王老吉市场定位战略分析.ppt
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王老吉市场定位战略分析.ppt
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王老吉市场定位战略,工商1001华磊,介绍:
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
提起王老吉凉茶,不管是不是广州人,都会知道。
因为它太有名气,国内外无人不闻。
“怕上火喝王老吉”这句广告语可谓是深入人心!
调查研究影响市场定位的因素,选择竞争优势与定位战略,准确地传播企业的定位观念,影响市场定位的因素:
谁是企业的竞争者,各竞争对手的定位状况,目标顾客对产品或服务的评价因素,目标市场潜在的竞争优势,1,2,3,竞争者,在凉茶方面,最主要的竞争对手:
黄振龙凉茶,在碳酸饮料方面,最主要的竞争对手:
可口可乐、百事可乐,在茶饮料方面,最主要的竞争对手:
康师傅、统一,黄振龙凉茶:
定位为“去去火”,邓老凉茶:
“更适合我们喝的凉茶”,“中国凉茶道”,“清火不伤身”。
可口可乐:
“要爽由自己”,百事可乐:
“渴望无限”,各竞争对手的定位状况:
竞争对手在顾客心目中的形象:
黄振龙凉茶:
“上火不是太严重,没有必要喝黄振龙”邓老凉茶:
“专业策划,包装形象清新脱俗,中医文化底蕴深厚”可口可乐:
“赞助体育活动是可口可乐的老传统”、“运动迷们的饮品”百事可乐:
“年轻、活泼、时代”、“新一代的可乐”竞争对手的产品成本和经营状况:
黄振龙凉茶:
成本0.7元,零售价为3元邓老凉茶:
成本0.7元,零售定价为5元可口可乐:
成本0.545元,瓶装的零售价为3元,罐装的零售价为2元百事可乐:
成本0.6元,瓶装的零售价为3元,罐装的零售价为2元,目标市场潜在的竞争优势王老吉虽然在凉茶和饮料这两方面,都有十分强硬的竞争对手,它们都早已占领了大部分的市场,但,在功能饮料上,除了红牛外,还用较大的空缺,王老吉可以通过功能饮料打入市场,并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。
3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”,“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”王老吉针对汽水“口感清凉”的强势,把凉茶定位为“预防上火的饮料”,重新定位汽水是表面清凉。
目标顾客对产品或服务的评价因素顾客最关心的是饮品的质量、口感、安全性、知名度、时尚度、功效、有无副作用等。
另辟蹊径式定位:
为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶,并且把凉茶当成茶而非药,王老吉直接向饮料中的最大品类汽水品类发动了冲击,把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”,使凉茶成为和最大的饮料品类汽水相对立的品类。
王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭,永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法,而是直接诉求传递新定位的说辞“怕上火喝王老吉”。
王老吉对竞争对手也持开放的心态,它一方面代表凉茶一马当先地推广凉茶品类,一方面围绕新定位进行综合战略配称,比如率先建立全国性营销组织,着重餐饮渠道的建设和推广等等,以确保自己在竞争中领先。
促销策略广告:
王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体。
在广告宣传中,王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:
吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮王老吉。
结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到王老吉,从而促成购买。
营业推广:
在餐饮搞拉动,主要是赠饮活动,让消费者品尝王老吉的味道,向消费者宣传其下火的功能,同时培养目标消费者。
公共关系:
一年前的5.12汶川大地震,红罐王老吉慷慨解囊,为灾区捐款1亿元。
被网民盛誉道:
“要喝就喝王老吉。
”,结语,王老吉通过对竞争对手和消费者的深入调查分析,掌握了市场的形势,重新对自己的品牌进行了市场定位。
其品牌定位为“预防上火的饮料”,成功地完成了从药茶向饮料的转变!
成为了家喻户晓的降火饮品。
谢谢!
工商1001华磊,
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