性营销
11.从产品的整体概念来看,核心利益是指产品的D
A.质量B.售前和售后服务
C.商标D.基本利益和服务
12.一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品,那么这个企业的产品线有B
A.一条B.三条
C.十七条D.八条
13.为满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品,而在人与人之间进行信息沟通的过程是A
A.人员销售B.POP广告
C.公共关系D.营业推广
14.按销售对象可将顾客分为分销商和C
A.个人消费者B.组织消费者
C.终端消费者D.代理商
15.将辖区内的客户需求视为相同或相似,以单一的策略用于所有客户,这种策略被称为C
A.差异策略B.集中策略
C.无差异策略D.渗透策略
16.如果公司销售人员销售出去的商品与顾客所订的商品不符、编造发货日期、或者无法在可接受合理期限内完成订单,都构成A
A.不公平竞争B.产品贬损
C.欺骗顾客D.商业诈骗
17.新的核心价值观,要求销售管理人员导入新的营销观念,从传统的产品推销转向D
A.市场营销B.网络营销
C.直销D.顾客关系营销
18.分析型沟通风格的特征是A
A.控制性较弱,敏感性较弱B.控制性较强,敏感性较弱
C.控制性较弱,敏感性较强D.控制性较强,敏感性较强
19.销售人员在某一特定范围内,首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客,然后利用中心人物的影响与协调把该范围内有可能存在的潜在顾客发展成顾客的方法是C
A.顾客引荐法B.逐户寻访法
C.中心辐射法D.资料查阅法
20.销售人员与顾客建立销售关系的基础是会晤,初次会晤的第三个步骤是C
A.设法获得进入B.引起顾客的注意
C.建立关系D.上门推销
二、多项选择题(每小题2分,共计20分)
21.市场定位的方法主要有ABCDE
A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.使用场合定位E.竞争定位
22.下列属于成熟期的特点是CD
A.消费者对产品不熟悉,广告促销费较高B.销售额迅速增长
C.市场需求趋向饱和,销售量和利润达到最高点D.竞争最为激烈
E.产品研发成本高
23.客户管理包括以下模块ABDE
A.客户评估B.客户服务C.客户反馈D.客户激励E.客户协调
24.寻找潜在顾客的方法有ABCDE
A.逐户寻访法和公开展览法B.顾客引荐法和直接邮寄
C.中心辐射法和电话营销D.代理人法和咨询法
E.资料查阅法和“收养孤儿顾客”法
25.可以用一些特殊的技巧来回答,一般来说销售人员处理异议有ABCD
A.直截了当B.感同身受C.拖延战术D.捷足先登E.以退为进
26、企业目标市场选择要考虑的因素有ABCD
A.企业拥有的资源B.市场上同类商品是否具有同质性
C.市场上购买者是否具有相同的偏好D.企业提供的商品所处生命周期的哪个阶段E.企业外部的环境
27.假设你开办一家企业,生产和销售某种产品,该产品的价格在5000元到10000元之间,你的主要顾客是小零售商。
如果你不亲自接触他们,希望把他们变成潜在顾客,有效的挖掘途径是BC
A.从企业内部销售其他类似产品处获得信息B.通过老顾客或朋友所得
C.根据代理商提供的线索D.大量发送电子邮件,采用遍地撒网E.广告宣传
28.FAB介绍法将推销产品的步骤归纳为
A.介绍产品的特征B.分析产品的优点C.介绍产品给顾客带来的利益
D.说服顾客促成交易E.提供其他附加产品价值
29.销售人员应该掌握的谈判原则是BC
A.轻利益、重立场B.轻立场、重利益C.对事不对人
D.表现出“权力不足以作决定”E.目标明确、坚持底线
30.一般来说,销售人员处理异议的策略有ABCD
A.直截了当B.感同身受C.拖延战术D.捷足先登E.绕道迂回
第Ⅱ卷
3、简答题(共10分)
31.简述影响消费者购买行为的个人因素。
(5分)Ⅱ
(1)年龄和生命周期阶段:
人们在不同的年龄和生命周期阶段,对衣、食、住行等商品的需要主要会存在明显的差异.
(2)职业:
不同的职业决定了人们的不同需要和兴趣.
(3)经济条件:
不同的经济条件决定了人们有不同的需要和购买力.
(4)生活方式:
生活方式对人们消费需要的影响是显而易见的,不同生活方式的人有不同的需要和兴趣.
(5)个性和自我概念:
个性是一个人所持有的心理特征,它导致一个人对其所处的环境的相对一致和持续。
不断的反应,从而影响其消费需要和购买兴趣。
32.在组织够行为方面,组织购买类型有哪些?
(5分)
一般来说,组织购买类型可以分为新购型、更改重构型、直接重构型三种类型(2分)。
(1)新构型:
是指组织需要对以前从没有使用过的产品和服务进行采购(1分)
(2)更改重购型:
当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品和供应商能够给自己带来利益时,就会倾向于采取更改重购(1分)。
(3)直接重购型:
它是组
5、案例题(共20分)
某电视机生产企业早期的渠道策略采用的是选择式分销模式,主要依靠批发大户来批销其产品,被称为“傍大款策略”。
但当彩电由成长期进入成熟期,价格成为抢夺市场的主要手段的时候,该企业未能及时调整渠道策略,也未利用先进的渠道控制手段协调好分销商之间的关系,导致分销商之间竞相杀价,使其价格体系在零售市场混乱不堪,一些分销商严重亏损,于是窜货、跳槽、拒售事件频频出现,
为了克服渠道瓶颈,该企业开始构建自己的终端网络,在全国600个市县建设销售网点、专卖店。
这种新的直营模式和旧的经销模式之间有出现了市场分割上的冲突。
事实上,靠自己组织零售来完全控制市场和占领市场是不现实的,要占领全国市场还得借助广阔的现有分销渠道,只有处理好与现有分销渠道的关系,协调好分销商之间的关系,充分调动分销商的积极性,才是渠道建设的根本出路。
想用直营的办法来唾弃企业庞大的分销体系是困难的,其在渠道建设和管理上的失误,是产品流通严重不畅,出现严重挤压就在所难免。
该企业的危机告诉我们,企业必须保持渠道的相对稳定,并充分发挥分销商的积极性。
同时,要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾,并采取必要措施解决渠道中出现的这些矛盾,而不是简单地回避矛盾,企业推出新的渠道必须处理好与原渠道的关系,避免渠道冲突才是安全的,如果总使渠道处于不安全的动荡状态,营销必然受到重大影响,企业效益也必然下滑。
问题:
33.什么是渠道冲突?
(4分)
渠道冲突是指当分销渠道总的一方成员将另一方成员视为对手,且对其进行伤害,设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景(4分)
34.渠道冲突产生的原因有哪些?
(6分)
1.目标不一致(1分)。
2.不明确的任务和权力(2分)
3.知觉差异(1分)
4.对制造商的依赖性(2分)
35.试分析案例中,该电视机生产企业分销渠道渠道冲突的原因?
(4分)
该企业分销渠道冲突的原因是不明确的任务和权利,企业没有管理好各分销商,导致各分销商仅从个人利益出发(4分)
36.通常,问题的关键不在于根除渠道冲突,而是如何更好地进行渠道冲突的管理,在这方面该企业可采用的渠道冲突管理机制有哪些?
(6分)
可采用的渠道冲突管理机制包括:
①建立超级目标(1分)。
②在两个或两个以上的渠道层次上互换人员(2分)。
③合作(1分)。
④当冲突是长期性货尖锐的时候,冲突必须通过协商、调解或仲裁的解决(2分)。
五、创意策划题(共30分)
说明:
某宠物用品公司,以经营宠物美容、宠物服装为主。
随着宠物数量的急剧增加,市场吸引力增强,现欲扩大经营范围,增加经营宠物食品、宠物保健等。
为准确把握市场,对宠物市场进行了比较详细市场营销策划。
详细资料如下:
随着人们的生活水平的提高,在忙碌的学习工作之余希望有个宠物来陪伴自己,因此养宠物的人不断增多,宠物经济也越来越收到人们的关注。
我国目前至少有宠物1.5亿只(条),宠物经济的市场潜力也达到250亿元人民币。
现在,从超市到遍布于城市大街小巷的宠物商店,都可以见到有各种各样的宠物食品出售,宠物食品专柜可谓是琳琅满目。
但是,长期以来都是进口食品一统天下的格局,以猫粮为例,宝路、伟嘉、爱慕斯和希尔斯等国外品牌更是占据了国内宠物食品市场的半壁江山。
除了这些主粮外,还有给宠物们“换换口味”的休闲食品,但同比也是进口食品比较收欢迎。
当下各种人类世界所使用、消费的产品、服务在宠物身上都可以看到。
近两年,与宠物相关的服务门类也日渐繁多。
有宠物美容、宠物旅游、宠物婚介、宠物影楼,甚至宠物殡葬等各式各样的服务机构。
据专业机构统计,我国宠物市场保持年均20%-30%的速度增长。
2011年我国宠物食品及用品出口额已达到20多亿元人民币。
虽然从世界宠物食品和用品市场结构和总需求情况看,我国目前所占比例份额仍然较小,但发展空间很大。
37.请您在分析市场特点的基础上,对现有市场进行细分,并确定该公司的目标市场。
(150字内,10分)
在分析市场特点的基础上,对现有市场进行细分,并确定该公司的目标市场
(1)考生应该分析当前宠物用品市场的供求情况、竞争情况和需求特点。
(4分)
(2)在分析现有市场情况的基础上,考生应对当前的宠物用品市场进行细分,如按地区(城市、地区、城市规模)进行细分,或按消费者追求的利益进行细分等。
(3分)
(3)结合市场细分,考生选取应该进入的细分市场,并说明选择的理由以及该细分市场的特点。
(3分)
38.请您结合选定的目标市场,制定有针对性的营销方案。
(300字以内,20分)
制定的营销方案应包括以下几方面:
(1)产品策略,重点分析企业应该提供什么样的产品,如何才能提供这样的产品,即分析企业产品组合设立的问题。
(5分)
(2)价格策略,重点分析企业应该采取的定价策略和定价方法。
(5分)
(3)渠道策略,宠物用品行业的渠道设计中应该注意批发商的运用,重点关注如何才能进入最终卖场。
(5分)
(4)促销策略,重点看促销手段是否针对目标对象沟通特点,是否有效。
(5分)
【评分参考】缺少要点不能给该要点分,每一要点视创新性,切合实际程度及表述适当给分。
2015年上半年中国高校市场营销大赛综合考试
第Ⅰ卷
一、单项选择题(每小题1分,共计20分)
1.许多组织面临每季、每天甚至每小时都在变化的需求,导致生产能力不足或过剩的问题,如博物馆平时参观人很少,周末却门庭若市,这种需求属于B
A)潜在需求B)不规则需求
C)充分需求D)下降需求
2.某企业经营者认为消费者通常不会主动选择和购买产品,只能通过推销的刺激作用,诱导其发生购买行为,这种经营者的经营理念属于C
A)生产导向B)产品导向
C)推销导向D)营销导向
在组织市场中,如果用户规模大,或者每个用户的规模小,但在地理区域上比较集中,则
组织一般采用
A.直销方式B.间接分销方式
C.直接和间接两种分销方式D.代理商
4.下列做法能帮助企业开发难以模仿的营销战略,并在一段较长的时间里是有利可图的是
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