XX项目招商策划书.docx

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XX项目招商策划书

物联天下“创智谷”项目

健康生态园

项目管理计划书

第一部分

本项目招商的目的与目标

一、本项目招商的目的

根据项目的市场定位及营销要求，项目的招商主要是针对项目商业营业房使用展开，主要是要达到以下目的：

1、通过主动导向式招商完成项目格调文化休闲的主题定位；

2、通过招商的品牌导入策略提升项目的投资价值；

3、通过招商形成项目的商流，最终增强投资者的投资信心；

4、通过招商的实施逐步建立和完善项目的经营运作体系；

5、通过招商推动项目的销售。

以上目的主要构架形式为：

形式

二、本项目招商的目标

针对项目规划设计和营销、经营的要求，本项目在招商过程中分为两个阶段展开。

（一）、销售期中的招商目标

在本项目的销售期中招商最主要的目的在于促进项目的销售，为项目经营期主题化风格的形成打下基础，主要目标有：

1、在销售前引入2~3家国际性连锁品牌休闲主力店，主要集中在咖啡吧、酒吧、西式风格餐厅、休闲俱乐部几种形式上；

2、引入10家左右成都本地有一定影响力的酒吧、俱乐部、KTV量贩以连锁店的形式入驻；

3、实现40%面积营业用房的出租。

（二）、经营期开始前的招商目标

在项目的经营期中项目招商的最主要目的是通过招商形成项目完整的主题化形象，实现项目总体的品牌化塑造，最终建立起项目的系统经营体系，展开项目的全面经营。

这一阶段的主要目标为：

1、实现项目商业营业用房95%出租；

2、引入20~30家多种主题化的休闲吧，4~5家有特色的异国风味餐厅；

3、引入5~6家小型生活配套经营商家，完善项目配套经营；

4、完成项目的形象认知度的提升。

第二部分

本项目招商人员要求

一、项目招商的机构建设

本项目的招商应由专门的部门负责组织实施，主要的机构建立建议考虑采用三种形式：

1、由营销公司在负责项目销售的同时，独立成立专门的招商部门，配合项目的销售展开招商工作；

2、引入知名的商业经营管理公司，由他们负责组建专门的招商部门，在项目销售过程中展开全面的招商工作；

3、引入国际性品牌经营管理公司作为顾问，成立专门的经营管理公司，由经营管理公司直接展开全面的招商工作。

在成立的招商部门中建议设立以下职位：

二、项目招商部门的人员职责及要求

1、项目招商部经理

要求：

对商业性招商有实际操作能力，熟悉招商运作的流程和各环节，具有较强的统筹和管理能力，具有出色的谈判技巧和交际能力，对餐饮娱乐行业有一定的了解。

职责：

负责项目招商工作目标的分解，制定招商执行方案和工作计划，根据计划下达招商工作任务，并在必要条件下协调各招商部门与客户以及各招商部门之间的关系；负责招商部与项目运作中其他部门之间的联系，协调与其他各部门之间的关系，在一定范围内对招商政策及规则提出修改建议，行使招商中的优惠权。

招商部经理由项目今后的经营管理公司经理直接领导。

2、招商主管

要求：

对商业物业招商有实际运作经验，对行业有一定的了解，具有一定的统筹和计划能力，具有较强的谈判和交际能力，具有一定的组织能力。

职责：

根据招商工作计划和工作任务统筹安排招商执行工作，具体处理在招商过程中出现的问题，与大客户进行具体的谈判，妥善处理客户与招商人员之间的关系，协调各招商人员之间的关系，根据客户的具体情况和具体要求安排营业房的使用。

及时向经理反映招商过程中存在的问题。

由招商部经理直接领导。

3、招商商务助理

要求：

对项目的情况和招商规则比较熟悉，深刻地理解项目的招商相关政策，熟悉项目经营运作过程，对餐饮休闲行业有一定的了解，具有一定的谈判能力和沟通能力，个人具有亲和力，具有一定的财务分析能力。

职责：

执行项目招商的具体工作，负责日常与客户的直接洽谈，解释有关招商政策，负责与客户进行联系及收集客户档案资料，负责解释客户在经营中所需了解的各方面情况，及时向主管反映招商过程中存在的问题。

负责与客户签定承租合同。

由招商主管直接领导。

4、招商内业

要求：

具有一定的行政管理能力和统计分析能力。

能够从事商务及行政公文的处理工作，有档案管理的经验，对项目招商比较熟悉。

职责：

负责项目招商客户档案的保存与管理，协助经理进行招商部日常的行政管理工作，负责审核招商相关的合同及协议。

负责统计招商过程中的相关数据，向招商经理提供数据以供进行参考和分析。

直接由招商部经理领导工作。

三、项目招商培训

本项目的招商部在组建成后要根据本项目的具体招商要求对各部门人员进行针对性的培训，主要培训内容为：

1、项目的规划、建筑及功能分布详细的情况；

2、项目的市场定位及功能定位；

3、项目周国商业环境及社区具体特征；

4、项目目标消费群体习性及心理特征；

5、项目招商政策及招商流程，项目招商的法律文本及具体内容；

6、项目招商的商源分析及业态特征；

7、项目招商相关策略及技巧运用；

8、项目招商部的工作规范及工作流程；

9、有关工商、税务、卫生等职能部门与项目招商相关的法规、规定及相关费用的学习；

10、项目招商与项目销售、工程等部门接洽的流程及相关事宜；

11、本项目的相关投资分析、财务评测。

根据以上培训内容在项目具体情况明确后，依据招商策略书制定出具体的招商培训手册，并以此对招商人员展开全面的培训。

整个培训周期约为七天，培训的方式主要以模拟式情景培训结合理论教学的方式，在整个培训期中被培训人员除了进行正常的集中培训外，还将由各部门组织针对性的讨论活动，在培训结束后进行统一的测试。

第三部分

本项目的招商原则

一、本项目招商原则制定的基础

本项目的招商原则的确定主要是考虑到以下条件的要求：

1、项目自身市场定位及经营定位的要求；

2、项目销售推广的策略及可能的市场态势；

3、项目自身品牌建设的要求；

4、成都市餐饮休闲行业的现状要求；

5、成都市餐饮休闲娱乐消费群的消费习性及消费趋势；

6、未来商源可能的商业要求。

针对这些要求和实际情况，在此提出了本项目招商的具体原则，以此作为展开销售策略的参照标准。

二、本项目招商的具体实施基本原则

（一）、关于招商机构的建立原则

本项目的招商机构应与将来项目经营管理相结合，人员能够在完成项目招商后转入项目经营管理公司，这样一方面能够保障项目招商工作与今后的经营管理工作紧密地结合；另一方面能够有效地利用人力资源。

就招商机构的建立具体应遵循的原则为：

1、招商人员应具有独立工作的能力，在业务上应具有谈判、财务分析、市场判断多方面的经验和能力；

2、招商部的人员编制应精简，招商主管应同时从事具体的招商执行工作；

3、整个招商部的人员应具有较好的教育背景，能够代表公司的经营管理形象。

（二）、关于商源的选择原则

由于本项目的商源是形成本项目经营特色，保障项目投资者投资回报的最直接因素，故此在商源的选择上要考虑到项目定位的要求和对项目销售的促进，对投资者投资信心的支持，为了达到以上目的，在此提出以下选择原则：

1、商源的选择要注重品牌化和主题化，品牌要以国际性连锁品牌和地区知名品牌为主；主题要以格调化，异域风情的吧文化店为主；

2、商源的选择要以文化氛围较浓的休闲娱乐吧为主，而购物和其它服务性质的项目商家为辅；

3、在商家的选择上要以本地有一定知名度的商家为主，但也要引入成都尚没有的外地品牌商家。

三、项目招商策略原则

本项目由于自身销售要求的一些特殊性，以及项目自身定位的具体要求，使得项目在招商过程中要遵循一些自身所必要的原则。

1、品牌导入和品牌带动的原则

在项目招商过程中一定要引入在行业内具有一定影响力，能够提升本项目经营档次的品牌经营者，提升项目的投资价值和经营价值。

在此基础上利用品牌经营商的影响力来进行进一步的招商，这样可以增强招商的有效性，扩大招商的影响力，对于项目的销售以及招商的持续开展都有极大的促进作用。

2、招商与销售互动的原则

在招商的过程中要与销售紧密配合，招商在销售各阶段利用不同的招商方向和力度来配合销售；同时又要利用销售的势头来促进招商的持续进行。

利用这种互动的关系来实现招商与销售的全面推进。

3、招商的进度要适中

在整个招商过程中招商介入的时机要得当，整个招商的进程要适中。

招商的筹备和意向性商家的接洽应该在销售正式开始前就逐步展开，但主要限于品牌主力店或旗舰店的引入，在项目销售前期招商主要以人员外出与较有影响力的代表性商家接洽，在招商进度上较缓，在项目旺销期及持续期则主要依靠现场的自发性的招商为主，由客户自行上门咨询；在进入尾盘期时，则展开大规模的招商宣传，加快招商的进度。

这样控制进度的目的在于利用招商与销售互动的关系有效地推动招商的进行，同时也可以使招商资金的使用更为有效。

4、招商中要采用普遍撒网，重点突破的原则

在招商过程中由于项目实际的口岸尚不是成熟的口岸，故此对大多数商家而言均存在着一定的风险，因此谈判成功的几率相对较小，根据这一实际情况，本项目在招商期中应当通过直邮、广告宣传等形式广泛地宣传项目的招商信息，而在实际人员招商中则应从各类商源中选取有代表性、可能性较强的商家进行重点谈判和突破。

5、招商应采用“先易后难”的原则

正是因为项目的口岸存在着以上的特征，故此为了保障招商的顺利进行，也为了使招商对销售有促进作用，在招商前期应选择要求不高，但具有一定代表性的商家迅速地突破，然后利用他们来进行宣传，一方面加强投资者的投资信心，另一方面对招商起到一定的促进作用。

6、在招商过程中要采用政策不均衡的原则

为了吸引有一定实力的商家入驻，在项目的优惠政策上应有一定的偏向性，应对有较强品牌的商家提供更多、更广泛的优惠，而对一般的商家则提供较少的优惠，这样一方面可以使品牌的商家感觉到享受到了更多的优惠，从而更有吸引力；另一方面也可以降低由于优惠过多而减少项目自身的利润值。

同时政策不均衡的原则也可以很好地被销售宣传用来作为有效地促销策略之一。

以上在招商过程中各个环节应遵循的原则在实际运作过程中应根据实际的情况进行调整和完善，其根本目的在于保证招商工作的顺利开展，招商策略的有效实施，最终达到预期的招商目的。

第四部分

本项目的招商流程

第五部分本项目的主要招商策略

一、本项目招商实施的总体策略

本项目招商是在项目具有明确定位的基础上进行的，其目标商源也具有一定的目标性，故此在总体的招商过程中要明确针对目标商源的经营特点，经营要求，经营预期结合项目自身特性制定也具有针对性的招商策略。

通过分析，我们提出了以下招商策略：

明确项目的市场经营主题定位后，通过现场包装、资料介绍、广告宣传、经营分析等多种形式来强化项目的经营卖点，然后制定出一系列的针对不同层次经营者的优惠措施，利用经营卖点和优惠措施配合项目周边未来的发展趋势及现有的特性来分阶段性地采用“品牌先行，招商与销售互动”的策略来逐步地完成招商，最后通过项目的经营运转来进一步完善项目的主题定位，提升项目的经营品牌。

二、项目招商策略实施的步骤

本项目的招商策略为实施要充分准备，稳步实施，计划周密，具体来说招商策略的实施可分以下步骤进行。

1、明确项目的形象风格定位，在此基础上做好项目的口岸分布规划和经营规划；

2、制定好完备的《招商说明书》及相关的招商法律文本；

3、在此同时对现场进行精心地包装，并在销售现场营造出热列的气氛，装饰出浓郁的异国风情；

4、整理出第一批招商的商源名单，主要是成都、北京、上海、深圳和广州的国际性连锁品牌休闲餐饮店，做出详细的招商工作计划；

5、在正式销售开始前先由专门的招商部门按照招商工作计划的要求与这些商家进行接触洽谈，争取2~3家品牌店的进入，最好争取国际连锁店在成都设立主力店或旗舰店；

6、在销售开始后利用品牌店进行宣传，一方面利用现场咨询客户展开现场招商、招租；另一方面利用先期入驻的品牌店作为铺垫进一步外出洽谈新的品牌店；

7、在销售进入尾盘期后，再在媒体上展开规模的宣传活动，利用前两阶段积累的客户进行引导性宣传，最终通过强势的招商完成项目经营体系的构建，实现招商的目标要求；

8、在招商完成后启动项目的经营规划体系和物业服务体系，一方面给予商家必要的宣传支持和优惠配套支持，以带动其经营的开展；另一方面通过各类主题公关活动来提升项目在成都消费者中的认知度和美誉度，最终建立起项目自身强力的品牌。

三、项目招商策略实施中的相关具体措施

（一）、项目的经营规划原则

项目的经营规划主要是根据要引入的商家类型而决定的，我们建议根据项目的总体市场定位，主要是引入具有异域风格和有定文化背景的主题性休闲消费商家。

根据项目的要求主要有四大类：

1、主题风格调饮吧

2、异域品牌餐吧

3、时尚风情购物店

4、特色配套服务店

在将这些店进行经营规划时要将一些具有品牌，需要较大人流量的店放在项目一层较显著的位置，利用他们来提升项目的总体品质，同时也易于利用这一点与他们进行谈判。

对于一些需要有层次空间的商家如KTV、酒吧等则放到二楼。

对于通过宣传来吸引客户消费的异国风情的餐吧则可以安排在小区公寓的主入口和离主入口较近的二楼。

对于需要较多人流量支撑而又需显著位置的时尚风情购物区则放到离商业街主入口较近的区域，最好临近二环路。

而一些配套服务店则根据其经营的要求放在一些口岸较差的地方，主要作为项目的服务性配套，为项目未来的业主和经营商家服务。

具体化经营规划见经营管理方案书。

（二）、项目招商优惠措施

针对项目欲引入的商家提出以下一些优惠措施：

1、租金优惠

1）、对于具有国际品牌的国际性连锁商家实行免三年租金的优惠；

2）、对于全国性的知名品牌连锁商家实行免两年租金的优惠；

3）、对于成都市的知名口牌商家实行免一年租金的优惠；

对上免租金的优惠可以加上与项目签定承租协议的时间和顺序限制这一条件。

4）、对于先入驻的其他前二十名商家实行免半年租金的优惠；

5）、对于先入驻的其他前四十名商家实行免三个月租金的优惠。

2、关于办理手续及税费的优惠

1）、争取与当地行政主管部门联系，以招商引资的形式争取对本项目经营商家的一部分相关税费的减免；

2）、与主管工商管理部门联系，争取本项目的经营商家办理手续的简化，同时代经营商家办理相登记手续；

3）、设立专门的机构作为平时商家与工商及税务的联系单位，以解除商家的后顾之忧。

3、关于对商家经营配套的优惠

1）、对于部分非常有影响的国际性品牌商家可以从招商费用中拨出专门的款项作为商家的部分装饰款；

2）、针对提升入驻一定数量的商家采取免除一定时期内的物业管理费。

（三）、项目招商中的后期经营支持

为了使经营商家免去因为口岸不好而产生的风险顾虑，在招商期中还要规划进入经营期后的经营支持保障。

主要的保障有：

1、为经营商家开发消费会员，主要先发展项目未来的业主；

2、在经营期中定期为经营作主题性宣传广告；

3、在经营前期围绕项目的风格和经营主题定位开展一系列的主题性公关活动，并力争形成一种固定的模式期举行一次，这样可以树立起自身的经营品牌；

4、在条件允许的情况下可以与麦德性协商安排本项目消费者免费在步行街停车；

5、在相关时尚杂志和餐饮专栏中发布项目经营的流行主题，定期吸引消费者前来消费。

第六部分项目招商准备

本项目的招商准备主要从以下几方面着手。

一、项目招商文件的准备

主要准备的招商文件有：

1、项目的相关开发法律文件；

2、项目招商手册和说明书；

3、项目经营规划说明书；

4、项目经营相关保障的承诺书；

5、项目相关优惠政策的说明书；

6、项目经营协议书和签定的流程；

7、项目经营办理的相关费用的说明；

8、项目经营的财务分析报告。

二、项目招商计划的制定

项目招商计划主要包括以下几种：

1、项目总体招商安排及实施步骤；

2、项目前期招商计划书；

3、项目销售期招商计划书；

4、项目销售后期招商计划书；

5、项目经营期招商计划书。

三、项目招商机构的建立和培训

该部分在前面已经进行过阐述，在此不再重复。

四、项目招商硬件设施的完善

本项目在未进入经营期前，所有的经营环境和特色的展示就只能通过现场的销售来完成了。

在招商展开必须对现场的环境进行包装，该部分内容在主报告中已经详述，不再重复。

五、与相关政府及经营主管部门协商项目经营掩耳盗铃环境改善的相关事宜

在正式展开招商之前应与青羊区政府相关部门商议以下相关事宜：

1、关于项目内经营户经营手续办理简化的明确；

2、关于项目经营户，尤其是国际性连锁企业相关税费减免的协商；

3、关于在项目期中租用步行街停车场的相关事宜；

4、关于在项目在临二环路处开口与相关部门协商；

5、关于取得沃尔马及家乐福入驻项目附近的确认资料。

以上这些事宜的协商最终以书面文件或文书的形式确定，以便在招商时使用。

六、项目招商宣传资料的设计及制作

项目主要设计和制作的宣传资料有：

1、项目招商宣传DM单；

2、项目招商手册；

3、项目招商相关VI应用系统，如手提袋、工作牌、公文纸等；

4、项目招商经营财务分析书样本；

5、项目经营规划书。

七、确定项目目标商源并进行安排

在项目招商正式开始前要选定好在销售期前进行谈判的商家的名单，并以此进行认真的分析和筛选，以便最终确定谈判的顺序和谈判的策略。

八、辅助招商单位的确定

由于本项目可能涉及异地招商工作的开展，故此项目招商在必要的条件下还应与招商所在地的房地产咨询顾问公司或物业经营公司进行密切的合作，由他们辅助展开异地的招商工作，故此在正式招商名单确认后还应确认本项目的辅助招商单位。

第七部分本项目招商的初步工作计划

本项目招商工作初步计划安排如下：

1、招商准备期

序号

工作内容

完成周期

负责部门

协助部门

1

招商机构的建立

在招商策略和招商方案明确后

项目经营管理公司

项目销售部及策划部门

2

招商相关文件的准备

两周

项目招商部

项目经营管理公司、销售部、行政部

3

项目招商流程及协议签定流程确定

一周

项目招商部

4

项目相关外部协调与谈判

两周

项目招商部

项目行政部

5

项目有关招商政策的确定及经营规划、支援系统的确定

一周

项目招商部

项目经营管理公司、项目策划部门

6

项目招商计划的制定

一周

项目招商部

项目经营管理公司、项目策划部

7

项目现场的修建与布置

一个月

项目工程部

项目策划部、项目招商部

8

项目招商宣传资料的设计及制作

一个月

广告设计公司

项目招商部、项目策划部

9

项目招商人员培训

两周

项目招商部

项目经营管理公司、项目策划部

10

辅助招商公司的确定

两周

项目招商部

项目经营管理公司

本阶段工作从现现场报建完成，总体营销策略及招商策略确定后即展开在正式开始销售前一个月完成。

2、第一阶段招商

序号

工作内容

完成周期

负责部门

协助部门

1

本地有特色酒吧及其他特色吧招商资料的发放

一周

招商部现场招商组

项目经营管理公司、项目销售部、项目行政部

2

本地有意向商源的接触与洽谈

两周

招商部现场招商组

项目经营管理公司、项目销售部、项目行政部

3

外埠品牌连锁公司的招商初步接洽

一周

招商部外联招商组

项目经营管理公司、项目销售部、项目行政部

4

外埠商家的谈判

两周

招商部现场招商组

项目经营管理公司、项目销售部、项目行政部

5

首批品牌经营商的确定及经营位置的划分

一周

招商部

项目经营管理公司、项目行政部

本阶段的工作应是在筛选后有重点的进行，不能广泛地展开，采用宁精勿滥的原则。

目标为引入2~3家较大型的有影响力的品牌商家签定经营意向性协议。

3、销售期招商的展开

序号

工作内容

完成周期

负责部门

协助部门

1

现场招商的展开

整个销售期

招商部现场招商组

项目经营管理公司、项目销售部

2

外埠招商的持续

整个销售期

招商部外联招商组

项目经营管理公司、项目销售部

本阶段的工作主要是以被动式接待为主，通过销售宣传和促销带来的客户进行持续的招商工作，目标为积累20~30家有意向的中、小型的有特色的经营商家，通过洽谈能够确定5~10家签定经营意向性协议。

4、销售尾盘期招商的展开

这一阶段的招商主要是在项目进入经营期之前完成项目95%以上商铺的招商工作，同时签定承租及经营合同。

序号

工作内容

完成周期

负责部门

协助部门

1

通过广告宣传展开大规模招商

一至两个月

招商部现场招商组

项目经营管理公司

2

在现场招商的同时通过人员直接拜访洽谈

与上工作同期

招商部外联招商组

项目经营管理公司

3

所有商家签定正式承租合同和经营协议

正式进场前10天

招商部、经营管理公司

项目行政部

第八部分项目招商成本估算

本项目的招商成本约为279万元，为项目商铺按全部出租半年的租金总额。

项目的招商费用主要是从商铺包租三年返还租金中节余部分支出，由于该部分租金已计入商铺销售房价，故此不用再由开发公司或经营管理公司从开发费用中另行支出，也不用计入开发固定成本。

本项目的招商费用主要用于以下开支：

项目

费用形式

引入外埠品牌经营商家所支付费用

1、外出人员成本

2、辅助招商公司的佣金

3、支付部分经营商家的部分装修款

项目招商促进开支

1、项目的招商广告宣传费用

2、项目招商中的招商说明会等费用

3、项目招商相关公关活动及促销活动的费用

4、项目经营期中广告宣传费用

5、项目经营前期主题性公关活动费用

项目招商佣金

1、项目招商人员的提成

2、其他招商协作单位佣金

3、项目经营管理公司的招商代理费用

项目经营运行启动费用

1、项目经营商家的消费者免费停车的停车费

2、为经营商家代理办理各种手续所支付的相关开支

3、在争取税费减免过程中与政府协商时的相关费用

项目招商中的不可预见费用

以上费用的具体使用额度待具体招商计划及相关工作进行时才能具体进行核算。

第九部分

本项目招商尚存在的问题及解决建议

一、本项目目前已展开的工作状况

针对我们所提出的项目市场及主题风格定位，我们已同以下商家及相当单位进行了初步接触和洽谈。

1、相关行业协会

1）、中国连锁经营协会；

2）、广东省连锁经营协会；

3）、二十一世纪连锁经营网络

2、相关商家

1）、星巴克咖啡上海公司；

2）、台湾真锅咖啡浦东店；

3）、阳光午后咖啡地带；

4）、翼式咖啡馆；

5）、台湾“上岛”咖啡馆；

6）、上海阿根廷烤肉餐厅；

7）、上海意大利PIZZA西式餐厅；

8）、上海哥迪巴墨西哥风味馆；

9）、上海英伦音乐餐吧；

10）、北京泰迪伦红茶吧；

3、相关房产咨询顾问公司

1）、上海三禾房产咨询有限公司

2）、上海智恒加诚房地产经纪有限公司

就以上商家和单位就本项目未来的市场定位，风格定位及相关意向性招商条件进行了初步洽谈，主要征求了他们对招商和经营所存在的具体要求，从而发现了项目在现有条件下存在的一些问题。

二、本项目就招商的经营商家要求而言尚不明确的情况和存在的问题

（一）、项目配套存在的问题

1、由于项目未来的商家多存在进行一些明火操作，故此商铺部分应考虑天燃气的接入问题；

2、由于商家多属于消费者较多的消费场所，加之烹饪要求，应很好地考虑通风和消防设施；

3、在整个建筑及项目临街园区内应考虑足够的广告位；

4、现有自行车停放和汽车停放远远不能满足经营的要求；

5、项目用电